Продвижение имиджа компании на российском рынке

При запуске сайта на новой системе управления, кроме приведения прежнего функционала сайта в соответствие со стандартами модулей UMI, были реализованы и новые опции — созданы раздел онлайн-конкурсов и форма заказа подарочных карт.

Рис. 2. Электронное поле

В скором времени состоится запуск ещё одной очень полезной надстройки — в разработке полноценный интернет-магазин «Посуда Центр» с обширным каталогом продукции и привязкой к распространённым электронным платёжным системам.

Таким образом, сайт www.posudacenter.ru из информационного корпоративного ресурса компании «Посуда Центр» превращается в мощный канал продаж и удобных коммуникаций с постоянными и новыми покупателями этой современной торговой сети.

Выводы:

Проведённый мониторинг СМИ показал, что упоминания о  компании «Посуда Центр» содержат исключительно позитивную информацию, отклики о её деятельности только положительные.

Вместе с  этим выявлено невысокое использование  интернет – пространства и отсутствие упоминаний о компании по радио.

В среднем представитель целевой аудитории видит ролик «Посуда Центр» 6 раз в месяц. В среднем 63% целевой аудитории видят ролик «Посуда Центр» один раз в месяц.

Оценка эффективности  рекламы «Посуда Центр»

1. Реклама четко идентифицирует имидж на протяжении всего рекламного сообщения
2. Четко сообщает об уникальности имиджа
3. Реклама воздействует на эмоциональном уровне
4. Реклама вдохновляет на покупку товара
5. Реклама действенна и убедительна
6. Реклама отличается от рекламы конкурентов

 

Web - сайты доказали свою эффективность в деле актуальности имиджа, интернет во многих отношениях усиливает власть покупателей. Розничная сеть магазинов «Посуда Центр» является лидером на рынке посудо-хозяйственных товаров Западной Сибири и входит в пятерку крупнейших предприятий в России по данному направлению. Не удивительно, что сайт торговой сети находится под пристальным вниманием покупателей и партнёров — посещаемость www.posudacenter.ru достигает полутысячи человек в сутки. Задачами web-сайта «Посуда Центр» являются: построить имидж, способствовать отношениям с покупателями, сайт несёт в себе информационную функцию, генерирует дополнительный объем продаж, подталкивает к покупкам. На сайте представлена информация о компании, раздел для бизнеса, раздел информации для покупателей, фотогалерея. Сайт оснащен удобной навигацией, созданы раздел онлайн-конкурсов и форма заказа подарочных карт. В скором времени состоится запуск ещё одной очень полезной надстройки — в разработке полноценный интернет-магазин «Посуда Центр» с обширным каталогом продукции и привязкой к распространённым электронным платёжным системам. Таким образом, сайт  www.posudacenter.ru из информационного корпоративного интернет - ресурса компании «Посуда Центр» превращается в мощный канал продаж и удобных коммуникаций с постоянными и новыми покупателями этой современной торговой сети.

Логотип компании «Посуда Центр» легко распознаваемый и читаемый, отражающий специфику  деятельности, выделяющий основную направленность. В компании «Посуда Центр» введена система бонусов, накопительных карт, программа лояльности покупателей. Приведем пример: в продаже  подарочные карты сети магазинов «Посуда Центр»: «Поздравляю»  и «С Днём свадьбы» «С новосельем». Ввод новых номиналов обусловлен проведенными опросами посетителей магазинов «Посуда Центра», Новые подарочные карты выполнены в новом, ярком дизайне и обладают той же высокой степенью защиты, что и все подарочные карты «Посуда Центр». «Клуб покупателей «Посуда Центра» - это бонусная программа для покупателей. Совершая покупки в магазинах «Посуда Центр», покупатель получает поощрения в виде бонусов на счет Карты «Клуба покупателей». Накопленные бонусы можно использовать для оплаты товаров в магазинах «Посуда Центр». Обмен бонусов на деньги не допускается. С 5 мая 2010 г. всем покупателям в день их рождения и в течение 7 дней после него за все покупки на бонусную карту начисляются двойные бонусы! 
Акция проводится среди участников «Клуба покупателей», указавших в анкете при получении бонусной карты день своего рождения.  

Вот ещё один эффективный пример, который применила компания «Посуда Центр» для формирования лояльности покупателя. В апреле 2009 года в магазинах сети «Посуда Центр» стартовала новая программа лояльности, получившая название Клуб покупателей «Посуда Центр» (КПП). В программе установлен порог на вход в размере 1 000 рублей. Покупатель, совершивший единовременную покупку на эту сумму, получает бонусную карту лояльности и анкету участника для регистрации.

