Сбытовая политика

 

 

Содержание

 

 

Глава 1.  Система  сбыта на предприятии.   ……………………………………….  

1.1       Сбытовая  политика фирмы, ее элементы.   …………………………..

1.2.      Виды  сбыта, признаки их классификации.   …………………………

1.3.      Роль  посреднических организаций в  распределении продукции.   ..

Глава 2. Оптовая  и розничная торговля.   .............................................................

2.1.      Социально-экономическая  сущность оптовой торговли.   …………

2.2.      Организационные  формы оптовой торговли.   ……………………..

2.3.      Прямая  форма оптовой реализации товаров.   ……………………..

2.4.      Коммерческая  форма косвенной оптовой реализации  товаров.   …

2.5.      Розничная  торговля в рыночной экономике.   ……………………...

2.6.      Состав  и структура розничного товарооборота.   ………………….

Глава 3.  Организация  сбытовой сети.   …………………………………………

3.1.      Выбор  канала сбыта.   ……………………………………………….

3.2.      Выбор  стратегии охвата рынка.   ……………………………………

3.3.      Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта.   …………..

Глава 4.   Товародвижение.

            4.1.      Планирование товародвижения.   ………………………………….

            4.2.      Управление каналами товародвижения.   …………………………

            4.3.      Организация и  эффективность системы товародвижения.   …….

Список литературы.   ………………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Система сбыта  на предприятии.

1.1. Сбытовая политика фирмы,  ее элементы.

 

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для  посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной  «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды сбыта, признаки их  классификации.

 

Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1. Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1.  По организации системы сбыта.	1.1.  Прямой  – непосредственная реализация  продукции производителя конкретному  потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2.  Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная  торговля Потребитель
2.  По числу посредников.	2.1. Интенсивный – большое  число оптовых и различных  посредников. Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\  4\   …  n Розничная торговля 1\2…   1\2…   1\2…
	2.2. Селективный – ограничение  числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над  капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\  2\  3\   4\   …    n Розничная торговля 1\2\3…     1\2\3…
	2.3. Исключительный – малое  (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1        \       2 Розничная торговля 1\   2   \   1

 

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации. Однако в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал  распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.  В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании  опыта посредников и различных  форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую  долю риска на формально не зависимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть  коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это  число посредников, условно находящихся  на одном уровне (рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или  исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.

 

Производитель

Розничная торговля

Потребитель

Косвенный канал первого  уровня.

Производитель

Оптовая торговля

Розничная торговля

Потребитель

Косвенный канал второго  уровня.

Производитель

Оптовая торговля

Мелкооптовая торговля

Розничная торговля

Потребитель

Косвенный канал третьего уровня.

Рис. 1.1  Пример длины каналов  сбыта.

 

Производитель

Оптовая торговля

Мелкооптовая торговля

Розничная торговля

Потребитель

Рис. 1.2  Пример узкого канала сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3  Пример широкого канала сбыта.

 

1.3. Роль посреднических организаций  в распределении продукции.

 

Посреднические оптовые предприятия  в системе рыночных отношений  можно разделить на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  для изготовителей и получателей  продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с  последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся  различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа независимых оптовых  посредников, применительно к сбыту  продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой  в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту  группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

• дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
• дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми  маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские  помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию  посредника. Их называют дистрибьюторами  регулярного типа. Приобретая изделие  за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.