Продвижение имиджа компании на российском рынке

          Имидж основателей или основных руководителей компании.

Позитивный  имидж руководителя является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (партнеры, конкуренты, органы управления, потребители). От первого лица зависит то, как будет принята компания общественностью. Именно руководитель чаще всего является представителем интересов компании перед деловыми партнерами, акционерами, СМИ, а, следовательно, будет ассоциироваться с деятельностью компании.

Имидж руководителя компании должен быть целенаправленно  формируемым индивидуальным образом, который будет отождествляться  у общественности с компанией. Все  компоненты имиджа руководителя можно  свести к трем группам: персональные, социальные и профессиональные.

При анализе  имиджа первого лица компании, как  правило, рассматривается имидж  генерального директора, или в совокупности с имиджами его заместителей, или  имидж основателя компании. В этом случае представленные лица олицетворяются с компанией у ее общественности.

В выбранной  для анализа компании «Посуда  Центр» можно выделить такую личность. Для сотрудников и деловых  партнеров первым лицом компании является генеральный директор –  Алексей Красовский.

          Имидж персонала компании.

Торговля сегодня является одной из наиболее динамично развивающейся отраслей российской экономики. И конкуренция в этой сфере очень высока. Среди основных конкурентных преимуществ представляется лицо фирмы для потребителя при покупке товара.

Для розничного торгового предприятия персонал является основой компании, главной ценностью и основой благополучия. Именно сотрудники осуществляют связь с потребителями и являются лицом компании, а, значит, имидж персонала будет оказывать решающее воздействие на имидж компании в целом.

Имидж персонала  представляет собой собирательный  образ сотрудников фирмы, отражающий компетентность, культуру, социально-демографические  характеристики⁶.

          Имидж товара.

Д. Огилви, один из отцов-основателей современной  рекламы, говорил  
о том, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для целевой аудитории⁷. Товары должны отождествляться с образом жизни, который ведут или хотели бы вести потребители.

Восприятие  потребителем продукции и услуг  компании крайне важно, т. к. сегодня  многие фирмы предлагают одинаковую продукцию по схожим ценам и, в  принципе, ничем не отличаются друг от друга. В этой ситуации значимость при выборе места покупки играет совокупное впечатление, имидж товаров и услуг, который соответствует ожиданию аудитории.

         Бизнес-имидж компании.

         Бизнес-имидж является представлением о компании как о субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают «деловая репутация, добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса), а также деловая активность компании»⁸.

Представление о компании, как о субъекте предпринимательской  активности, должно целенаправленно  формироваться не только для внешней общественности (партнеров, потребителей), но и для сотрудников компании, в качестве имиджа работодателя.

          Социальный имидж компании.

Социальный  имидж компании в различных источниках определяется как «представление широкой общественности о социальных целях и роли компании в экономической, социальной и культурной жизни города, региона, страны в целом»⁹. Он формируется, прежде всего, путем предоставления общественности информации о важнейших аспектах социальной деятельности компании.

Тратя деньги на социальные программы, компания сокращает  свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное  социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли. Различные исследования показывают, что социальная деятельность компании является одной из формирующих репутацию: для предприятий розничной торговли социальная ценность оказывает вдвое большее воздействие по сравнению  
с экономической¹⁰.

Благоприятный социальный имидж компании является также одним из мотивирующих факторов при выборе работы потенциальными сотрудниками. Одно из европейских маркетинговых агентств проводило исследование, которое показало, что 87% сотрудников компаний чувствуют большую преданность социально-вовлеченным предприятиям¹¹.

Наиболее эффективной для имиджа социальной деятельностью будут являться те проекты, которые лежат в русле основного бизнеса и имеют отношение к отрасли, в которой работает компания. Необходимо показывать общественности, что компания борется за истинные ценности своей отрасли.

          Визуальный имидж компании.

Визуальный  имидж фирмы – «представления об организации, субстратом которых  являются зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля)»¹².

Визуальный  имидж представляется внешней оболочкой  имиджа, которая определяется его  внутренним содержанием. Для магазинов  розничной торговли визуальный имидж  призван выступать в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого облика компании, системы идентификации для покупателей, а также инструмента формирования положительного отношения к компании в целом. Элементы визуального имиджа способны вызывать у людей чувства, ассоциации, которые, в свою очередь, оформляются в представление о компании.

          Внутренний имидж компании.

Внутренний  имидж компании представляет собой  восприятие и психологическое отношение  к компании ее внутренней общественности. Наличие положительного впечатления сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне, стимулирует сотрудников к большей степени идентификации  
с компанией, к более активной работе и отдаче общему делу, к стремлению  
к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, укрепляет целостный имидж компании.

Основным детерминантом  внутреннего имиджа является культура компании. Культуру компании можно  определить не только как «систему ценностей, установок, норм и правил поведения, сформированных в рамках конкретной организации, принимаемых и поддерживаемых членами организации и отражающих характер ее внутреннего и внешнего взаимодействия»¹³, но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Для компаний розничной торговли культура выступает важным элементом, т. к. персонал создает лицо фирмы перед покупателем.

