Продвижение имиджа компании на российском рынке

          Последним, но не менее важным  элементом Мастер - плана является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это всё то, что может сказать любой человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.

           При продвижении имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при продвижении имиджа.

          Когда компания находится в стадии становления, затраты на продвижение имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

1. Определение  ближайших и перспективных целей  функционирования компании и составление планов деятельности;

2. Сегментирование  рынка в соответствии с планами;

3. Создание товарного  знака и логотипа фирмы;

4. Подбор и  адекватная расстановка сотрудников  в соответствии с предполагаемыми  должностями и целями компании;

5. Разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

6. Проведение  маркетинговых исследований и  составление прогнозов развития  компании при содействии привлеченных  со стороны экспертов;

7. Создание начальной  базы данных уже имеющихся  и потенциальных клиентов.

      Таким образом, целесообразно процесс формирования имиджа планировать по методике, предложенной Б. Джи в книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». [15]

 

       1.3. Продвижение имиджа компании на российском рынке

Целью продвижения имиджа является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории.

Эффективность продвижения имиджа на рынке зависит от того, правильно ли сформирована система отношений с потребителями.

Программа стратегии продвижения имиджа включает несколько этапов: [15; стр.127]

1. Определение целей.
2. Выбор целевой аудитории.
3. Выбор средств продвижения имиджа.

4. Выработка стратегии продвижения имиджа.

Выработка стратегии  – это формулирование основного  коммуникационного сообщения; процесс  точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории.

5. Выбор средств коммуникации маркетингового обращения.

6. Определение бюджета.

7. Реализация стратегии.

Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

• Принятие конкретных решений по всем элементам плана.
• Создание условия для осуществления всех принятых решений.
• Постоянный контроль процесса реализации.

       8. Оценка результатов. Для оценки результатов программы продвижения имиджа необходимо решение трёх задач:

1. Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.
2. Постоянный мониторинг получаемых результатов.
3. Сравнение полученных результатов с плановыми.

Внешний имидж  направлен на достижение следующих  целей:

1. Акцентирование  в рекламе на стабильности  деятельности компании;

2. Поддержание  постоянной связи с существующими  клиентами;

3. Рекламирование  технологий компании в соответствующих  изданиях;

4. Активное использование  товарного знака, логотипа, слоганов  во всех видах имиджевой деятельности;

5. Проведение  первых мероприятий по связям с общественностью;

6. Начало социальной  рекламы.

Внешний имидж  требует осуществления следующих  действий:

1. Рассылка потенциальным  партнерам и клиентам информационных  писем о создании, целях и общей  стратегии компании;

2. В рекламе  должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

3. Нельзя забывать  о принципах деловой этики  при общении с клиентами, поскольку  первое впечатление трудно изменить.

            Формирование внутреннего имиджа  включает в себя:

1. Работу по  внедрению и укреплению традиций  фирмы среди сотрудников для  создания корпоративного духа;

2. Формирование  общего стиля офиса компании  в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и  финансовыми возможностями;

3. Активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

Когда фирма  находится на стадии стабилизации, внутренний имидж связан с:

1. Открытием  ее филиалов в регионах в  рамках соответствующего имиджа;

2. Стимулированием  пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий  стиль компании, так и всецело  новаторских;

3. Поддержанием  прямой и обратной связи с клиентами.

     Внешний имидж компании предполагает:

1. Уменьшение  затрат на общую рекламу, поскольку  товарный знак уже говорит  сам за себя;

2. Начало рекламных  компаний инновационных проектов  фирмы;

3. Активное участие  в общественных мероприятиях  различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;

4. Расширение  социальной рекламы, благотворительность,  поддержка какой-либо общественной организации.[13, стр.297]

       На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

       Создание системы, способствующей  реализации программы формирования  имиджа, является одной из самых  сложных задач в процессе построения  имиджа компании. Обычно выделяют  две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий.

            Первая группа - маркетинговые способы.  К ним относят такие мероприятия  как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др.

           Другая группа - организационно-экономические  способы. Наиболее важные способы  из этой группы - это создание  фонда развития имиджа, определение  структуры менеджмента имиджа компании и системы её функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок. Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

1. Оставаться  верным тому, что было заложено  в фундамент имиджа - именно от  этой основы зависит успех.

