Продвижение имиджа компании на российском рынке

В 2006 году в компании была введена система управления ассортиментной политикой посредством категорийного менеджмента. Во вновь открывающихся магазинах выкладка товаров производится по принципу «удобства для потребителя»: при входе в торговый зал покупателя ожидает торговое пространство с посудой для приготовления, далее — столовой посудой, хозяйственно-бытовыми товарами для дома, с домашним текстилем, товарами для отдыха и т. д. В зависимости от географической принадлежности и конъюнктуры локального рынка в каждом из гипермаркетов формируются свои продуктовая стратегия и ценообразование: например, в Хабаровске ставка сделана на европейские товары в связи с тем, что этот город отдален от европейской части.

В рамках управления ассортиментом используются различные  варианты ценообразования для разных групп и товаров в группах. В каждой группе (подгруппе) посредством АВС-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые в свою очередь могут приносить до 50% товарооборота и больше.

Основным поставщиком товаров в гипермаркеты «Посуда Центр» была и остается компания «Сибпластком», которая в свою очередь является дистрибьютором таких зарубежных компаний, как ARC International, Groupe SEB, Tefal, CALVE, Plafor, York. «Сейчас сеть стала уже настолько крупной, что остро стоит проблема выбора адекватных поставщиков. Необходимо удовлетворять наши возрастающие потребности, — рассуждает Яков Хромов. — Но на этом рынке в России не так много крупных дистрибьюторов. Я думаю, что наступит время, когда крупные сетевые компании будут работать, как во всем мире, напрямую с производителями. Нужны оптимизация ассортиментного портфеля, концентрация на конкретных производителях». [62]

Отчасти решение  проблемы полноты, своевременности  поставок, а также снижения цен на некоторые товары компания нашла за счет выпуска товаров под собственной торговой маркой. «Посуда Центры» продавали сковороды и крышки под собственным брендом Silver и оборудование для пикника под private label Master Grill, но их доля в структуре выручки была незначительна. «Мы решили не распыляться на несколько брендов для узкоспециализированных товаров. Сеть предполагает вывести бренды Silver и Master Grill из оборота, сконцентрировавшись на продвижении общего бренда Matissa для всех товаров, который, по нашим прогнозам, в течение года займет более 10% в обороте компании», — пояснил Хромов. На разработку Matissa было потрачено изрядное количество времени. Сейчас это зонтичный бренд, под которым выпускается достаточно широкая линейка всевозможных товаров для дома и отдыха: столовые приборы, кухонные аксессуары, предметы для пикника, мангалы, решетки, шампуры, большую долю товаров занимает посуда с антипригарным покрытием. Производство ведется на предприятиях Китая и Японии. [62]

«Выпуск private label — обычная практика всех крупных игроков. Мы этим занимаемся несколько лет, в этом нет ничего нового, поэтому «Посуда Центр« идет проторенным другими путем. Только не надо переоценивать потребительскую силу частных марок. Завоевать лояльность таким маркам практически невозможно, можно лишь уйти от прямого ценового сопоставления с другими марками», — утверждает генеральный директор компании «Компоненты Бизнеса» (сеть магазинов «Чудодом») Михаил Кокорич.

Специализированный  маркетинг

Разработкой дизайна  товаров под маркой Matissa занималась новосибирская Студия Папшева. Фирменный  стиль «Посуда Центров», который  не менялся с момента запуска  первого магазина, был разработан в 2001 году дизайн-студией «Кнодс Клаб». «Это небольшая студия, семейный бизнес Евгения и Юлии Жуковых, которые являются членами Союза дизайнеров России. Мы с самого начала применяли принцип работы со специализированными профильными студиями. Мы ни разу не работали с комплексным рекламным агентством, отдав ему полный рекламный цикл. Мы даже говорим, что отбираем хлеб у рекламных агентств, потому что мы все всегда делаем сами: составляем медиапланы, пишем концепции, занимаемся размещением, — рассказывает Яков Хромов. — Если обладать определенной долей профессионализма и чувствовать в себе силы заниматься этим, то можно существенно экономить бюджет, потому что комплексное агентство берет деньги за свои услуги. А мы, профильно работая с пятью дизайн-студиями, распределяем заказы в зависимости от сильной стороны каждой из них. Например, у «Мелехова и Филюрина« мы заказывали аудиоролики, потому что посчитали, что у них очень хорошая студия и отличный креатив. Сложные видеоролики мы делаем с »LBL-Сибирь«, понимая, что в Новосибирске в производстве высококлассного видео им нет альтернативы. Мы используем принцип специализации». [62]

Кстати, именно грамотный маркетинг является основным оружием компании в конкурентной борьбе. На него тратится около 4% товарооборота.