Культура компании, как система, включает в себя следующие  составляющие¹⁴:

• ценностно-нормативная структура, представленная корпоративной миссией, ценностями, принятыми в компании и разделяемыми всеми членами коллектива (происходит пересечение общепринятых ценностей в культуре и корпоративном имидже), целями или стратегическим видением компании своего места на рынке, правилами и нормами, предъявляемыми к сотрудникам;
• организационная структура, представляющая собой систему оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми;
• стиль управления, являющийся совокупностью способов и приемов, манерой поведения руководителя по отношению к подчиненным;
• структура коммуникаций (взаимосвязи), разделяемая на два типа – коммуникация внутри организации и коммуникация организации с ее внешней средой;
• социально-психологические отношения в коллективе;
• игровая структура, представленная мифами, легендами, обычаями и ритуалами компании.

Вывод: В качестве вывода для более наглядного изложения материала представим модель корпоративного имиджа в виде схемы с основными структурными элементами (см. Рис. 1).

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура корпоративного имиджа

               Таким образом, в проведенном  нами исследовании имиджа компании «Посуда Центр» мы руководствовались представленной моделью корпоративного имиджа.

 

Глава 2.

Исследование  имиджа компании  «Посуда Центр»

                  2.1. Программа исследования текущего имиджа компании «Посуда Центр»

2.1.1 Методологический раздел программы.

Проблемная  ситуация: несоответствие существующего имиджа миссии и реализуемая стратегия предприятия.

Проблема  исследования: существует потребность в продвижении имиджа компании «Посуда Центр».

Объект  исследования: корпоративный имидж.

Предмет исследования: имидж компании «Посуда Центр».

Эмпирический  объект исследования: покупатели магазина «Посуда Центр».

Цель  исследования: выявить роль эффективности имиджа для продвижения компании «Посуда Центр» на российский рынок.

Задачи:

1. выявить существующий  имидж компании «Посуда Центр»;

2. установить, как  покупатели магазина «Посуда  Центр» оценивают существующий  имидж компании;

3. выявить условия формирования и продвижения имиджа компании «Посуда Центр».

 

 

Схема 1

Исходная  теоретическая схема.

 

 

 

 

 

 

 

Эмпирическая  интерпретация используемых понятий.

Таблица 1

Ключевые понятия	Критерии	Индикатор	Показатели, «?»
Имидж	Доверие покупателей	Мнение о  работе компании	7, 23, 24, 25.
	Удовлетворённость покупкой	Мотивация покупки	4, 6, 8.
	Информированность	Осведомлённость	9, 10, 11.
	Наличие постоянных покупателей	Факторы, влияющие на выбор магазина	5, 12, 13, 14, 15.
	Удовлетворённость уровнем обслуживания	Порядок действий, дисциплина, доброжелательность	16, 17, 18, 19.
	Лояльность  к покупателям	Скидки, бонусы, карты для покупателей	20, 21, 22.

 

2.1.2 Методический раздел программы.

Метод сбора информации: в качестве метода сбора информации выступает анкетный опрос, а именно индивидуальное анкетирование.

Средство  сбора информации: средством сбора информации является специально разработанная анкета опроса покупателей магазина «Посуда Центр».

Обоснование выбора и количества опрашиваемых:

Тип выборки: сплошная.

В качестве опрашиваемых выступают покупатели «Посуда Центра», 15 человек. Именно этот целевой сегмент  сможет дать нам наиболее ценную информацию для решения проблемы конкретной компании.

   Будет  проведено индивидуальное анкетирование в магазине «Посуда Центр». На наш взгляд, это оптимальный вариант получения объективных данных.

Методы  обработки данных: обработка первичных данных заключается в построении таблиц частотного распределения вариантов ответов.

2.1.3 Процедурный раздел программы

Эмпирический  объект исследования и количество опрашиваемых:

     В  данном исследовании в качестве  эмпирического объекта исследования  выступают покупатели магазина  «Посуда Центр»: мужчины и женщины  от 18 до 70 лет.

     В  анкетировании приняло участие  15 человек: 12 женщин и 3 мужчины.

Описание  методов и средств сбора и  обработки исходных данных:

    В  качестве метода сбора информации  выступает анкетный опрос, а  именно индивидуальное анкетирование.

    Данный  метод сбора информации был  выбран в связи с тем, что с помощью грамотно построенной анкеты возможно получить наиболее точную и чётко структурированную информацию.

Средством сбора  информации является специально разработанная  анкета для покупателей магазина «Посуда Центр».

Обработка первичных  данных заключалась в построении таблиц частного распределения.

Результаты  проведённого исследования:

Результаты  обработки анкеты представим в виде таблицы:

Таблица 2

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	Итого
Доверие покупателей	7	6	7	8	7	6	6	8	9	7	9	8	6	7	9	7,1
Удовлетворённость покупкой	8	9	9	8	7	8	8	6	7	9	9	7	6	5	7	7,5
Информированность	4	8	5	7	7	5	7	8	8	9	5	5	6	7	6	6,5
Наличие постоянных клиентов	3	10	7	6	9	8	7	7	9	7	10	9	7	7	8	7,6
Удовлетворённость уровнем обслуживания	10	7	6	8	9	7	9	8	6	6	7	8	7	6	6	7,3
Лояльность  к покупателям	9	9	7	6	7	8	9	9	7	6	9	7	8	8	9	7,9