Рекламно-информационная деятельность рецептивного туроператора

Релевантность информации позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными  требованиями и избежать работы с  ненужными данными.

Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих  рекламную деятельность туристского  предприятия либо оказывающих влияние  на ее состояние и развитие.

Целенаправленность  данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.

Согласованность и информационное единство требуют  разработки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность  противоречивых выводов.

Информация, необходимая для обеспечения  управления рекламой, как и маркетинговая, условно подразделяется на следующие  виды⁴:

- внутрифирменная;

- внешняя;

- первичная.

Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней отчетности, объединяет данные, источниками которых является само туристское предприятие, его подразделения  и сотрудники.

Среди источников внутрифирменной информации необходимо выделить бухгалтерскую и статистическую отчетность; данные о показателях  текущего сбыта, объемах затрат и  получаемых доходов; материалы ранее  проведенных исследований; деловую  переписку.

Как правило, данная информация носит оперативный  характер, облегчает руководителям  и специалистам принятие решений  по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и  видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.

Внешняя текущая информация представляет собой  комплекс источников, с помощью которых  можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней  маркетинговой среде туристского  предприятия. Основными источниками  такой информации являются:

- статистические  издания;

- справочники;

- средства  массовой информации;

- законодательные  и нормативные акты;

- книги,  учебники и учебные пособия;

- рекламная  деятельность конкурентов;

- специализированные  выставки и ярмарки;

- каналы  личной коммуникации;

- коммерческие  банки и базы данных.

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся  к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение  информационных данных подчиняется  эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

Во многих случаях характер и объем имеющейся  внутрифирменной и внешней текущей  информации являются недостаточными для  организации эффективной рекламной  деятельности.⁵ В связи с этим туроператоры прибегают к сбору первичной информации, которая формируется непосредственно в процессе маркетинговых исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направляемых на решение конкретной проблемы рекламной деятельности.Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между турооператором и клиентом (потребителем туристических услуг)⁶. Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента турфирмы адекватного представления о количестве качестве туристических услуг, предоставляемых данной фирмой.

 

Рис. 1.2.Схема рекламоносителей туроператора

Ведущий принцип добросовестной экологически ориентированной рекламы: содержание достоверных, объективных сведений и фактов, а не просто уверения, в  которые невозможно верить. Использование  туроператорами посредников (турагентов) для продажи туристических поездок является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов.

Помимо  конкретной цели - заключения договора об оказании туристических услуг,  реклама рецептивного туроператора направлена и на повышение "имиджа" туристической фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, авторитете фирмы  предоставляемых ею туристических  услугах.

Перечислим  оптимальные каналы и средства рекламы  в области туризма, а также  дадим им краткую характеристику.

1. Электронные  средства массовой информации (в  первую очередь - телевидение), безусловно, является одним из наиболее  эффективных каналов рекламы  туристических услуг и собственно  туроператора. Преимуществами рекламы  в электронных СМИ выступают  наглядность изображения, сила  живого слова, специфические условия  восприятия (в спокойной домашней  обстановке), возможность выбора  программ при оценке качества  телепередачи (рекламного ролика  и т.п.). Главный недостаток телерекламы  - высокая стоимостью

2. Реклама  туристических фирм и отдельных  видов туристических услуг в  региональных средствах массовой  информации (прежде всего в местной  печати и на телевидении), более эффективна, чем в центральной прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету.

3. Все  более выгодным становится реклама  туруслуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей.

4. Прямая  почтовая рассылка рекламы туроператоров  по системе "директмейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристической фирмы.

5. Наружная  реклама туристических услуг  предполагает применение наружных  плакатов и афиш, щитов, панно,  транспарантов, рекламы на транспорте  и на стенах зданий, световой  рекламы. К преимуществам наружной  рекламы относят массовый характер  аудитории (потенциальных клиентов  туруслуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

6. Определенный  эффект приносит маркетинг-реклама  в исполнении рецептивных туроператоров,  а также малые формы рекламы  (авторучки, папки, брели, планшеты, разные упаковки и т.п. с  изображением реквизитов турфирмы  и предоставляемых ею услуг).