В основе программы  бонусная система поощрения. При каждой покупке в магазине «Посуда Центр» с использованием карты лояльности на нее начисляются бонусы в размере 2% от суммы покупки. Внутренний курс: 1 бонус равен 1 рублю. Накопленными бонусами можно оплатить повторные покупки. [Приложение 2]

Помимо базового поощрения организаторы планируют  ввести и начисление дополнительных бонусов в формате персональных предложений и краткосрочных  акций.

Размер дополнительных бонусов будет зависеть от активности участника и его истории покупок. По указанным в анкете контактным электронным адресам/номерам телефонов, по желанию покупателя, будет рассылаться информация об акциях, проходящих в магазинах.

«Развитие Клуба  – это наш первый шаг к персональным контактам с покупателем, - комментирует Яков Хромов, директор по маркетингу сети «Посуда Центр». – Мы стараемся понять потребности каждого покупателя и сделать все возможное, чтобы ему было интересно и выгодно покупать у нас. Я уверен: товарное и ценовое предложение должно быть персонализировано. В этом залог успеха».

Клубные карты  уже действуют в Новосибирске, Барнауле, Хабаровске, Омске, Тюмени, Иркутске и Новокузнецке. На сегодняшний день эмитировано более 250 000 карт по всей сети.

В каждом магазине «Посуда Центр» установлено специализированное мультимедийное оборудование, связанное с центральным сервером, расположенным в г. Новосибирске. Общие плэй-листы и радиоролики для всей сети передаются от центрального сервера в магазины с помощью Интернета. 
          «Введение единого радиовещания во всех городах присутствия позволяет нам дистанционно управлять звуковым оформлением магазинов, - комментирует Яков Хромов, директор по маркетингу сети «Посуда Центр». – Кроме того, эта современная технология дает нам возможность привлечь дополнительные финансовые ресурсы за счет размещения рекламной информации наших партнёров.

 «Посуда Центр» ввел единый федеральный номер для покупателей. Набирая запоминающийся номер 8 800 100 0040, звонящий будет автоматически попадать в магазин того региона, из которого звонит. В случае звонка из городов, где магазины «Посуда Центр» пока не открылись, звонок будет переадресовываться на call center в Новосибирске.

Звонки с  городских и мобильных телефонов  из любой точки России будут бесплатными. Прежние номера телефонов, оригинальные для каждого магазина и каждого города, постепенно будут ликвидированы.

Эти мероприятия создают коммуникацию между покупателем и магазинами. Благодаря таким нововведениям, покупатели стали чаще звонить в магазины за консультацией, интерес и лояльность к магазину возрос.

В таблице 7 представлены PR-акции, проводимые компанией «Посуда Центр».

 

 

Таблица 7

PR-акции

Реальный охват  аудитории после проведения мероприятий  составляет 60 %.

По данным мероприятиям проходили сообщения в региональных печатных и электронных средствах массовой информации.

          Важно отметить, что «Посуда Центр» активно разрабатывает социальные программы, что благоприятно отражается на имидже, повышает доверие и вызывает уважение к имиджу. Компания является активным участником социальных программ по поддержке детей сирот, пожилых людей и ветеранов ВОВ. Уже несколько лет «Посуда Центр» бессменный партнер Благотворительного фонда «Надежда по всему миру» и постоянный спонсор проводимым Фондом акций и праздников. Так же в прошлом 60 сотрудников компании «Сибпластком» и магазина «Посуда Центр» на улице Мира сдали кровь для Новосибирского центра крови. Забор крови была выделена переговорная в офисе компании. Как сообщили в пресс-службе «Сибпласткома», у каждого добровольца брали от 300 до 500 мл крови. «Практически все сотрудники-доноры чувствовали себя хорошо и остались в этот день на рабочих местах, несмотря на положенный законодательством отгул», — добавляют в компании. Кровь отправилась  в лечебные учреждения, в первую очередь в детские поликлиники. Номер один в этом списке — детский онкологический центр на ВАСХНИЛе, он является основным массовым потребителем препаратов и компонентов крови в нашем городе. На втором месте по степени значимости учреждения родовспоможения — родильные дома, гинекологические больницы».

Имидж персонала компании «Посуда Центр»

Сотрудников компании «Посуда Центр» можно условно  разделить на работников офиса (дирекция магазинов) и магазинов (продавцы-консультанты, кассиры, менеджеры залов). Две данные группы персонала компании имеют разные портреты, т. к. для сотрудников, непосредственно реализующих товар и взаимодействующих с покупателями, представлены иные требования в работе и при приеме на должность.

