Продвижение имиджа компании на российском рынке

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Ноября 2012 в 13:01, дипломная работа

Краткое описание

Цель дипломной работы – изучить продвижение имиджа компании на примере ОАО «Посуда Центр».
Для этого предстоит решить теоретические и практические задачи:
Изучить содержание дефиниции «имидж фирмы»,
Выделить теоретические аспекты продвижения имиджа фирмы,
Рассмотреть процесс продвижения имиджа фирмы,
Проанализировать существующий имидж компании «Посуда Центр»,

Прикрепленные файлы: 1 файл

Диплом.doc

— 3.49 Мб (Скачать документ)

 1. Имидж - это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта, сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. [13, стр.293]

2. Видами имиджа являются: желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновлённый). [13, стр.293]

     

 

3. Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

а) описательную (или информационную), которая отражает образ организации;

б) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.       

           1.2. Процесс продвижения имиджа фирмы

    Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом. Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена.

Целевые аудитории - это не только перечисление - поставщики, потребители, посредники, не только их возраст и численность. Целевые аудитории - это живые люди с особенностями образования, жизненных устремлений и ценностей, особенностями воспитания и культуры принятой в их среде, особенностями восприятия и обработки информации.

Имидж фирмы  — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

         Создание положительного имиджа  --  нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы.  «Если награда за победу так велика, то почему выигрывают лишь немногие? А потому, что победить трудно. Проще всего отнести деньги в рекламное агентство и ждать победы. Самым трудным как раз и является определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки» - говорит Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение». [15; стр.126]

          Продвижение имиджа компании позволяет решить три основные задачи:

1. Достижение высокого  уровня компетенции и эффективной  работы с покупателем.

2. Имидж успешной компании  заставляет покупателя поверить в компанию.

3. Установление эмоциональной  связи с покупателем и обществом.[68, электронный ресурс]

Необходимо чёткое планирование действий по продвижению корпоративного имиджа. Этот план по продвижению имиджа ещё называют Мастер – планом. Он состоит из 4 частей:

1. создания фундамента,

2. внешнего имиджа,

3. внутреннего имиджа,

4. неосязаемого имиджа.

          План наиболее эффективен тогда,  когда все его составляющие  части работают вместе. Как результат  с помощью Мастер - плана можно  оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

         Первая часть Мастер - плана - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке - закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет 5 шагов, которые необходимо предпринять:

1. Принципы.

2. Положение о цели  создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты поведения  и внешнего вида.

         Для построения положительного  имиджа необходимо четко осознавать значимость каждого шага и не пропустить ни один при разработке. Поэтому далее описан подробно каждый шаг.

1. Принципы. Первым шагом  должно стать тщательное продумывание  деловых принципов, опираясь на  которые возможно было бы разработать  положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

2. Положение о цели  создания компании. Положение о  цели определяет обязанности,  оно должно отражать идеалы  в сфере бизнеса и стандарты высокого качества как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

а) Не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

б) Пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей.

в) Положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией.

г) Изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях.

д) Сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3. Корпоративная  философия. Философия разрабатывается  исходя из первых двух элементов  фундамента - принципов и положения  о целях создания компании. Но  это не одно и то же. Философия  фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того, чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчёркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от её конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

4. Долгосрочные  цели компании. «Человек без цели перестаёт жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

5. Стандарты  поведения и внешнего вида. Последний  шаг при формировании фундамента - письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением. Подчинение стандартам и правилам  --  метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

          Второй частью в составлении  Мастер - плана является процесс продвижения внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из 6 элементов.

          Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен. Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и её девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании.

        Кроме  того, важно укрепление  связей  с обществом - это неотъемлемая  часть программы по созданию  внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция.

         Все более существенным становятся  отношения компании со средствами  массовой информации. Журналисты, печатая  рекламу, могут вызвать негатив  к компании у потребителей, просто разместив её не так и не в том месте.

         Ещё одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа - отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества.

        И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.

        Третий элемент Мастер - плана - внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.  Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

         Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать: организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно; создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия; оказание психологической помощи; содействие в повышении квалификации работников; представление сведений об истории фирмы, ее достижениях; привлечение работников к инновационным проектам; возможность и поощрение инициативы.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

а) Кадровая политика компании - это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

б) Ориентация и тренинги сотрудников. Это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.

в) Программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда сказанное «спасибо» важнее денег).

         Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, партнеров, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

Информация о работе Продвижение имиджа компании на российском рынке