2. Никогда не  жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.[15, стр.198]

           Также  важно помнить, что  имидж обычно рушится не из-за  одной проблемы. Его вызывает  цепочка принятых ошибочных решений.  Поэтому важно знать наиболее  распространенные ошибки:

1. Отсутствие четко определенных принципов;

2. Отсутствует  преданность своим принципам;

3. Неряшливость - начиная от здания офиса и  заканчивая формой сотрудников;

4. Отсутствие  у сотрудников преданности компании  и их недовольство работой  - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

5. Раздутая, нечестная  реклама - потеря доверия и  уничтожение имиджа;

6. Негативные  отзывы в прессе;

7. Пренебрежительное  отношение к покупателю;

8. Низкое качество  продукта;

9. Алчность;

10. Безразличие.

                И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые  могут вылиться в большие проблемы  и разрушить имидж, созданный  не легким трудом.

Выводы:

1. Продвижение зависит от фазы, в которой находится компания.

2. Направлено на целевые группы, к которым относятся: сотрудники, поставщики, потенциальные клиенты, предприятия смежной отрасли.

3. Продвижение имиджа включает такие аспекты, как: исследования, определение целей, выбор целевой аудитории, средств, выработка стратегии, определение бюджета, реализацию стратегии и оценку результатов.

4. Основным методом продвижения имиджа является метод интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

      1.4. Исследование процесса продвижения имиджа компании «Посуда Центр»

   Объектом  исследования является имидж компании «Посуда Центр». Программа данного исследования направлена на изучение продвижения имиджа компании «Посуда Центр». Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по продвижению имиджа предприятия, методы маркетингового исследования - опрос потребителей.

  Миссия компании "Посуда Центр" определена как наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в качественных посудо-хозяйственных товарах. Компания стремится соответствовать высоким мировым стандартам и нацелена на поиск новых технологических решений.

Предмет исследования: процесс продвижения имиджа компании «Посуда Центр».

Гипотеза исследования: соответствие имиджа предприятия реализуемой стратегии предприятия является необходимым условием эффективного развития предприятия.

Основными источниками, используемыми  в работе, являются работы таких  авторов, как: А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров, В. Г. Королько, Г. Г. Почепцов, В. М. Шепель, У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт  и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг, а также web-сайт http://www.posudacenter.ru/

В науке термин «модель» определяется как «любой образ, аналог (изображение, описание, схема) какого-либо объекта, процесса или явления»⁴. Модель продвижения имиджа должна выглядеть как отражение процесса оформления значимых существующих характеристик компании в сознании целевых аудиторий. Данные характеристики будут являться структурой имиджа.

В научной литературе представлено множество структур имиджа компании. Наиболее оптимальной и учитывающей большинство характеристик представляется структура корпоративного имиджа Э. В. Кондратьева. Данная структура имиджа представляет собой несколько схематизированный подход к имиджу компании, и, именно поэтому, может быть использована для анализа.

Элементами структуры  корпоративного имиджа являются: имидж  товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж компании, имидж основателей или основных руководителей, имидж персонала, визуальный имидж компании, социальный имидж и бизнес-имидж компании⁵.

Далее будут  рассмотрены каждая характеристика в отдельности и обозначена ее важность и удельный вес в имидже выбранной для анализа компании, реализующей посудо-хозяйственные  товары, - компании «Посуда Центр».

          Имидж потребителя товара.

Для магазинов  имидж потребителя представляется наиболее значимым, т. к. потребители  являются самой главной контактной аудиторией, именно от них зависит  экономическая прибыль компании. Общая картина имиджа зависит  от точности расчета психологических и социальных параметров заинтересованной аудитории.

Компании необходимо четко представлять с самого начала развития бизнеса своего потребителя, чтобы адекватно его представлениям и ожиданиям выстраивать свой имидж.

Для товаров  широкого потребления совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по мотивации покупки, по своим желаниям, по общественному статусу, по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, и по требуемому его количеству. Т.е аудиторию потребителей магазинов компании «Посуда Центр» можно охарактеризовать как в высокой степени массовую, поэтому имидж должен быть доступным и простым, выбор различных коммуникационных элементов формирования имиджа должен быть основан на этом.