Рекламно-информационная деятельность рецептивного туроператора

 рис 2.1. Данные опроса об эффективности рекламной деятельности

щитовую рекламу (16%) и рекламные  проспекты (15%), наименьшей эффективностью обладает реклама в Интернет, на которую пришлось только 5% ответов.

Виды  эффективности рекламы¹⁹:

традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической  эффективностью рекламы понимают результат  рекламной кампании туроператора, которая выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется  степенью привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Для анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.) При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост.

Социальная  эффективность рекламы связана  с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов и т.п. В  туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу  туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок.

Оценка  эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует  достаточно много усилий, средств  и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность  рекламной кампании установить можно  следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после  проведения рекламной кампании и  затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности  заданной рекламной аудитории о  рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем  случае эффективность рекламы оценивается  тем, насколько она выполняет  свою информационную функцию. Часто  для оценки эффективности рекламной  кампании используют способ опроса по телефону. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано  не с эффектом рекламы, а с началом  очередного туристского сезона.

И так, исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

 

2.2. Критерии уравнения эффективности рекламы туроператора

 

С целью  обеспечения эффективности рекламной  компании каждая фирма должна ориентироваться  на выбранную рекламную политику, основные принципы которой направлены на решение следующих задач:

- определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

-   определение сроков подачи рекламы;

-   разработка рекламных объявлений и публикаций;

-   выбор рекламного средства;

-   проведение рекламной кампании;

-   контроль за эффективностью рекламы.

Как уже  говорилось ранее реклама в печатных изданиях является наиболее популярной и востребованной в туристской индустрии. Для того чтобы реклама в газетах и журналах была наиболее эффективна, необходимо разработать подробную рекламную политику, которая полностью удовлетворяла потребности той или иной туристскому туроператору.

Прежде  всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям  рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка. При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически  любое издание дифференцирует стоимость  рекламной площади в зависимости  от места расположения объявления (к  примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет  наценки (10-50%) за указание заказчиком места  расположения объявления.²⁰

Для получения  критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим фирму, которая занимается туристической деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного  и финансового потоков предприятия  в следующем виде, принимая, что  все другие параметры являются постоянными  величинами в процессе проведения торговой сделки:

где Пр - прибыль предприятия после рекламы;

ПО  - прибыль до рекламы;

КВКО - количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

КПП - общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

КЛА - общее количество лиц в рекламной аудитории;

КВК - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории,  которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;

КПР - количество потенциальных потребителей туров на потребительском рынке;

КР  - количество рекламных объявлений;

 ∆КТР = КТР – КТО  - изменение количества реализованных товаров от рекламы;

КТР и  КТО - количество туров, которое реализуется после и до рекламы;

СТР и СТО - стоимость тура после и до рекламы соответственно;

СР - стоимость одного рекламного объявления;

КР - количество рекламных объявлений.

После замены всех размерных величин, входящих в  уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

 

  критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение  между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью фирмы, которая была до рекламы;

 критерий эффективности рекламного обращения

 критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

  критерий эффективности охвата потребительского рынка;

 критерий эффективности насыщения аудитории в  рекламных посланиях;

  критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

 критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

  критерий эффективности затрат на рекламу;

критерий эффективности доходов  от рекламы.

 

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы  зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных  параметров может быть использован  в качестве критерия, который характеризует  интенсивность взаимодействия различных  факторов, определяющих интенсивность  информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим  структуру и экономический смысл  безразмерных параметров, входящих в  уравнение (2).

ЕРО —  критерий эффективности рекламного обращения

 Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность  рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е0А  — критерий эффективности охвата  рекламной аудитории

Данный  критерий характеризует соотношение  между долей потенциальных потребителей товаров услуг в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров- услуг в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.

Из структуры  данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных  потребителей товаров будет приводить  к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в  том случае, если эти изменения  будут сопровождаться соответствующим  увеличением количества потенциальных  потребителей товаров и услуг, вступивших в контакт с объявлением.

3. К0Р  — критерий эффективности охвата  потребительского рынка

Данный  критерий характеризует соотношение  между долей потенциальных потребителей товара и услуг на туристическом рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т.е.

4. ЕНА  — критерий эффективности насыщения  аудитории в рекламных посланиях

Данный  критерий характеризует соотношение  между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной  аудитории в рекламных объявления, т.е

 — степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.

5. ЕВР — критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

Данный  критерий характеризует соотношение  между количеством туров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей туров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы туров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т.е.,

Ясно, что  эффективность воздействия рекламы  будет увеличиваться только в  том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров и услуг, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных туров после рекламы.

 

6. ЕПТ  — критерий эффективности продаж  товаров от рекламы

Данный  критерий характеризует соотношение  между дополнительным количеством  товаров, которое стало продаваться  после рекламы, и количеством  товаров, которое продавалось до рекламы.

7. ЕЗР  — критерий эффективности затрат  на рекламу

Критерий  эффективности затрат на рекламу  характеризует соотношение между  относительным увеличением выручки  от рекламы и долей затрат на рекламу  в дополнительной выручке, т.е.

Из формулы (8) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться  только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы  будет сопровождаться соответствующим  увеличением дополнительной выручки  от рекламы.

8. ЕДР  — критерий эффективности доходов  от рекламы

Данный  критерий характеризует соотношение  между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно  раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных  критериев заключается в том, что каждый из них характеризует  соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре и услуге, самого товара и финансовых средств туроператора. Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков туроператора. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев  позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической  эффективности к запланированному значению.²¹

Из уравнения (2) также следует, что эффективность  рекламы будет постоянной в том  случае, если численные значения каждого  параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение  исследуемого периода времени. Это  означает, что если на фирме на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, равная (Ер)пл, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы