Рекламная деятельность

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Коммуникативная политика предприятия..………………………………….4
1. Маркетинговые коммуникации…………………………….………..4
2. Основные средства воздействия: реклама, Public Relations, личная продажа, стимулирование сбыта………………..………………………………..9
2. Реклама, как основное средство продвижения продукта….………………20
1. Понятие рекламы. Функции и виды……………….……………….20
2. Средства распространения рекламы…..……………………………23
1. Реклама в прессе………………………………….……………..24
2. Печатная реклама………………………...……………………..25
3. Теле-, видео-, кино, слайд реклама……………………...……..26
4. Радиореклама……………………………………………………27
5. Наружная реклама………………………………………………28
6. Выставки и ярмарки…………………………………………….30
7. Мероприятия паблик рилейшнз………………………………..31
8. Интернет реклама……………………………………………….32

Заключение……………………………………………………………………….33Список литературы…………………………………………………….………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В качестве темы курсовой работы мной была выбрана: «рекламная деятельность». Актуальность выбранной темы заключается  в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности туристических фирм.

В настоящее  же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Невозможно  представить современный мир  без рекламы. Она окружает нас  везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

 

 

 

 

1 КОММУНИКАТИВНАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Маркетинговые  коммуникации

Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть массовых коммуникаций представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций – это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета. 

Главная задача коммуникаций — продвижение турпродукта на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель услуг и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения услуг на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• специализированные выставки; персональные продажи.

Для этого фирмы  нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

 

 

 

Комплекс продвижения турпродукта представлен на рисунке 1.

1. Цели продвижения турпродукта

2. Методы продвижения турпродукта

3. Разработка стратегии продвижения

4. Целевая аудитория

5.Выбор способа продвижения  (реклама, стимулирование сбыта,  специализированные выставки) путем определения его эффективности

 

Рисунок 1 - Составляющие комплекса продвижения турпродукта на рынок

Важнейшие цели продвижения услуг на рынок заключаются в следующем:

• создании престижного образа услуги;
• донесении информации об услуги и его параметрах до потребителя;
• пробуждении заинтересованности потенциальных потребителей в новых услугах;
• оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке услуги;
• создании положительного имиджа фирме, предприятию.

Перечисленные выше цели определяют методы продвижения услуг, назначение которых рождать или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от услуги, ситуации, места продажи и т.д.

1. Информирование потребителей  о наличии данного турпродукта на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе — рассказать о продукте, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о продукте.

2. Популяризация характеристик  и потребительских свойств  продукта. Если рекламирование продукта не привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание, посредством рассказа о возможностях продукта. Самое главное — сформировать знания о продукте.

З. Убеждение потребителя о соответствии услуги их предпочтениям. Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этом продукте. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном продукте, но он не уверен полностью, какому именно отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже услуги. Оперативное решение недостатков продукта будет способствовать его продвижению.

4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего продукта в сравнении с другими и приоритетности его приобретения. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

5. Подталкивание потребителя  к покупке. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данной услуги, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения продукта необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения услуги: втягивания и вталкивания.

Стратегия втягивания - это продвижение продукта через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет для приобретения продукта (рис. 2).

Производитель

Конечный  потребитель

 

Рисунок 2 - Стратегия втягивания

Стратегия вталкивания - навязывание продукта торговцам и покупателям (рис.3). Данная стратегия предполагает продажу продукта через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.

производитель

оптовая торговля

розничная торговля

конечный потребить

 

Рисунок 3 – Стратегия вталкивания

Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен продукт. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.

Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

Специалист сферы маркетинга — коммуникатор, должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

• осведомленности;
• знания;
• благорасположения;
• предпочтения (его надо формировать);
• убежденности;
• готовности совершения покупки.

Выделить целевую аудиторию  можно путем сегментирования  потребителей по разным параметрам или  определения единого потребителя  рынка.

В первом случае необходимо будет  применять специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

Во втором варианте в качестве целевой  аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения продукта. Важной составляющей комплекса продвижения продукта является выбор способа продвижения на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.1).

Каждый способ продвижения, должен применятся строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Таблица 1 - Характеристика способов продвижения товара на рынок

 

Способ продвижения	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Реклама	Широкая география, контролируется спонсором, доносит информацию о продукте, сравнительный эффект, броское представление, гибкость изменения, низкая себестоимость	Нет диалога, трудно найти  индивидуальный подход, происходит информирование незаинтересованных покупателей, значительные затраты
Личная продажа	Личный контакт, диалог, индивидуальный подход, учет требований потребителя, четкий целевой рынок, удерживает постоянных покупателей, подталкивает к покупке	Нет широты информационности, сокращение ненужного клиента, значительные затраты, нет географии рынка
Паблик рилейшнз	Достоверная информация, широкая аудитория воздействия, возможность обратной связи, разнообразные методы воздействия	Необходимость постоянного  воздействия высокая стоимость
Стимулирование сбыта	Увеличение продаж, информация выводит на покупку, побуждает к  покупке	Кратковременное увеличение продаж, временное применение, внимание сосредоточено на скидках, а не на качестве

 

Рисунок 4 - Таблица

1.2. Основные  средства воздействия: реклама, PR, личная продажа, стимулирование  сбыта

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

  Реклама в туристическом бизнесе должна выполнять следующие важные задачи:

1.С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2.Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3.Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4.Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5.Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.