Позиционирование французского энотуризма на туристском рынке Москвы

Во Франции существует пятнадцать винодельческих регионов: Арманьяк, Бордо, Бургундия, Долина Луары, Долина Роны, Кальвадос, Коньяк, Корсика, Лангедок-Руссийон, Прованс, Савойя, Шампань, Эльзас, Юго-Запад, Юра. Наиболее известным и популярным винодельческим регионом с неоспоримо высокой репутацией и качеством производимых вин, является Бордо (на юго-западе Франции, центр области Аквитания и департамента Жиронда)160. Уже само это название гласит, что вина, изготовленные здесь, – априори высококлассные. В регионе производят и элитные, изысканные, тонкие вина и вина базового уровня. Окрестности города сами французы называют Борделé (Bordelais)161.

Виноделие в Бордо, который в те времена назывался Бурдигала и был крупным городов (25 тыс. человек), процветает примерно с IV в., когда римский поэт Авсоний разбил в своем поместье виноградник162. Активно развиваться виноделие стало в 1224 г., когда французские войска захватили Ла-Рошель: центр торговли между Англией и Аквитанией переместился в Бордо. Интересно, что около двухсот лет этот регион оставался единственным поставщиком вин в королевский Лондон163.

Голландия в XVII в. оказала серьезное влияние на развитие виноделия и виноградарства Бордо, ввозимые сюда вина были разнообразными по качеству и сортам: от самых простых белых вин до высококачественных. Этот факт побудил жителей Бордо расширять земли под виноградники и осваивать новые технологии. Мировые войны также не могли не сказаться на виноделии Бордо. Расцвет начался в 1960–1980 гг., когда произошло улучшение качества вин. К тому же, в мире появился интерес к великим винам. Но в начале 1990-х гг. на виноделие повлиял экономический кризис164.

Можно сказать, что Бордо, который еще называют «полуостров вина», – практически образцовый винный регион западного побережья Франции, где уже сто пятьдесят лет существует незаменимая на рынке система классификации вин, в которой базой являются шато165. Винодельческое хозяйство, или шато, – это, как правило, старинный дом с винодельней, окруженный виноградниками. Можно сказать, что шато – это еще и торговая марка. В регионе Бордо расположены свыше трех тысяч шато, которые производят вина различных категорий, но из них всего 200 зáмковых вин (т.е. вин шато, из замка) входят в официальную классификацию166.

По структуре производства вина Бордо такие же, как в других винодельческих регионах Франции, т.е. существует три типа производителей:

– винодельческие поместья (шато), где производят лучшие вина;

– кооперативы;

– негоциантские фирмы (производящие вино из купленных виноматериалов)167.

Существует множество типологий гамм бордоских вин. Среди них можно выделить гамму, предложенную экспертом по французскому виноделию А.В. Купцовым, состоящую из семи крупных групп, или семейств, вин:

– красные, белые и розовые вина региональных апелласьонов;

– красные вина Медока;

– сухие красные и белые вина Грава;

– десертные белые вина;

– сухие красные и белые вина междуречья Гаронны и Дордони;

– красные вина Лебурне;

– вина Блейе и Бурже168.

Средний объем производимых вин Бордо составляет 700–800 млн. бутылок в год, 80% из этого количества составляет красное вино. В сфере виноградарства и виноделия работают около 60 тыс. человек169.

В регионе Бордо существуют пять крупнейших винодельческих районов, которые в свою очередь делятся на апелласьоны (всего 57). Бордоские виноградники занимают площадь около 120 720 га (а в к конце XIX в. целых 150 тыс. га: снижение произошло потому, что виноград перестали высаживать на неблагоприятной земле, что повлекло улучшение аграрной технологии, влияющей на производство вин170), из которых 80% составляют виноградники, производящие вина наименований, контролируемых по происхождению, категории AOC. В целом, в Бордо существуют примерно 60 наименований, различающихся по уровням:

– региональный Bordeaux (Бордо);

– субрегиональный Médoc (Медок), Graves (Грав), Liburnais (Либурне), Sauternes (Сотерн);

– районный, или коммунальный (по названию коммун-производителей). В эту категорию также входят индивидуальные хозяйства и отдельные земельные владения, в том числе шато171.

Почти все вина региона Бордо изготавливают с помощью смешения двух-трех сортов винограда, тем самым уравновешивая слабые стороны одного сорта сильными сторонами другого172. Из двух тысяч сортов бордоских вин только 200 считаются самыми известными из Бордо и лишь 50 из них – мирового уровня173.

