Рекламная деятельность

Решения по организации  рекламной деятельности основываются на подготовительном исследовательском  этапе, который включает в себя:

1.Анализ сбытового рынка предполагает определение его территориальных границ; наиболее эффективных СМИ; оценку потенциальных объемов продаж по отдельным услугам. По результатам анализа решается вопрос о распределении рекламного бюджета по сбытовым рынкам и рыночным сегментам.

2.Исследование целевых потребителей позволяет выявить наиболее перспективные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить обращения, их психологические и демографические характеристики. Результаты позволяют оптимизировать содержание обращений и выбор носителей рекламы.

3.Анализ туристского продукта заключается в определении достоинств и свойств своего предложения, на которых целесообразно сконцентрировать внимание потребителей.

Цели рекламной кампании преобразуются в конкретные задачи, результат выполнения которых измерим.

Величина рекламного бюджета зависит от следующих  факторов:

• объем, размер и потенциал рынка;
• степень лояльности целевых потребителей;
• этап и продолжительность ЖЦ турпродукта;
• степень дифференциации турпродукта (комплексные туры для массового рынка, отдельные туры для более узких сегментов, дополнительные услуги);
• уровень конкуренции;
• финансовые возможности турфирмы.

Общий рекламный  бюджет компании необходимо распределить по различным направлениям, сбытовым территориям и рынкам, видам туров и периодам продажи.

В турфирме можно выделить три различных по своей активности рекламных кампании:

1. Наиболее активная и широкая рекламная кампания, обеспечивающая продажу основной массы туристского предложения, проводится осенью предшествующего года. Доля расходов в годовом рекламном бюджете составляет порядка 60%. В этот период в европейских странах развертывается массовая продажа комплексных туров (инклюзив-туров) за границу и большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих поездок на следующий год. Сначала осени и до новогодних каникул происходит продажа 60-70% объявленных туров, таким образом, туроператоры практически полностью формируют свой портфель заказов на будущий год.

2. Вторая по активности рекламная кампания, приходится на период с конца зимы до пасхальных праздников. Кампания носит избирательный характер и в основном решает задачи продвижения тех туров, объемы продаж которых отстают от намеченных. На эти цели расходуется еще порядка 20 - 25% годового бюджета на рекламу.

3. Третья рекламная кампания проходит в течение летнего туристского сезона и направлена на поддержание стабильного спроса по массовым турам, продвижение индивидуальных поездок, снижение уровня аннуляций за чет продаж «горячих» путевок, продвижения дополнительных туров. Затраты по третьей кампании составляют оставшиеся 15 - 20% годового бюджета.

Незначительная  часть рекламного бюджета зарезервирована  на случай необходимости проведения дополнительной рекламы при осложнении рыночной ситуации.

Разработка  рекламного обращения требует креативного  подхода. Как правило, рекламные  обращения о турпродуктах построены  по модели AIDA, предлагающей следующую  последовательность воздействия:

A (attention) - привлечение внимания,

I (interest) - поддержание  интереса,

D (desire) - возбуждение  желания, 

A (action) - действия  по покупке. 

Основные элементы обращения - изображение, заголовок, текст, интонация, формат, контекст.

Ведущую роль в  обеспечении эффективности туристской рекламы играют зрительные элементы. Зачастую хорошие иллюстрации дают туристу значительно больше информации, чем текстовая часть и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. В туристской печатной рекламе зрительные элементы представляют собой сочетание панорамных и фрагментарных цветных фотографий туристских предприятий, достопримечательностей, инфраструктуры. Большое значение имеет цветовое решение рекламы и контекст. Особо следует отметить необходимость включения в содержание сообщения фирменной символики компании и контактов, что повышает кредит доверия со стороны потребителя.

В рекламной  деятельности турфирмы, функции по планированию, разработке и размещению рекламы целесообразно делегировать рекламным агентствам. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет турфирме использовать их профессиональный опыт и связи, получить объективную оценку проблемы.

Связи с общественностью или PR (Public Relations) используются для установления и поддержание доброжелательных отношений между турфирмой и общественностью, устранение влияния негативных событий. Мероприятия в области PR выполняют задачи поддержки продвижения отдельных туров, повышения известности и укрепления имиджа компании.

Основные средства PR в туристском бизнесе:

1.Использование редакционного, а не платного места и времени в СМИ, обеспечивающих охват потенциальных клиентов. Такого рода некоммерческая информация используется для популяризации туристских центров, повышения авторитета турфирмы и предприятий индустрии туризма. Редакционные материалы (статьи, публикации, обзоры, репортажи) позволяют доставить более сложные, документальные и объективные послания; вызывают большее доверия со стороны потребителей; формируют общественное мнение.

