Продвижение товара на рынке

Мощное развитие в последние  годы в зарубежной практике получила электронная торговля. В связи с переходом торговли на рыночный механизм хозяйствования возникает необходимость использования зарубежного опыта по оказанию торговых услуг.

Как показывает опыт торговых фирм США и стран Запада, услуги магазинов являются частью общей  торговой политики и рассматриваются  как меры по стимулированию оборота. Большинство торговых фирм стремится не просто продать товары, но и решить проблемы, стоящие перед покупателями.

Другим словом, проданные  товары должны быть дополнены и окружены целым набором дополнительных услуг, который зависит от спроса и ожиданий покупателя, структуры издержек обращения на данном предприятии, ситуации в конкурирующих фирмах и других факторов.³⁰

Основными современными методами продвижения товара на рынке в  зарубежных странах являются:³¹

1. Распродажи.

2. Купоны.

3. Продажа товара в наборе.

4. Продажа одного из товаров с убытком для  привлечения покупателей в магазин.

5. Подарок.

6. Лотереи.

 

 

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРОВ ИП КОМАРОВА Е.А.

2.1 Краткая характеристика  организации

ИП Комаров Е.А. является субъектом малого предпринимательства, зарегистрированное 24.04.2007 г. в Иркутской области города Братска.

ИП Комаров Е.А. – является небольшой организацией и характеризуется следующими основными признаками:

• организация является организационно-административной единицей, представляет собой коллектив трудящихся, возглавляемый генеральным директором, который несет личную ответственность за результат производственно-хозяйственной деятельности;
• организация имеет определенную хозяйственную и оперативную самостоятельность, является юридическим лицом, работает на основе хозяйственного расчета, самофинансирования, самоокупаемости, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет.

ИП Комаров Е.А. осуществляет следующие одни основной вид деятельности и несколько дополнительных видов:

• оптовая и розничная торговля прочими строительными  
  материалами и инструментами;
• оптовая и розничная торговля межкомнатными деревянными дверями под маркой «Doors»;
• оптовая и розничная торговля погонажной продукцией;
• сервисное обслуживание и ремонт межкомнатных деревянных дверей;
• рекламная деятельность.

Основными целями деятельности ИП Комарова Е.А. является извлечение прибыли, путем удовлетворение общественных потребностей в товарах, работах и услугах.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность, реализует  свою продукцию, работы, услуги по ценам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Источником формирования финансовых ресурсов общества являются: прибыль; амортизационные отчисления; кредит банков; другие поступления, не противоречащие закону.

ИП Комаров Е.А. относится к предприятиям, применяющим линейно-функциональную управляющую систему.

Во главе организации  находится генеральный директор. В его подчинении находится заместитель по ассортиментной политике, в компетенции которого находится управлении розничными и оптовыми продажами. Непосредственно генеральному директору подчиняется менеджер по персоналу, главный бухгалтер. Средний возраст работников на предприятии составляет 35 лет, основной состав работников имеет средне специальное и высшее образование.

Организационная структура  ИП Комарова Е.А. представлена на  
рис. 2.1.

 

 

 

 

Рис. 2.1. Организационная структура ИП Комарова Е.А.

 

Административный  блок ориентирован на управление фирмой, реализацию кадровой политики, выработку стратегии и корректировку задач тактического управления.

Бухгалтерия выполняет традиционные функции, включая  внутрифирменный учет для управления: учет по подразделениям, по товарам, по поставщикам, по группам клиентов.

Отделы  продаж обеспечивают заказ, прием и  реализацию товара, учет товаров и  денежных средств от реализации через  систему кассовых аппаратов, рекламу  изданий непосредственно в торговом зале; подготавливают товарные отчеты для передачи в бухгалтерию.

Сервисный центр ориентирован на поддержку  бизнеса фирмы.

Магазин возглавляется заведующим, в функции которого входят организационно–технические вопросы, в том числе вопросы расстановки кадров, формирование рабочих графиков, выкладки товара в торговом зале, текущей коммерческой (торговой) политики, руководство продавцами.

Все вышеописанные структурные  подразделения ИП Комарова Е.А. обеспечивают основную торговую деятельность предприятия.

Таким образом, можно сделать  вывод, что эффективность деятельности фирмы в первую очередь зависит от решений и работы отделов продаж, от их заинтересованности в результатах коммерческой деятельности. От того, насколько своевременно сотрудники отдела получат достоверную информацию о потребительском спросе и об остатках товаров и материалов для производства и правильно примут решения по данной информации, зависит, получит фирма прибыль или нет, а также будет ли удовлетворен потребитель.

Миссия фирмы ИП Комарова Е.А. заключается в удовлетворении потребностей широкого круга потребителей в высококачественных товарах и услугах.

Деятельность любой организации, как правило, направлена на достижение определенных целей.

Основные маркетинговые  цели фирмы:

• динамичное развитие фирмы;
• получение высокой и стабильной прибыли;
• достижение лидирующего положения на рынке г. Братска.

Основными целями фирмы  являются:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.

Спрос на строительные товары является сезонным, и в период сезонных продаж бюджет увеличивается в соответствии с намеченными целями сбыта. В настоящее время по отношению к оптовым покупателям у ИП Комаров Е.А. применяются наиболее активные методы по стимулированию сбыта, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить  
следующие:

• ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10% в зависимости от суммы заказов
• неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по итогам сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по городу).

В таблице 2.1 представлен SWOT – анализ ИП Комарова Е.А.

Данный анализ позволил определить, что первостепенное значение для  предприятия имеет решение таких  стратегически-важных вопросов, как  оптимизация конкурентоспособности  товарного ассортимента. Основная причина возникновения данной проблемы – отсутствие специалистов в области маркетинга и, как следствие, пониженное внимание к ассортиментной политики.

