Продвижение имиджа компании на российском рынке

Введение

          Данная работа посвящена продвижению  имиджа компании на российский  рынок на примере ОАО  «Посуда Центр». В наше время проблема продвижения имиджа организаций приобрела особую актуальность. В современном, постоянно меняющемся мире, где среди организаций ведется напряженная маркетинговая борьба за внимание каждого отдельного потребителя, уже недостаточно просто ответить на три фундаментальных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Условия конкурентного рынка требуют  постоянного движения к потребителю, диалога с ним с целью завоевать его симпатии. Имидж организаций отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может обеспечивать субъекту успех в политической или деловой жизни¹. Известен факт, что компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают таких финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как философию компании, определяющую ее корпоративный имидж.

         Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций [2;стр.3].

        Корпоративный имидж – наличие и согласованность всех средств, передающих основную идею компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров [37;стр.7].

        Специалист в области менеджмента Виханский О.С. дает общее определение имиджа: «Имидж явления – это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления»².

       Имидж объекта – это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного - на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей³.

         Независимо от желаний самой организации имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке организации, в том, как ее воспринимают клиенты, сотрудники, да и сам руководитель. Имидж - это мощный инструмент, овладев которым руководитель может достичь неимоверных высот. Тщательно продумав каждую мелочь и сформировав имидж предприятия, можно контролировать восприятие его деятельности обществом и покупателями, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться за новыми покупками.

         Кроме того, продвижение имиджа предприятия действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции предприятия на рынке. Однако неправильное обращение с ним может привести к трагедии.

        В мировой практике создание  имиджа предприятия рассматривается  как одна из стратегических  целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найма персонала и расширение рынков сбыта [68, электронный ресурс].

       Но одного желания иметь собственный  имидж оказывается мало. Так, многие  компании, вливаясь в ряды тех, кто желает иметь свой индивидуальный образ, сталкиваются с серьезными проблемами, поскольку не утруждают себя выяснением смысла понятия «корпоративный имидж» и сущности стоящего за ним явления, особенностей его формирования, важности взаимодействия всех составных его элементов, его назначения, а главное, возможности применения с пользой. А те, кто осознает все это, нередко забывает о том, что мы живем в динамичном обществе, которое требует постоянных модификаций, добавления чего-то нового, интересного.

         Таким образом, формирование и  постоянная оценка эффективности  имиджа является важным этапом  в жизни любой организации  в условиях рынка. Анализ продвижения  компании на рынке позволяет  выявить сильные стороны имеющейся  стратегии и дать рекомендации для дальнейшего продвижения. Это может быть полезно как данной компании, так и иным, работающим на рынке продажи товаров повседневного спроса. Это  обуславливает актуальность выбранной темы.

Цель  дипломной работы – изучить продвижение имиджа компании на примере ОАО «Посуда Центр».

Для этого предстоит  решить теоретические и практические задачи:

• Изучить содержание дефиниции «имидж фирмы»,
• Выделить  теоретические аспекты продвижения имиджа   фирмы,
• Рассмотреть процесс продвижения имиджа   фирмы,
• Проанализировать существующий имидж компании «Посуда Центр»,
• Дать оценку реализации осуществляемой стратегии имиджа,
• Провести анализ процесса продвижения имиджа в рекламной и маркетинговой деятельности,
• Оценить соответствие существующего имиджа миссии и реализуемым стратегиям предприятия
• Представить рекомендации по дальнейшему продвижению имиджа компании «Посуда Центр».

        Объектом данной работы является корпоративный имидж, его формирование и продвижение, предметом -  имидж компании  «Посуда Центр».

Степень изученности данной темы достаточно низкая. Историография представлена работами зарубежных и российских исследователей: Блэка С., Даулинга Г., Катлипа С. М., Королько В., Маслова В. М., Панасюка А. Ю. Превалируют работы, в которых раскрываются вопросы создания, управления и оценки эффективности репутации фирмы, а также факторы влияния на социальную перцепцию организации.

Таким образом, предварительный анализ степени научной разработанности темы позволяет сделать вывод, что, общие вопросы, затрагиваемые в данной теме, такие как, понятие имиджа, его формирования и продвижения проработаны в литературе в недостаточной степени. В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому представляется нам оптимальной для исследования.

  Программа данного исследования направлена на изучение продвижения имиджа компании «Посуда Центр». Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по продвижению имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей. Научная новизна данной работы определена тем, что впервые исследуется имидж компании «Посуда Центр».

Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой  стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.

Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: А. Н. Чумиков  и М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель, У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт  и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг, а  также web-сайт http://www.posudacenter.ru/

         Структурно дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень научной разработанности вопроса, сформулированы цели и задачи, показаны актуальность и практическая значимость исследования.

Глава 1.  

Теоретические аспекты продвижения имиджа предприятия

1.1. Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы

     Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли. Прежде, чем начать описывать этапы и средства продвижения имиджа организации или корпоративного имиджа, необходимо разобраться в сущности понятия «корпоративный имидж».

          Слово «имидж» происходит от  латинского imago, связанного с латинским  словом imitari, означающего «имитировать» [22, стр.311]. Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. Среди исследователей наибольший вклад в разработку понятия «корпоративный имидж» внесли Алёшина И. В., Харитонова Е. В. Мы в своей работе будем опираться на определения, предложенные Даниленко Л. В., Королько В.

          В широком понимании имидж  - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю [13, стр.293]. Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

         Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

1) описательную (или информационную), которая отражает  образ организации; 

2) оценочную,  которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

          Среди основных видов имиджа  можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж [13, стр.293]. Однако под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж - перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

         Имидж - это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

           К основным, например, относятся  такие категории как общая  известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции.

          Сопутствующие составляющие не являются второстепенными или менее значимыми, как это может показаться на первый взгляд. Они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании (роли и месте на рынке, внутренней атмосфере…), внешней атрибутике (элементы имиджевой символики - миссия, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

           Ещё одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего.

         Кроме того, как бы ни было  странно, но образ потребителя  - это тоже сопутствующий элемент  имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того, обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим, так как это мероприятие затратное как по времени, так и по ресурсам, и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться», терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Выводы: