Позиционирование французского энотуризма на туристском рынке Москвы

Среди самых ярких проектов последнего времени по продвижению энотуризма во Франции можно выделить планируемый в регионе Бордо туристско-культурный центр вина «Le Centre Culturel et Touristique du Vin» (апрель 2015 г.), архитектурные формы которого будут напоминать поток вина, переливающегося в графин-декантер98. В этом здании из дерева и стекла площадью 13 тыс. м2 будут размещены четырнадцать тематических залов: для дегустаций, конференций, выставок, галереи винных цивилизаций, виртуального путешествия по виноградникам винодельческих регионов мира и др. Этот центр будет дополнительным источником привлечения туристов со всего мира, где, кроме экономической составляющей, есть и культурно-познавательная и образовательная. По предварительным оценкам туристско-культурный центр вина ежегодно будут посещать 400 тыс. человек99.

В странах Нового Света (США, Новая Зеландия, Австралия и др.) активно строятся винодельни, что, соответственно, ведет к повышению конкуренции, к улучшению качества обслуживания и к росту потока энотуристов, для которых здесь, в отличие пока что от Старого Света (Франция, Испания, Италия и др.), энотуризму как таковому (а не винным традициям), уделяется больше внимания, предоставляются сервисные услуги в полном объеме и буквально на каждом шагу. В последнее время страны Старого Света (Европа) тоже начали развивать туристскую и сопутствующую ей инфраструктуру: у Нового Света есть чему поучиться в этой сфере. Конечно, в таких традиционных винодельческих странах, как Франция, подобные нововведения проходят сложнее, в том числе и потому, что для местных виноделов вино, прежде всего культура, а не бизнес. Что интересно, во Франции, если дословно переводить понятие «винодел», – это человек, который выращивает виноград (фр. vigneron), тогда как в «новосветской» традиции – это тот, кто делает вино (англ. winemaker)100. Такая разница в понимании одного и того же слова накладывает отпечаток и на культуру виноделия как таковую и отношение к вину в различных регионах мира. Сейчас довольно часто можно услышать о «перелётных», или международных виноделах (англ. flying winemaker), т.е. тех, которые консультируют производителей вина в разных странах мира и внедряют в регионах Старого Света новосветские технологии101.

Во французский регион приходят и новые виноделы, и профессионалы туристского бизнеса: они пытаются вносить новое, но пока что еще Старый и Новый Свет довольно сильно отличаются в этом вопросе. Более современные и гибкие туристские программы новаторов набирают популярность и составляют серьезную конкуренцию традиционным винным регионам. Хотя страны Старого Света давно начали предлагать туры, в которых посещение виноделен, шато, специализированных музеев, дегустаций, участие в национальных праздниках и фестивалях, посвященных сбору винограда, вину и виноделию, занимают важное место и живо интересуют туристов. Новый Свет (Южная и Северная Америка, Африка, Океания) старается, привлекая туристов, сохранить винные традиции, хотя порой это довольно сложно осуществить, исходя из реалий туристского бизнеса. Здесь винным туристом можно считать того человека, который посетил по крайней мере одну винодельню102.

Статистика посещения в формате энотуров по всему миру демонстрирует весомый вклад данного вида туризма. В 2006 г. 27,3 млн. винных туристов посетили США (Калифорния, Техас, Огайо и Вирджиния), 6 млн. – Австралию, 4,5 млн. – Италию, около 7 млн. (ежегодно) – Францию103. Что касается статистической информации по туризму в конкретных французских винодельческих регионах, то, к примеру, можно привести следующие данные: старейшую «винную дорогу» Франции, в Эльзасе, отмечающую в этом году юбилей – 60-летие (с 1953 г.), ежегодно посещают около 5,5 млн. человек104. А в регионе Бордо аналогичной официальной статистики не ведется, и представители администрации региона говорят, что только начинают постигать тонкости энотуризма105. Недостаточность статистической информации по региону показывает, что этот вид туризма только начинает завоевывать свою нишу и нуждается в развитии всех параметров, в том числе и специфической инфраструктуры. В Новом Свете, к примеру, в Напе (Калифорния, США) при взаимодействии виноделов, местных властей, рестораторов и отельеров появились «винные деревни»: комплексы, в которых представлена вся необходимая инфраструктура (магазины, рестораны, дегустационные залы, музеи и др.). Здесь упор во многом делается на культурно-познавательную часть106.