2.Установление и поддержание постоянных связей с СМИ для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания аудитории к туристским достопримечательностям, туруслугам, туристским центрам. Информация передается в форме репортажей, сообщений о различных событиях и т.д. Связь может осуществляться также путем приглашения журналистов, специализирующихся на темах туризма, совершить за счет турфирмы поездку по выбранному маршруту, посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции.

3.Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение понимания общественностью специфики деятельности и социальной ответственности турфирмы. К мерам общефирменной коммуникации относят участие в благотворительных акциях и общественных фондах, спонсорство. При этом необходимым условием является разработка и поддержание фирменного стиля компании (средств идентификации).

4.Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия различных предприятий сферы туризма, общественных организаций и органов государственных органов, направленная на популяризацию конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Например, проведение дней туризма и спорта, кампаний «туризм и спорт», «туризм и экология» и т.д.

5.Лоббизм - работа с законодательными органами и общественными организациями с целью представления и отстаивания интересов туристских предприятий, влияния на принятие актов, регулирующих туристскую деятельность, решения вопросов, требующих согласования с официальными органами.

6.Консультирование официальных органов и предоставление им запрашиваемой информации по вопросам развития туризма, организации деятельности турфирмы, ее положения на рынке.

Основные решения  в области PR:

• анализ общественного мнения и определение задач;
• разработка программы PR и бюджета;
• реализация программы;
• оценка результатов и доработка.

В качестве показателей  для оценки эффективности PR мероприятий  рекомендуются: число контактов, изменение  осведомленности/отношения целевой аудитории, увеличение продаж.

По определению  Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского  предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу.

Сотрудники  туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и  квалифицировано консультировать  потребителей.

 

 

Стадии процесса личной продажи:

1. Первая стадия  процесса личной продажи связана  с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях персонал туристской фирмы должен руководствоваться чувством нравственности и воодушевления. Энтузиазм, энергичность, динамизм необходимы для установления отношений с клиентами. Для успеха личной продажи большое значение имеет определённый физический аспект встречи. Сотрудник турфирмы, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одетым.

2. Вторая стадия в процессе личной продажи - выявление потребностей клиента. Необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у менеджера особых психологических качеств. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения менеджера в турфирме установить связь с клиентом.

3. Третья стадия  процесса личной продажи турпродукта  - представление продукта. Общим  условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку турпутевки только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. Представление продукта всегда основывается на аргументации. Она принадлежит одновременно риторике - искусству хорошо говорить - и убеждённости - искусству убеждать или влиять на других.

4. В качестве  высшей цели личной продажи  выступает непосредственное осуществление  продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке турфирмы. Для этого могут оказаться полезным знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным покупателем. Такими сигналами, в частности, могут быть следующие: потенциальный клиент положительно отзывается о продукте; потенциальный клиент интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения продукта; потенциальный клиент меняет тон голова на более дружелюбный; выражение лица потенциального клиента из обеспокоенного и обороняющегося превращается в более довольное и спокойное.

5. Логическим завершением процесса личной продажи турпродукта является последующий с контакт клиентом. Турфирма всегда заинтересована в том, чтобы клиент остался удовлетворён услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии туристского предприятия.

Стимулирование  продаж туристских услуг дополняет и поддерживает рекламную деятельность, способствует активизации продаж туруслуг, ускорению ответной реакции и положительному подкреплению поведения потребителей.

Объектами стимулирования сбыта в турбизнесе могут быть конечные потребители (потенциальные и реальные туристы), розничные турагентства.

Основными задачами стимулирования сбыта для конечных потребителей являются:

• поощрение более интенсивного потребления туров или отдельных туруслуг;
• побуждение к приобретению новых туров или услуг, которыми потребитель ранее не пользовался;
• формирование лояльности к компании;
• напоминание о поездке (сувениры, подарки);
• привлечение клиентов конкурентов.

Мероприятия по стимулированию сбыта характеризуются  непродолжительным воздействием: обычно это краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат.

Управление стимулированием продаж может быть сопряжено с рядом проблем: так, непрерывные акции могут негативно сказаться на имидже турфирмы; потребители могут перестать покупать туры по обычным предложениям; фактические расходы на мероприятия могут превысить расчетные.

Размер ассигнований чаще определяется в процентном исчислении от общего оборота средств или  дохода турфирмы. Для оценки эффективности  мероприятий по стимулированию сбыта  используют опросы туристов и сравнительный  анализ объемов продаж.

Стимулирование продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов);
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).