Аудит рекламной деятельности

Аудит рекламной деятельности

Под рекламным аудитом следует понимать комплексную оценку рекламной политики фирмы за определенный период времени. Аудит служит для «получения обратной связи» о рекламной деятельности предприятия, достижении им поставленных целей, для имиджевого и конкурентного позиционирования рекламной службы.

Для обеспечения  поддержания рекламной активности предприятия необходимо располагать организационно-экономическим механизмом в виде рекламного аудита как инструмента, определяющего нарушения в рекламной деятельности.

В ходе рекламного аудита определяются и проверяются  те показатели, которые позволяют сделать вывод о состоянии рекламной деятельности на предприятии. К таким показателям можно отнести:

• коммуникационную и экономическую эффективность рекламы;
• процент затрат на рекламные исследования;

• . процент рекламаций;

• количество заказов на рекламу;
• количество клиентов; отношение оборота рекламы к количеству персонала;
• производительность труда персонала;
• процент новых заказов в новом объеме;
• процент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, спада.

Целью рекламного аудита является оценка рекламной деятельности предприятия для разработки и принятия управленческих решений, направленных на повышение действенности рекламы.

Задачи рекламного аудита состоят в следующем: оценка эффективности работы предприятия с рекламными каналами и рекламными агентствами; оценка проведения рекламной кампании в информационном поле потребителей; выявление и анализ действенности рекламы; оценка работы с выбранными рекламными каналами; анализ и оценка рассогласования поставленных и достигнутых целей рекламной кампании.

К основным функциям рекламного аудита следует отнести:

• оценочную (оценка действенности рекламы, рейтинга рекламируемого товара в системе сбыта, имиджа фирмы и т.д.);
• информационную (руководство фирмы получает репрезентативную информацию о состоянии рекламного дела на предприятии);
• управленческо-стратегическую (на основании исследований разрабатывается позиционирование товара/фирмы на рынке, производится коррекция мероприятий рекламной кампании, оптимизация рекламного бюджета, корректируется стратегия брен-динга и т.д.);
• прогнозную (составление прогнозов по развитию рекламы на предприятии, предлагаются мероприятия по антикризисному управлению).

Рабочими направлениями  информационного аудита являются: мониторинг информационного поля о проводимых рекламных акциях/кампаниях предприятия; проведение маркетинговых и социологических исследований о действенности рекламы предприятия; работа с документами (контент-анализ информационных материалов); работа с инсайдерскими источниками информации; определение реального состояния рекламного дела на предприятия; разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности.

Рекламный аудит  можно разделить по видам:

• итоговый аудит спланированной рекламной кампании;
• текущий аудит для оценки деятельности рекламной службы предприятия.

В контексте проведения рекламного аудита выступает топик-гайд (список тем) экспертного интервью. Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку рекламы предприятия.

Проведение экспертного  интервью является первым шагом рекламного аудита предприятия.

Типовая модель топик-гайда экспертного интервью:

1. Вводный блок: маркетинговая характеристика фирмы (миссия, история, товарная и ценовая политика, способы продвижения, места продаж и т.д.); анализ сегментов рынка и целевой аудитории; анализ конкурентов; SWOT-анализ предприятия и его рекламной службы; исследование товаров (какие из них являются лидерами продаж и какие рекламируются); определение конкурентоспособность выпускаемого товара; определение стадии жизненного цикла предприятие.
2. Позиционирование рекламной деятельности: в компетенции каких должностных лиц находятся проблемы управления рекламной деятельность предприятия; являются ли рекламная служба и PR одной структурой на предприятии; как действует на предприятии рекламная политика; каковы сильные стороны рекламной политики предприятия; характер рекламной деятельности предприятия; на что направлена реклама — на товар или имидж предприятия.
3. Оценка работы рекламной службы: какие цели у рекламной службы предприятия; как организована рекламная служба; как можно оценить квалификацию менеджеров рекламной службы; какие рекламные каналы используются для продвижения товара; в каком качестве выступает рекламная служба — креатив-службы, копирайтеров или посредников между руководством и рекламными агентствами.
4. Медиа-рилейшнз (взаимодействия со СМИ): с какими каналами рекламы приходится работать; какие конкретные СМИ неудовлетворяют вашим запросам; с какими рекламными агентствами работаете; какие рекламные акции/кампании проводятся; проводился ли мониторинг рекламной деятельности предприятия, какова оценка медиаобраза предприятия.
5. Функции и стиль рекламы: какие функции выполняет ваша реклама; как вы оцениваете стиль рекламы; в чем проявляется действенность рекламы.

В каждом конкретном случае пунктов и подпунктов в  топик-гайде может быть множество - это зависит от конкретной цели аудита. На основании аудита рекламодатель принимает конструктивные решения по оптимизации рекламной деятельности.