Во Франции большой популярностью пользуются праздники виноделия и винопотребления, которые чаще всего касаются хозяйственно-календарных дат. Но иногда национальные праздники становятся объектом массовой культуры: например карнавалы. Это делается во многом для популяризации города, места, события, для завлечения туристов интересной развлекательной и зрелищной программой, в которой не надо думать, а надо просто отдыхать, нужны скорее эмоции, а не разум. Национальные праздники – не просто еще одна возможность отдохнуть, развлечься, это укрепление и объединение коллективной памяти, а также популяризация виноделия и поддержание культуры вина. Конечно, для туристов народный праздник чужой страны не имеет такого глубокого значения, как для местного населения, но вовлеченность в действо пробуждает у всех присутствующих чувство единства.

Праздники вина и виноделия, проводимые в Бордо как туристской дестинации практически круглый год (за исключением зимнего сезона), являются мощным средством привлечения туристов, поэтому турфирмы активно включают их в программы поездки:

– апрель: «Весна в шато Медока», дни открытых дверей в знаменитых винодельческих хозяйствах в Пойак (Pauillac);

– май: международная ярмарка в Бордо; день открытых дверей в винодельческих хозяйствах в Бур (Bourg) во вторые выходные месяца; день открытых дверей в винодельческих хозяйствах, производящих вина Премьер Кот-де-Бордо (Premières Côtes de Bordeaux) в конце месяца; праздник любителей вина Сент-Круа-дю-Мон (Sainte-Croix-du-Mont), рекламная акция вин; день открытых дверей в винодельческих хозяйствах Сен-Эмильон (Saint-Emilion) в первые выходные месяца;

– июнь: праздник вина в Бордо, концерты, дегустации (последние выходные июня или первые выходные июля); праздник весны, оценка молодого вина, праздничная месса, парад членов экспертного совета в Сен-Эмильон «La Jurade de Saint-Emilion»;

– июль: ярмарка молодой лозы, знакомство с историей, традициями и кулинарией Медока в Сен-Изанс-де-Медок (Saint-Yzans-de-Médoc) во вторую субботу месяца;

– август: ярмарка устриц, дегустации вин, фейерверк в Гюжан-Местра (Gujan-Mestras) в Порт Ларос (первая половина месяца);

– сентябрь: определение даты сбор урожая винограда, парад винных судей, торжественная месса в Сен-Эмильон – Жюрада (третье воскресенье месяца)174.

Таким образом, винные туры могут классифицироваться как событийный туризм, если связаны с различными мероприятиями. Определенный потенциал для туризма составляют не только сами вина, но и вся инфраструктура виноделия: оборудование для изготовления и хранения вина, расположенные в этих местностях монастыри, шато, больницы, церкви и маленькие городки, паломнические объекты и т.п. Местность в Аквитании Сен-Эмильон (Saint-Emilion) внесена в 1999 г. в список объектов Всемирного культурного наследия. С XI в. в этом месте были возведены многочисленные церкви, монастыри и больницы, так как через Сен-Эмильон пролегал один из путей паломников в испанский Сантьяго-де-Компостела (сейчас – столица испанского автономного сообщества Галисия)175. Теперь местность Сен-Эмильон является объектом интереса туристов со всего мира.

В последние годы в Бордо происходит переосмысление традиционного и очень консервативного понятия «шато» – это касается архитектурных и конструктивных новшеств: суперсовременные винодельни перестают считаться неуважением к многовековым традициям. Например, винный погреб в Château Margaux архитекторы расположили на глубине 15 м. А в Château Lafite испанский архитектор Рикардо Бофиль сделал круглый погреб, что стало сенсацией для консервативного Бордо. Во многих современных винных погребах решается даже вопрос акустики, который крайне необходим для создания великих вин (это долгоживущие вина, становящиеся с возрастом сложнее). В этом плане Бордо уже может посоревноваться с испанскими Риохой и Тосканой176.

Новые (новосветские) во всех смыслах винодельни изначально были рискованным предприятием для традиционного региона Бордо. Здесь можно привести в пример погреб-собор в Château Faugères (Сен-Эмильон), построенный швейцарским архитектором Марио Ботта в 2010 г. Винодельня по архитектуре напоминает часовню XVIII в., которая расположена напротив. Главная идея погреба-собора – гармония с природой177. На это чудо винной архитектуры приезжают посмотреть туристы со всего мира. Для гостей проводятся ужины в зале, украшенном работами современных художников, с прозрачным полом, где можно увидеть винификационные чаны.

Еще одним новосветским можно назвать Château Soutard на окраине Сен-Эмильона. Этот погреб-музей построил архитектор Фабьен Педеляборд в 2010 г. Шестиметровый погреб и дегустационный зал поражают сочетанием современных технологий и естественности форм и текстур. Этот замок стал своеобразной Меккой энотуризма и даже получил премию «Лучший в винном туризме»178.

