Продвижение товара на рынке

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ  
   ТОВАРОВ НА РЫНКЕ  5
1. Сущность и содержание процесса продвижения  5

2. Методы продвижения товара  12
3. Современные методы продвижения за рубежом  23
2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ  
   ИП КОМАРОВА Е.А.  29
1. Краткая характеристика организации  29
2. Анализ комплекса продвижения ИП Комарова Е.А.  34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  40

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях потребитель  находится под постоянным потоком  информации о различных товарах  и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую  информацию? Кому её доставить? Что  именно сообщить потребителю? Как можно  влиять на потребителя? На все эти  вопросы давно нашлись ответы в маркетинге.

Маркетинг представляет собой  процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена с помощью  маркетинговых программ, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на многих предприятиях в настоящее время имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Цель работы – анализ организации продвижения товара на рынке (на примере ИП Комарова Е.А.).

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты продвижения товара;
• проанализировать эффективность использования продвижения товара ИП Комарова Е.А.

Объектом исследования курсовой работы является ИП Комаров Е.А.

Предмет исследования –  методы повышения эффективности  продвижения товара.

Методы исследования: теоретическое изучение и анализ экономической литературы российских и зарубежных авторов, нормативно – правовых актов, статьи периодических изданий, а также, ресурсы сети Интернет.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  
ТОВАРОВ НА РЫНКЕ

1.1 Сущность и содержание процесса продвижения

Существует множество  определений продвижения и в  основном авторы дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является следующее.

Продвижение - любая форма  сообщений, используемых фирмой для  информации, убеждения или напоминания  людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.¹

Также популярно определение  продвижения как совокупность самых  разных мер, усилий, действий, предпринимаемых  производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара.

Функции продвижения:

1. Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
2. Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
3. Информирование о характеристиках товара.
4. Обоснование его цены.
5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
6. Информирование о месте приобретения товара / услуг.
7. Информирование о распродажах.
8. Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.²

Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое  сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта  и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и целей.

Основные виды продвижения:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• личные продажи;
• связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в  комплекс продвижения:

• прямой маркетинг (Direct marketing - DM);
• торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.³

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:⁴

1. решения о продукте;
2. ценовые решения;
3. решения о каналах распределения;
4. решения о продвижении.

Отметим, что последний  элемент комплекса – продвижение  – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным  выше маркетинговые коммуникации –  более широкий термин, который  включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.⁵

Конечно, само определение  маркетинга носит более общий  характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг  и коммуникации представляют собранные  вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение –  участвуют в общении с клиентами.⁶

Определение допускает возможность  того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть покупателя к действию».

Соединение элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса  
маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и  событийного маркетинга с другими  элементами комплекса маркетинга –  одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.⁷

Итак, для принятия идеи интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один  
голос».

Продукт, как таковой, тесно  взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые  подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена – другой важный коммуникационный элемент. Уровень  цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет  розничная торговля. Магазины, подобно  людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высококлассные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем , чем если бы она продавалась в магазинах со скидкой.⁸

Следует отметить, что ключевыми  факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1. Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
3. Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
4. Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые  
   сообщения.⁹