Представители «Посуда Центра» утверждают, что «конкурируют не с конкретными игроками рынка, а за кошелек потребителя». «Доля денежных средств, которую человек может потратить на товары для дома и на посуду, постоянно снижается. В массовом сегменте потребителей остается меньше денег, чтобы купить новые сервизы, шторы, постельное белье», — рассказывает Яков Хромов. С тем, что наиболее серьезной сейчас является конкуренция именно за долю в доходах потребителя, за его лояльность, которая способствует новым тратам денег, согласен и Михаил Кокорич.

По словам господина  Хромова, методы в конкуренции за кошелек потребителя гораздо  сложнее и затратнее: потребителю  нужно доказать, что ему гораздо  важнее не пойти в кино или в  ресторан, а купить новые шторы. «Мы  стараемся формировать привычки и культуру потребления, пытаемся работать с новинками. Кроме того, мы тщательно работаем над сезонными предложениями, сейчас появляются все новые, все более удобные вещи для комфортного отдыха, развлечений, а люди все больше тяготеют к комфорту, то есть они готовы приобретать более удобные вещи», — делится своими наблюдениями Яков Хромов. [62]

Во всех «Посуда  Центрах» в течение всего года действуют акции. Перерыв делается на 2–3 дня, чтобы убрать в торговых залах товары предыдущей акции и  выставить их для новой. «Человеку всегда нужно предлагать что-то новое, мы должны создать у него мотивацию приходить в магазин вновь и вновь. Это делают все нормальные ритейлеры во всех сегментах. Сейчас одними пассивными продажами высокой эффективности не добьешься. Нужны активные и даже гиперактивные действия», — говорит директор по маркетингу компании «Посуда Центр». [62]

Анализируя  объемы продаж, в компании пришли к  выводу, что они всегда возрастают в предпраздничные периоды. «Мы  всегда отслеживали, насколько мы удовлетворяем  нашу аудиторию подарочным ассортиментом, и задумывались над тем, чтобы начать продавать подарочные сертификаты или подарочные карты», — рассказывает господин Хромов. В 2005 году «Посуда Центр» совместно с «Центром финансовых технологий» приступили к реализации проекта по выпуску подарочных карт. «Преимущества карт — в их малом количестве с точки зрения предложений на рынке (сертификаты предлагают многие), в их технологичности (уровень защиты сопоставим с банковскими картами, так как обслуживание карт ведется на банковских серверах), деньги с карты можно тратить любыми суммами (в отличие от сертификата, который нужно тратить сразу весь), — считает Яков Хромов. — Это низкие затраты, удобство, скорость продаж, широкий функционал для маркетинга и удобство для отчетности». [62]

В январе 2007 года началось тестирование, а в феврале  проект был запущен вместе с видео-, аудиороликами, наружной рекламой. В  апреле 2007 года продажа карт была расширена  до масштабов всей сети «Посуда Центров», а в мае в Новосибирске карты  начали продаваться в сети киосков «Экспресс», таким образом, количество точек продаж было увеличено до 260. Затраты на проект составили около 3 млн рублей, остатки неизрасходованных средств, которые сейчас находятся на картах, составляют около 7,6 млн рублей, суммарные объемы продаж карт превысили 32 млн рублей.

Вывод:

Полученные  в результате исследования данные выстраивают  сходный имидж продукции с  возможностью получения покупателями информации о товарах. [62]

Бизнес-имидж  компании «Посуда Центр»

Бизнес-имидж  компании «Посуда Центр» будет рассмотрен по следующим характеристикам: деловая репутация на рынке сбытовых сетей посуды и товаров для дома и интерьера, деловая активность, представление о компании как о работодателе.

В бизнес - сообществе «Посуда Центр» завоевала репутацию активно развивающийся компании на рынке посуды. Компания входит в пятёрку крупнейших предприятий в России по данному направлению. Главные конкурентные преимущества «Посуда Центра» - широкий ассортимент (более 200 тысяч наименований) и низкие цены благодаря прямым поставкам.

Показателями  деловой активности компании являются: наличие продукции, объем продаж, разнообразие товаров, гибкость ценовой  политики.¹⁵ Сеть магазинов «Посуда Центр» занимает лидирующие позиции среди конкурентов по объему продаж товаров для дома и интерьера; имеют гибкую ценовую политику, системы скидок, бонусную программу, подарочные карты, участвуют в социальных программах, внедряют новые форматы и технологии розничной торговли.

Важной составляющей бизнес - имиджа компании является имидж «Посуда Центра» как работодателя. Компания «Посуда Центр» на рынке работодателей высоко ценится. Работать в постоянно развивающейся крупной компании – это престижно.