 

Таблица 2.1

SWOT-анализ ИП Комаров Е.А.

Сильные стороны	Слабые  стороны
Опыт работы в отрасли Положительная кредитная история в банковско-кредитных учреждениях Безупречная репутация в финансовых учреждениях Хорошая репутация у клиентов, партнёров Сконцентрированное размещение торговых и складских помещений Наличие долгосрочных договоров с поставщиками Наличие квалифицированных сотрудников Четкое делегирование полномочий	Недостаточна, развита служба маркетинга предприятия Отсутствие полной и достоверной информации по конкурентам и потребителям Средний, неустойчивый уровень конкурентоспособности товарного ассортимента Нечеткая ассортиментная политика по отдельным товарным группам Клиентская база несистематизирована Дефицит торговых площадей
Возможности	Угрозы
Организация доставки товара на дом и заказа его по телефону Увеличение объема продаж и завоевание большей доли рынка Увеличение размера среднего чека Более активная рекламная кампания самого магазина (не товара) Привлечение большего числа новых клиентов Активные действия в социальной сфере (спонсорство, меценатство и т.п.)	Изменчивость спроса населения Неблагоприятная демографическая ситуация Неустойчивые финансово-потребительские возможности в регионе Рост числа конкурентов Территориальная удаленность от поставщиков

 

На предприятии проводится выборочная инвентаризация по разным группам ассортимента в течение  всего года. В среднем один раз  в год по каждой подгруппе, а не в определенные сроки, установленные  для товаров разных групп. Таким  образом, хотя на предприятии существует система контроля за состоянием ассортимента, можно говорить о ее неструктурированности и отсутствии в ней налаженности. Также нет и четкой системы управления ассортиментом. Одни группы заказываются одинаковыми партиями через определенные интервалы времени, другие заказываются исходя из факта отсутствия данного товара на складе, либо под заказ клиента, третьи - один раз в год на основании анализа прошлых продаж.

 

2.2 Анализ комплекса  продвижения ИП Комарова Е.А.

ИП Комаров Е.А. использует следующие методы коммуникации с покупателями:

• реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах продаж);
• персональные продажи;
• стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны, конкурсы, скидки);
• прямой маркетинг (рассылка каталогов канцелярских товаров крупным оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками).

Ежемесячный рекламный бюджет составляет 50-100 тыс. рублей. В формировании бюджета используется подход «Сверху вниз», то есть бюджет распределяется между отдельными элементами комплекса продвижения, в связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов комплекса продвижения.

Расходы на рекламу за последние  два года представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Структура затрат на рекламу  ИП Комарова Е.А. в 2011-2012 г.

Затраты	2011 год		2012 год
	Затраты, руб.	Уд. вес, %	Затраты, руб.	Уд. вес, %
Размещение информации в  газете ЛПК «Усть-Илимск»	10 000	8,16	11 120	7,75
Изготовление и прокат роликов на БСТ	63 200	51,60	74 800	52,14
Реклама на транспорте	8 400	6,86	8 700	6,06
Изготовление баннера	23 600	19,27	28 000	19,53
Изготовление рекламно-информационных материалов	10 500	8,57	15 300	10,66
Прочие	6 771	5,54	5 546	3,86
Итого	122 471	100,00	143 466	100,00

 

Из данных таблицы 2.2 видно, что в 2012 году доля затрат на телерекламу увеличилась на 0,5%, это связано с тем, что снизилась доля затрат на рекламу в транспорте на 0,8%. По итогам года этот вид коммуникаций с покупателями оказался эффективным, так значительно вырос объем розничных клиентов.

Наибольшая статья рекламных  расходов приходится на телевизионную рекламу (52%) в силу того, что это самый дорогостоящий вид рекламы, но и один из самых эффективных. ИП Комаров Е.А. регулярно использует телерекламу (как имиджевую, так и информирующую и напоминающую). 19% расходов приходится на изготовление баннеров.

В магазине «Сделай сам» представлен широкий ассортимент строительных материалов, дверей и погонажных изделий. Анализ результативности продаж отдельных видов продукции ИП Комарова Е.А. в 2011 году показал, что самыми рентабельными оказались сервисные услуги, это связано с небольшим уровнем затрат на оказание данного вида услуг.

Для представления товара на торговых точках используются витрины. Для демонстрации межкомнатных дверей в торговом зале находятся несколько экземпляров разных цветов. Двери и погонажные изделия расположены у входа и выхода из магазина или торговой точки.

В области политики ценообразования  проводятся активные мероприятия, которые позволяют обеспечить приемлемые цены на товары и услуги, не обходя вниманием при этом качества, обеспечивая предприятие стабильной нормой прибыли и увеличивая рыночную долю в г. Братске по данным видам деятельности.

У ИП Комарова Е.А. нет четко определенной коммуникационной стратегии. Элементы существующей коммуникационной политики предприятия направлены в первую очередь на оптовых покупателей, а розница остается не только не охваченной, но и наблюдается тенденция снижения данного сегмента рынка.

Для ИП Комарова Е.А. целесообразно выделить основные приемы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего, внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Необходимо обратить внимание на внешние  и внутренние средства оформления, прежде всего, это наружные вывески  и внешние витрины. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Фирма ИП Комаров Е.А. находится на этапе роста, поэтому в рекламе следует сделать акцент на качестве, престижности товаров, на высоком уровне обслуживания в магазине. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. Реклама должна носит побуждающий характер, а не напоминающий (какой она носит сейчас).