Рекламно-информационная деятельность рецептивного туроператора

(Ер)ф  = (Ер)пл = А 

где (Ер)ф — фактическая эффективность рекламы;

А - численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени.

Если  учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный  вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (11) можно  определить численные значения размерных  величин, при которых фактическая  эффективность рекламы будет  равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на следующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы предприятия до рекламы  при стоимости единицы товара $10 составляли $10 000 в месяц. Предприятие  запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить  доходы на 25%. После проведения рекламных  мероприятий доходы предприятия  увеличились только на 20%. Предприятию  необходимо принять решение, которое  позволит получить запланированную  эффективность доходов от рекламы.

Для решения  данной задачи используем критерий эффективности  доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства  эффективности доходов в следующем  виде:

Из данного  условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (СТР)Ф , либо количество реализуемых товаров (КТР)Ф . В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при КТР = $10,4 .

Одной из важных задач анализа эффективности  рекламы рецептивного туроператора является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов  фирмы, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

Интернет-реклама  позволяет передать потребителю  максимальную информацию как о самой  компании, о ее услугах, предоставляет  такие возможности, как подробное  описание, фотографии, иллюстрации, видеодемонстрации, так и наиболее эффективно привлекает внимание потребителя.²² Здесь можно использовать домашнюю страницу компании и контекстную рекламу (баннеры) на сайтах турагентств - партнеров. С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях сайта компании и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. Что самое важное, Интернет позволяет в точности знать кто, когда и какие файлы запрашивал и соответственно легко контролировать результаты.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, сезона и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. В связи с активным использованием Интернет - рекламы охват потенциальных потребителей может составить 35%, что дает возможность подсчитать общее число возможных контактов. Для этого используем следующую формулу:

E = R х  F,

Где E - общее  число контактов;

R - охват  аудитории;

F - частота  контактов. Учет эффективности  рекламирования позволяет получить  информацию о целесообразности  рекламы и результативности ее  отдельных средств, определить  условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных покупателей.  Экономическую эффективность рекламы  чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие  товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализацию товара/услуги, сказывается его качество и потребительские свойства, цена, а также уровень культуры обслуживания клиентов.

Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы  определяется по

формуле:

 

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

ТС - среднедневной  товарооборот до рекламного периода;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном  и после рекламном периодах.

Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте  товарооборота.²³ На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

 

Для расчета  экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования;

Тс - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт - торговая надбавка на турпродукт, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

В данном случае сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление и делает вывод, что активное использование Интернет - рекламы является эффективным рекламным мероприятием.

Однако  этих данных еще недостаточно для  сопоставления экономической эффективности  затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П•100/U

где

Р - рентабельность, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара;

U - затраты  на рекламу.

Можно сделать вывод, что затраты, произведенные на Интернет-рекламу, приносит почти в два раза больше прибыли. Соответственно предлагаемый вид рекламы экономически эффективен.

Таким  образом, было  выделено   пять   критериев эффективности  рекламы:   узнаваемость, припоминаемость, убедительность,поведение покупателя, влияние рекламы на лояльность по  отношению к марке. Также было   рассмотрено   несколько   методов,   позволяющих   определить  эффективность рекламы. Эти методы различаются прежде всего в зависимости от  цели,  которую  преследует  реклама,   а   также   от   вида   эффективности (психологическая или экономическая).

 

2.3. Программа   по улучшению рекламно- информационной деятельности рецептивного туроператора

     Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков. Что касается туристской рекламной компании, то она обладает рядом специфических функций, а именно:

·   необходимо создание конкретного представления  о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически  от него отдаленном;

·   ускорение и упрощение для  клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

·   воздействие с целью преодоления  сезонных отклонений и колебаний;

·   направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;

·   реклама до сих пор неизвестных  туристских мест и услуг.