Сначала составим собирательный образ сотрудники офисов. Типичный представитель: возраст от 25 до 40 лет, оконченное высшее образование, состоит в браке и имеет детей. Женщин в компании больше, чем мужчин. О хорошей степени подготовленности, опытности и профессионализме персонала, как команды, каждый из членов которой вкладывается в общее дело, можно судить по высоким достижениям компании  
«Посуда Центр» в бизнесе. В целом, сотрудники управляющего офиса производят впечатление людей доброжелательных, вежливых и аккуратных.

Более важным представляется имидж персонала, непосредственно реализующего товар и взаимодействующего с покупателями. Типичный представитель сотрудников – студент или человек со средним образованием  
от 16 до 25 лет, не состоящий в браке. Количество мужчин среди сотрудников преобладает.

Для составления  портрета второй группы сотрудников было проведено наблюдение за работой персонала в течение 6 рабочих дней (с 13 по 17 февраля 2012 г.), сбор и анализ информации с Интернет - форумов и анкетный опрос потребителей. [Приложение 1]

Наблюдение  за работой персонала и опрос покупателей позволили составить портрет сотрудника магазина: вежливый, приветливый и внимательный. На форумах в сети Интернет преобладают позитивные отзывы о сотрудниках, о качестве обслуживания.

Вывод:

Имидж персонала компании «Посуда Центр» положительный. Это отражается на поведении потребителей при выборе магазина: если необходимо получить квалифицированную консультацию и приобрести качественную посуду, то потребитель выбирает эти магазины сети «Посуда Центр».

  Имидж продукции компании «Посуда Центр»

  Имидж продукции «Посуда Центр» представляет собой совокупный имидж продуктов супермаркета на улице Никитина, 112а, гипермаркета на проспекте Мира, 61 и в гипермаркете «Домоцентр» на проспекте Энергетиков, 17.

Магазины «Посуда Центр» не являются производителями какого-либо продукта или реализаторами продукции одной торговой марки, они реализуют посуду различных торговых марок. Поэтому при анализе следует рассматривать коммуникативную составляющую всей совокупности реализуемых товаров.

Рассматривать имидж продукции и услуг определенной компании можно с двух точек зрения: представление руководства компании о собственном продукте и реальный образ, сложившийся у потребителя. На практике (идеальный вариант) должно получаться так, чтобы представление потребителя совпадало с представлением руководства компании. Для того чтобы выяснить – есть ли разрывы в представлениях, необходимо проанализировать как точку зрения руководства, так и точку зрения потребителя.

С точки зрения руководства, имидж продукции выглядит следующим образом: создание красивого  и уютного дома с помощью товаров  для дома и интерьера приемлемого  соотношения цены и качества продукции.

Вторая точка  зрения на имидж продукции представляется потребителями. Чтобы составить портрет имиджа был проведён анкетный опрос среди покупателей магазинов компании «Посуда Центр». [Приложение 1] Полученные данные выстраивают сходный имидж продукции с возможностью получения покупателями информации о товарах.

Результаты  проведённого исследования представлены на Рис. 3, Рис. 4.

Рис. 3. Зависимость выбранного товара от возраста покупателей.

Рис. 4. Зависимость предпочитаемой цены от материального положения покупателей.

Опытный ассортимент

Сегодня в магазинах сети «Посуда Центр» продаётся более 20 тыс. наименований посуды, текстиля, бытовой химии, кухонных принадлежностей, сезонных товаров, товаров для дома, отдыха, предметов интерьера. Чуть более 70% продаж составляет посуда, остальные 30% приходятся на сопутствующие товары.

 По мнению  Якова Хромова, сейчас магазины  конкурируют за кошелек потребителя. При формировании ассортимента, по словам представителей компании, они пользуются действенными инструментами: опытом и историей продаж за прошлые периоды. «Мы семь лет на рынке. В течение этого срока каждое лето мы стараемся улучшить ассортимент сезонных товаров, уже понимая, в чем заключается перспектива его улучшения, над чем стоит работать. Мы смотрим хиты продаж прошлых периодов, анализируем информацию, предложения конкурентов, и исходя из собранных данных принимаем решения, — рассказывает Яков Хромов. — Ассортимент — живой организм. Если в прошлом году были популярны кружки с одним рисунком, то в этом году более популярным становится другой дизайн. Но просчитать и предугадать конкретный дизайн кружек можно только экспериментальным путем. За рубежом сети делают один какой-то магазин под определенный формат, смотрят, как он работает, пытаются экспериментировать с товарной матрицей. На основе итогов работы этого магазина принимается решение, что нужно поменять. Экспериментальные магазины — это нормальная практика. Но мы пока таким приемом не пользуемся, работаем в одном формате». [62]