7. Эффективность  косвенной рекламы туроператоров  и туристических фирм в отдельных  телепередачах, газетных статьях,  шоу-программах и т.п. Необходимо  подчеркнуть, что рекламный текст  является основным носителем  информации о туроператоре и его услугах.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Таким образом, современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

 

     1.3.Информационная деятельность, выставки туристических услуг

 

Туристские  поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых  трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей. Таким образом, нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает  индустрия туризма на экономику.

Информационная  технология — это представленное в проектной форме (т. е. в формализованном  виде пригодном для практического  использования) концентрированное  выражение научных знаний, сведений и практического опыта, позволяющее  рациональным образом организовать тот или иной достаточно часто  повторяющийся информационный процесс. При этом достигается экономия затрат труда, энергии или материальных ресурсов, необходимых для реализации данного процесса.

Информационные  технологии сегодня играют исключительно  важную роль в обеспечении информационного  взаимодействия меж людьми, а также  в системах подготовки и распространения  массовой информации.⁷

Туризм - информационно насыщенная деятельность. Существует немного других отраслей, в которых сбор, обработка, применение и передача информации были бы настолько  же важны для ежедневного функционирования, как в туристической индустрии.  Услуга  в туризме не может  быть выставлена и рассмотрена в  пункте продажи, как потребительские  или производственные товары. Ее обычно покупают заранее и вдали от места  потребления. Таким образом, туризм на рынке почти полностью зависит  от изображений, описаний, средств коммуникаций и передачи информации.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций и в настоящее время эти два понятия стали неотделимы друг от друга. Туристическим фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих услугах.

Выставки  и ярмарки в туристическом  бизнесе обеспечивают мобильность  рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, приносят дополнительный доход  в бюджеты всех уровней. Поэтому  они актуальны не только для самих  компаний, но и для своего региона  и страны в целом. Современная  выставка является маркетинговой акцией, которая имеет большую ценность для экспонентов и посетителей. Выставка  связана со всеми инструментами  маркетинга, поэтому участие в  выставке служит достижению самых разнообразных  предпринимательских целей –  позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую,  политику туроператора. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте турфирму и ее продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития. Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

 Степень  заинтересованности в туристском  продукте наиболее высока на  специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта, так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.

UITT —  это традиционное ежегодное место  встречи туристических операторов, авиакомпаний, тур агентств, национальных  и региональных туристических  комитетов, страховых компаний, отельных  и курортных комплексов. Выставка  раскрывает весь спектр туристических  услуг, начиная с организации  туристических поездок в разные  концы мира, и заканчивая услугами  авиаперевозок, продажей железнодорожных  билетов, размещением и бронированием  отелей, организацией конференций,  семинаров, инсентив-туров, предоставлением страховых услуг. Туристическая выставка UITT является членом Международной Ассоциации туристических выставок ITTFA, Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI, Всемирной туристической организации UNWTO, Туристической Ассоциации Центрально-Европейских стран CECTA, Азиатско-Тихоокеанской туристической ассоциации РАТА.⁸

Участие туроператора в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге, предоставляя туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться как в расширении клиентской базы туристской фирмы, так и в количестве заключенных договоров с турагентствами и поставщиками туристских услуг.

 Преимущество  также состоит и в том, что  туристское предприятие (экспонент)  обладает многочисленными возможностями,  чтобы превратить для клиента  посещение выставки в праздник  при помощи, например, организации  шоу-программ, викторин, лотерей.

 Участие  в работе выставок и ярмарок  является эффективным средством  формирования маркетинговых коммуникаций  туристских предприятий, включающим  такие элементы комплекса маркетинговых  коммуникации, как:

 реклама  (печатная, щиты, выставки и т.д.),

 пропаганда, личная продажа (работа стендистов),

 стимулирование  сбыта (раздача сувениров, предоставление  скидок и т.п.).