Рынок

В инвестиционном меморандуме компания «Сибпластком»  называет себя одной из крупнейших федеральных компаний в сфере оптовой и розничной торговли посудой и сопутствующими хозяйственными товарами. «Я думаю, что «Посуда Центру» принадлежит 20–30% рынка Новосибирска в сегменте посуды, а основная доля переходит к многокатегорийным гипермаркетам, таким как «Ашан», «Лента», «Гигант», «Метро«, которые держат половину рынка», — говорит господин Кокорич. [62]

«В Сибирском  федеральном округе «Посуда Центры»  точно первые. Главная причина  в том, что не существует абсолютно  точного аналога магазина, и даже у конкурентов все же немного другая ассортиментная линейка. А у «Посуда Центров« есть уникальные торговые соглашения с поставщиками посуды, за счет чего они могут предлагать товар по приемлемым ценам», — считает руководитель отдела инвестиционного консалтинга компании РБК. [62]

По мнению Якова  Хромова, прямых конкурентов среди  сетей у «Посуда Центров« нет: »В чем-то мы похожи с «Чудодомом», есть «Посуда на Толмачёвском», которая скопировала наш формат, и получился хороший магазин. «Чудодом» сейчас особо ничего не рекламирует, хочет пойти в формат «Чудомагов», открывать маленькие магазины в формате «у дома». По некоторым ассортиментным сегментам с нами конкурируют «Гигант», «Домоцентр», однако продукцию им поставляет наш «Сибпластком«. По идее, любой магазин или отдел по продаже посуды конкурирует с ПЦ, но у нас разные цепочки продаж. К нам люди приходят за большой и комплексной покупкой». [62]

Представители «Посуда Центра» не считают своим  конкурентом и IKEA, посудный ассортимент  которой составляет 100 наименований. «Человек может купить один-два предмета в IKEA, но совершать комплексную покупку он пойдет к нам, — утверждает господин Хромов. — Эта компания своим приходом задала стандарты мерчендайзинга, экспонирования, качества обслуживания. Человек, приходя в наш магазин, хочет себя чувствовать также комфортно, как в «Меге«, и мы стремимся к созданию этой комфортной среды, но не в ущерб кошельку». [62]

Рынок посудо-хозяйственных  товаров в городах Сибири и  Дальнего Востока еще недостаточно структурирован и насыщен. Далек от насыщения барнаульский рынок, но он оценивается как перспективный и динамично развивающийся. Пока в Барнауле не появился выраженный лидер, «Посуда Центра» может охватить не менее 30% рынка. В Хабаровске работают местные компании, торгующие посудой («Федорино счастье», «Фрекен Бок», «Мир Посуды»), но их торговые точки, как правило, существенно меньше крупноформатных магазинов «Посуда Центр». С открытым в прошлом году магазином в Новокузнецке компания намеревалась занять около 20% рынка посудо-хозяйственных товаров южной столицы Кузбасса. Рынок Тюмени оценивается маркетологами «Посуда Центра» как очень перспективный. По оценкам экспертов, емкость рынка посуды в Тюмени с приходом на местный рынок сети магазинов «Посуда Центр» может увеличиться на 20–40%. Что касается конкуренции, то здесь все будет развиваться по общепринятым законам — будет нарастать, и в итоге на рынке останутся только сильнейшие. Роль «Посуда Центра» обозначена предельно конкретно: компания видит себя на самых главных позициях в каждом регионе присутствия.

«Место на любом  рынке есть абсолютно всегда, на данный рынок тоже еще можно войти, но это потребует достаточно больших  усилий и затрат», — комментирует планы «Посуда Центра» Михаил Кокорич. [62]

Вывод:

Компания «Посуда Центр» зарекомендовала себя на рынке как постоянно развивающийся крупный реализатор посуды, которому принадлежат лидирующие позиции среди конкурентов по ассортименту продукции, гибкости цен и объёму продаж.

Социальный  имидж компании «Посуда Центр»

Контент-анализ публикаций СМИ и внутрикорпоративных  новостей позволил выделить основные направления социальной деятельности компании «Посуда Центр», которую  волнует не только бизнес, но и мир  вокруг неё.

1. Программы  помощи малообеспеченному населению.

Компания «Посуда Центр» активно поддерживает различные социальные программы (например, участвует в акции «Кровь во имя жизни. Спасибо тебе, донор!»)

2. Программы  помощи детям:

• организация благотворительных акций;
• работа с благотворительными фондами и организация совместных акций.

3. Забота об  экологическом состоянии города:

• проведение акций по облагораживанию территорий;
• уборка территорий города.