Сбытовая политика

3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта.

 

Сотрудничество посредников —  ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может  выбрать коммуникационную стратегию  вталкивания или втягивания, а  также их комбинацию.

Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может  только фирма, выбравшая прямой канал  сбыта. Но тогда она должна взять  на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

            А - зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников;  
                      Б - зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

 

Рис. 3.2. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара.

 

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Товародвижение.

2.1. Планирование товародвижения.

 

              Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности  системы товародвижения служит отношение  затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации  торговли. При этом следует правильно  выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции  непосредственно потребителям может  быть эффективным, если количество поставляемого  товара будет достаточно велико, а  рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься  достаточная сеть собственных складов  на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов  реализации товаров.

2.2. Управление каналами товародвижения.

 

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные  каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового  персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь  в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного  характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных  каналов сбыта должна также увязываться  с перспективами роста объемов  реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта  обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может  вызвать аннулирование юридических  соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия  и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия  встает целый ряд задач по успешному  управлению этими каналами. Решение  каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными  методами.

2.3. Организация и эффективность  системы товародвижения.

 

               Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами, установление процедуры  обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При  эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение  каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж  фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана  объективными причинами. Весь вопрос в  том, где создавать хранилища  и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и  наоборот Решение о числе пунктов  хранения принимается при сравнении  единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных  с доставкой материалов потребителям.

 

Список литературы

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.
3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.
4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.
5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.
7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск: ИП Экоперспектива, 1998.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.: Перспектива, 1996.
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: ПитерКом, 2000.
11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Практикум. — М.: Бином, 1997.
13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.
14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 1998.