Для того чтобы рекламные объявления появились  своевременно, необходимо изучить, когда  туристы начинают приготовления  к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске  в течение 1-2-х месяцев до его  начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Так же довольно большая  доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное  решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.²⁴

Первый  шаг в разработке  рекламной  программы – постановка рекламных  целей. Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет  выполнена  в отношении определенной целевой аудитории в течение  определенного периода времени. Цель разрабатываемой рекламы расширение сбыта - создать знания о марке  и новых услугах на целевом  рынке.

Определив цели рекламы, туристская компания устанавливает  рекламный бюджет. При составлении  бюджета должны учитываться некоторые  факторы: стадия жизненного цикла услуги (или товара) – новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы  создавать осведомленность  потребителя  и получать его ответную реакцию. Частота рекламирования – также  определяет рекламный бюджет, чем  больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет. Дифференциация услуг весьма схожих с другими в своей группе, мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его, если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.²⁵

Для расчета  общего бюджета на рекламу существует четыре общих метода:

1. Исходя  из возможностей компании –  может привести к перерасходу  средств на рекламу или к  недостатку финансирования.

2. Как  процент от продаж – устанавливают  рекламный бюджет в процентной  зависимости от цены продажи. 

3. Исходя  из уровня затрат конкурентов  – сопоставление затрат с уровнем  конкурентов. 

4. Исходя  из целей и задач, преследуемых  рекламной программой – наиболее  логично устанавливать бюджет  методом определения его соответствия  задачам и целям программы  продвижения. 

Общая величина фактических расходов, на рекламу, относимых  на себестоимость продукции, зависит  от объема выручки реализации услуг  и не должна превышать нормативов. Организации, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают предельную исчисленную  сумму расходов на рекламу в 3 раза.²⁶

Решение о выборе средства распространения  рекламы состоит из следующих  шагов:

выбор степени  охвата, частоты и воздействия;

 выбор  главных видов средств информации;

 выбор  конкретных видов средств распространения  информации;

выбор времени  размещения в средствах информации.²⁷

Особенностью  рекламы туристического продукта является то, что по телевидению она не так действенна. Она традиционна  и более эффективно идет в газетах, журналах и по радио. Поэтому в  качестве основного канала распространения  информации выбрана реклама в  прессе. Реклама в журналах обусловлена  следующим:

·   достоверность и престижность;

·   высокое качество воспроизведения;

·   длительность существования;

·   значительное число вторичных читателей;

·   хорошая «проходимость» среди читателей;

·   высокая демографическая и географическая селективность.

Взяв все во внимание проанализированную рекламную деятельность туроператора и существующие финансовые ограничения, мы можем сделать следующие предложения по совершенствованию видов рекламной деятельности компании:

1. Реклама  в прессе.

Реклама в прессе включает в себя самые  различные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати, которые можно разделить  на две основные группы: рекламные  объявления и публикации обзорно  рекламного характера, к которым  относятся различные статьи, репортажи, обзоры несущие иногда прямую, а  иногда и косвенную рекламу.

Основной  вид рекламы в прессе - это публикации обзорно-рекламного характера.

В этом виде рекламы, компании следует предоставлять  и размещать больше рекламы и  информации в зарубежных печатных изданиях и путеводителях. Необходимо, с помощью  печатной рекламы, начать рекламно-информационную деятельность в тех странах, туристы  которых, могут быть заинтересованы в услугах предлагаемых компанией. Если стоимость размещения рекламы слишком высока, расходы, связанные с размещением, можно будет разделить с туроператорами - партнерами компании, либо с другими туроператорами, которые заинтересованы в размещении рекламы на данном рынке. Проведение рекламно-информационной деятельности можно также осуществить с помощью установление деловых отношений с зарубежными туристическими агентствами и инициативными туроператорами, что позволит перенести часть затрат по рекламированию туристических программ  на них, и расширить рынки сбыта. В свою очередь, зарубежные туристические компании смогут расширить свое предложение услуг, и будут получать комиссионные от реализации туристических программ.