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что Франция – страна с богатой историей и культурой, в которой вино занимает важнейшее место. Регион Бордо со своими многовековыми традициями виноделия, культуры вина и прославленных на весь мир вин имеет высокую репутацию и качество, которые являются неоспоримыми конкурентными преимуществами, как в сфере винопроизводства, так и в сфере энотуризма. Несмотря на соперничество с другими винодельческими регионами мира, одним из главных конкурентных преимуществ юго-запада Франции является разнообразие почв. Рынок вин региона Бордо очень широк, объем производства напрямую зависит от количества урожая, а также подвержен влиянию экономических факторов, в том числе процветанию туризма. Необходимо отметить важный факт: винодельческие хозяйства занимаются изготовлением и продажей своих вин, но не туристским бизнесом, во многом именно поэтому энотуры являются эксклюзивным продуктом.

Юго-запад Франции – один из основных винодельческих регионов страны (с центром в Бордо), где проходят винные турпотоки. Здесь присутствуют пляжный, экологический, водный, велосипедный, событийный, культурно-познавательный, гастрономический, тематический и многие другие виды туризма – все они могут быть совместимы с посещением хозяйств, виноделен, дегустаций и виноградников в привязке к винной культуре в качестве лейтмотива путешествия или быть его интересной и познавательной составляющей.

Глава 2. Московский рынок выездного энотуризма во Францию: особенности позиционирования

1. Позиционирование  энотуризма на туристском рынке  Москвы

Среди общего числа разнообразных туров во Францию винные программы занимают небольшую долю на рынке и не пользуются широкой популярностью как, например, пляжные, горнолыжные и другие туры. Необходимо подчеркнуть вариативность и гибкость энотуров. С одной стороны, как самостоятельный продукт они занимают нишевую позицию на московском туристском рынке в качестве элитного индивидуального отдыха. С другой стороны, они могут легко вписываться в массовый вариант (в виде эноэкскурсии в составе любого вида туризма: делового, пляжного, экологического, гастрономического и др.).

Следует отметить, что выездной туризм из России, в частности из Москвы, во много раз превышает въездной и внутренний. Выездной туризм во многом держится на социокультурных практиках и ценностях, на использовании потенциала других стран. Выездной туризм из России в настоящее время более популярен, чем внутренний. При этом отчетливо проявляется тенденция смещения акцентов от массовости к отдельному клиенту, его уникальным потребностям и предпочтениям. Такой сдвиг произошел благодаря различным социально-экономическим факторам, например, увеличение платежеспособности, возрастание туристской активности, особенно в крупных городах и др. Но уникальным и убедительным для потенциальных потребителей должно быть еще и само предложение (стратегия уникального торгового предложения, УТП179), чтобы конкуренты не смогли его повторить.

Стандартный энотур во французский винный регион продолжительностью 5–7 дней в среднем может обойтись в 3–4 тысячи евро – это удовольствие не из дешевых. Сложности организации таких программ, конечно же, накладывают свой отпечаток на стоимость, но проблема состоит в том, что некоторые недобросовестные туристские фирмы специально завышают стоимость энотура (изначально немаленькую), исходя из специфики турпродукта. Несоответствие цены, качества ожиданиям туриста часто приводят к недовольству последних, что ведет к подрыву репутации турфирмы и имиджа самого винного туризма на рынке Москвы. Зачастую программа, заявленная как культурно-познавательная, оказывается шаблонной обзорной, к тому же эноэлемент раскрыт в ней примитивно, поэтому назвать подобный тур винным нельзя в принципе.

Тем не менее, таких туров уже довольно много, они массовые, со стандартными, уже заезженными экскурсиями, повторяющимися как братья-близнецы на сайтах многочисленных мелких турагентств Москвы. К тому же для человека, мало разбирающегося в виноделии и культуре потребления вина пяти-семи дней часто бывает просто недостаточно, чтобы понять все его тонкости. Для знатоков, ценителей и профессионалов – это совсем другой вопрос, да и цели здесь совершенно разные. При этом иногда турфирмы умудряются позиционировать подобные массовые шаблонные туры как уникальные, высококлассные и пр. Поэтому проблема имиджа энотуров «настоящих» и «ложных» на московском рынке стоит довольно остро. Сейчас практически каждая уважающая себя туристская фирма имеет в своем арсенале предложения по энотурам. Другое дело, когда в стандартном туре присутствует в большей или меньшей степени эноэлемент.