Разработка имиджа компании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

 

 

 

 

 

 

Реферат

 по дисциплине «Психология карьеры и имиджа» на тему: Разработка имиджа компании

 

 

	Выполнила: студентка заочного отделения «Финансы и кредит» на базе высшего образования, 2 курс,
	Проверила: к.п.н., доцент

 

 

 

 

 

 

Йошкар-Ола

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ         3

1. Имидж компании: понятие, свойства и порядок создания 5

1.1.Элементы плана по созданию имиджа    8

2. Основы формирования фирменного стиля компании  12

2.1.Понятия и цели формирования фирменного стиля  12

2.2.Элементы фирменного стиля      14

2.3.Носители фирменного стиля      18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ         20

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ   21

 

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и  действенном формировании собственного имиджа. При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, социальная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесмены», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вторых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизованных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное государство здесь плохой помощник, и простой народ предпринимателей не любит... Тенденция появления действительных или мнимых олигархов, криминализация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема общественного доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Ее надо как–то решать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, как говорится, спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Можно ли компании в такой ситуации не создавать имидж и «заметать эту проблему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое, непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшнз) — отделы, которые как раз и занимаются созданием и поддержанием положительного имиджа компании. Другие — те, кто не может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В общем-то, оба варианта хороши. На самом деле, можно ограничиться проведением рекламной кампании. Однако, инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся компинии дешевле. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика компании, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

А теперь, как вывод, следует  один из советов, которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте  работу над имиджем. Работа по созданию имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что  вам не удастся отсидеться на скамейке запасных".

 

Глава 1. Имидж компании: понятие, свойства и порядок создания.

В условиях рыночных отношений  главным и определяющим фактором экономического благополучия компании становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует компания ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Это и изменения политической и социальной обстановки, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания кредитных ставок и т.д. В конечном счете, всё разнообразие внешних воздействий находит своё концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности, как членов этого общества, по отношению к компании. Речь идёт о том, что для компании жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и заботиться о формировании благожелательного общественного отношения к себе (создание «имиджа»).

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. В дословном переводе с английского image означает образ. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью. Современный словарь иностранных слов даёт такое определение: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте [2].

Как нужно формировать  имидж, каким он должен быть, что  бы оказывать на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно  рассказать об истории и деятельности компании, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

С помощью создания имиджа компании специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с  формулировки миссии – определения  социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» компании. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области ПР Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа [4].

1. Имидж должен быть  синтетическим, производить определённое  впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. (Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением - символом крыла богини Ники. Товары под этой маркой пользуются особой популярностью в мире.)

2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж. Если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен быть  пассивным. Поскольку имидж в  определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а  не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

4. Образ должен быть  ярким и конкретным. Он лучше  срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

5. Образ компании должен  быть упрощённым.

6. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

1.1.Элементы плана по созданию имиджа

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

•создания фундамента,

•внешнего имиджа,

•внутреннего имиджа, 

•неосязаемого имиджа.

Вот как приблизительно можно определить эти понятия [5]

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании. Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая  из частей направлена на достижение 3 главных  задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа  успешной компании, который заставляет  покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом. 

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи [1]:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж

•Качество продукта

•Осязаемый имидж - воздействие  на пять чувств

•Реклама 

•Общественная деятельность

•Связи со средствами массовой информации

•Связи с инвесторами 

•Отношение персонала  к работе и его внешний вид 

3. Внутренний имидж

•Финансовое планирование

•Кадровая политика компании

•Ориентация и тренинга сотрудников 

•Программа поощрения  сотрудников 

4. Неосязаемый имидж

•Воздействие на "Я" покупателя

•Самоимидж покупателя

Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный  настрой нового сотрудника. Но некоторые  руководители опасаются, что поддержание  высоких стандартов внешнего вида и поведения может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников. Ничего подобного - как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там работает [5].

Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде значительно облегчает решение  проблем. Инструкция с изложенными в ней стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода.

Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется одновременно с созданием  компании, еще до приема на работу первого  сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из нас знают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей компании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им остается только устроить восстание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основы формирования фирменного стиля компании

2.1. Понятия и  цели формирования фирменного  стиля

В последнее десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения  этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо). Это  неудивительно, ведь основная роль брендинга  предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника. Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А. Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации ее внутреннего и внешнего оформления». Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать: идентификацию продуктов компании между собой и указание на их связь с компанией выделение продуктов компании из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.