Рекламно-информационная деятельность рецептивного туроператора

 В  туристском бизнесе сегодня используются  понятия, общие для всей выставочной  деятельности, такие как «выставка», «ярмарка», «биржа» и т.п. Но  в настоящее время термины  «выставка» и «ярмарка» приобрели  настолько близкое смысловое  значение, что используются часто  как слова-синонимы. Несмотря на  такие схожие черты, как адресованность определенному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах, эти понятия в туристической сфере несколько различны.

 Ценность  исследований на проводимых выставках  состоит в том, что они:

 дают  возможность получить большой  объем данных быстрее и дешевле,  нежели в обычных условиях;

 позволяют  достичь углубленного понимания  рыночной ситуации, не ориентируясь  на затратный и долговременный  массовый сбор данных;

 позволяют  отслеживать динамику различных  показателей, а число таких  трендов может быть достаточно  велико, поскольку выставки проводятся  с определенной периодичностью  и по конкретной тематике;

 позволяют  определить новые тенденции в  развитии рынка, выявить образовавшиеся  ниши и сосредоточить внимание  на изучении тех сегментов,  которые представляются самыми  перспективными.

 Таким  образом, участники выставки образуют  вполне конкретное сообщество  и обладают огромным объемом  самой разнообразной и надежной  маркетинговой информации.

 

 

 

 

          2.Эффективность рекламной деятельности и её оценка в сфере туризма

 

2.1. Определения экономической и психологической эффективности рекламной деятельности туроператора

      Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

 Исследование  эффективности рекламы должно  быть направлено на получение  специальных сведений о сущности  и взаимосвязи факторов, служащих  достижению целей рекламы с  наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что  позволит устранить бездействующую  рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

  Понятие  эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние рекламы  на покупателя (психологическая  эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это  экономический результат, полученный от применения рекламного средства или  организации рекламной кампании.

Психологическая эффективность – степень влияния  рекламы на человека  (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).⁹

   Оба эти понятия тесно взаимосвязаны.  Но критерии эти двух видов  эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий туроператора служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности туроператора в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности, так  как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме  того, рост товарооборота нередко  вызывается другими (не рекламными)  факторами – например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Теории  рекламы по-разному определяют оптимальное  сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной  коммуникации. Резюмирую различные  точки зрения, можно сказать, что  эффективная реклама держится на трёх китах:

- на умении  рекламы привлечь внимание;

-на умении рекламы употребить в необходимости действовать определённым образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу;

- на способности  рекламы зафиксировать в памяти  потребителя полученную рекламную  информацию.В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления, в которых проводятся исследования.¹⁰ В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. Во втором подходе исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека. В частности, авторы  рекомендуют определять экономическую эффективность рекламы путем измерения ее влияния на развитие товарооборота по нижеуказанной формуле:

 

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт — торговая надбавка на товар (в % к цене реализации);

Uр — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

По мнению авторов, эффективность психологического воздействия рекламных средств на сознание человека характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Автор определяет эффективность рекламы как соотношение между численностью рекламной аудитории и затратами на рекламу.¹¹

Под эффективностью рекламы понимают изменение под  ее воздействием следующих параметров:

количества  новых покупателей;

количества  всех покупателей;

количества  счетов;

суммы продаж для турператоров;

суммы покупок  для турфирм.

Помимо  этих основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую  точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению  к малым изменениям объема рекламы  или же более оперативно реагировать  на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;

новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических  видов рекламы, например     Интернета, выставок и других;

число всех клиентов.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создаёт у потребителя  хотя бы минимальные изменения в  отношении к рекламируемому туру. Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования. Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.¹² Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный  выбор одной или нескольких  целей и чёткая постановка  задач коммуникации;

- оптимальное  сочетание каналов распространения  рекламы;

- передача  «правильного» рекламного послания.

Исследования  в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти  факторы учитываются при разработке рекламной кампании.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности её отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечения  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.), причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.¹³ Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путём измерения её влияния  на развитие турооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых недорогих туров.

В то же время покупке дорогостоящего туров обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель забывает о недорогих тура, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому туру и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост турооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации туров сказываются его качество и цена,  а также место расположения, уровень культуры обслуживания покупателей. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного турооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность, т.е. отношение полученной прибыли к затратам.¹⁴

Эффективность психологического воздействия рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.¹⁵ Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге нового  тура в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространённый способ - опрос. Путём опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно оп телефону, по почте и при личном контакте с клиентом.

В рекламной  практике применяется несколько  методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения  возможной эффективности рекламы - метод фокус-группы, ¹⁶когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей.

На эффективность  рекламной кампании туристской фирмы  влияет факторов, в том числе:

- соотношение  целевой аудитории рекламируемого  товара или услуги и используемых  средств распространения рекламы;

- объём  рекламных сообщений конкурентов  по аналогичным турам или услугам;

- частота  повтора рекламных сообщений;

- сезонность;

- новизна  рекламируемого предложения, т.к.  при продвижении нового вида  туров или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые

потребности, а это сопряжено со значительными  расходами;

- для  туризма важна известность рекламируемой  туристской дестинации, т.к. регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Оценка  эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует  достаточно много усилий, средств  и высокой компетентности персонала.¹⁷ Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объёмов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на неё суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону.

    Большое внимание привлекает  наружная реклама, размещенная  на улицах города, вблизи больших  магазинов и на оживленных  улицах. Как показало исследование большинство покупателей туров обратились в турфирму благодаря наружной рекламе и рекламе в СМИ.

Проведено изучение эффективности рекламной  политики  рецептивных туроператоров  в целом. Изучена степень осведомленности  о них, о их услугах по результатам рекламной деятельности методом телефонного опроса.¹⁸

Данные  опроса показали, что наиболее эффективным  привлечение оказывается реклама  в газетах и журналах, на которую  откликнулись 34% опрошенных, второй по эффективности стала «добрая  слава» предприятия, так как 30% приходят в фирму по рекомендации знакомых, уже воспользовавшихся услугами фирмы, примерно одинаковое количество ответов выпало на