В 2010 г., по случаю вручения Второй национальной премии по энотуризму во Франции, государственные представители опубликовали статистические данные по результатам исследования. С 2002 г. винный туризм во Франции стабильно развивается: возросло количество дегустационных залов (с пяти до десяти тысяч), тематических музеев (31), число визитов (с семи до десяти млн.), количество посетителей (24 млн.), из которых 39% составляют иностранцы, в первую очередь из Бельгии и Англии, а также Голландии, Германии, Америки и Швейцарии; кроме того, необходимо отметить увеличение интереса со стороны Азии107. По официальным оценкам Франция в качестве дестинации в винном туризме является лучшей, а наиболее часто посещаемыми регионами являются Бордо, Эльзас, Бургундия и Шампань. Посетителей разделили на четыре типа:

• «эпикурейцы» (40%): приезжают ради вина, обычно в сельскую местность, главное для них – эстетическая сторона поездки: красоты, пейзаж, гастрономия, различные удовольствия – средний возраст этой группы составляет 47 лет. Данный тип имеет мощный потенциал для развития регионов энотуризма;
• «классики» (24%): больше всего их интересует культурное наследие, архитектура, история, местная гастрономия, в том числе и виноделие: «нет вина без культуры»; средний возраст этой группы – 46 лет. В основном, это групповые туристы;
• «исследователи» (20%): для них вино как алхимия, мистерия, акт искусства; практикуют различные виды дегустаций; средний возраст этой группы составляет 44–46 лет. В основе их поездок – визиты в хозяйства (72%). Данный тип посетителей – мощный экономический источник для регионов;
• «эксперты» (16%): приезжают с целью узнать о виноделии с профессиональной точки зрения и всегда знают места и объекты посещения, интересуются всеми сторонами процесса винопроизводства. Вино для них как наука; средний возраст этой группы составляет 44–46 лет 108.

Что интересно, около 75% этих посетителей потребляют вино регулярно и тратят на него примерно половину своего бюджета.

Во Франции существуют два типа винодельческих регионов энотуризма:

• классический: Аквитания, Бургундия, Эльзас и Шампань (вино в данных регионах играет главную роль при выборе дестинации туристами);
• смешанный: Лангедок-Руссийон, Прованс – Альпы – Лазурный берег, Рона-Альпы, Долина Луары (где вино не определяющий, а привлекающий туристов элемент, кроме богатого наследия, природы, климата и др.)109.

Вышеназванная типология является одной из главных характеристик французского энотуризма, а также уникальной чертой, выделяющей Францию из всех других стран мира в данной сфере.

Кроме того, французские винодельческие регионы условно разделяются на четыре типа восприятия:

• чувственный (Прованс);
• культурный (Бордо, Турень – регион Луары);
• эмоциональный (Эльзас, Лангедок-Руссийон, Божоле);
• рациональный (Бургундия, Шампань, Божоле, Бордо)110.

Это является очень удобным ориентиром для туристов, особенно для тех, кто затрудняется с выбором региона посещения. К тому же данная типология согласуется с вышеуказанной классификацией винных туристов на «эпикурейцев», «классиков», «исследователей» и «экспертов».

Если говорить о специфике энотуризма, то данные получаются таковыми: в Старом Свете акцент делается на семейные традиции, историю и аутентичность, а в Новом Свете – на современные технологии, открытость для туристов, гармонии с природой. Если говорить о самих маршрутах, то в Европе, особенно во Франции, с этим сложнее: маршрут и хозяйства, в которые есть желание поехать, надо продумывать заранее, договариваться с виноделами. К тому же рестораны здесь имеются далеко не при каждой винодельне, в отличие от Нового Света111. В Европе бывает нелегко самому организовать винный тур, а если говорить об элитных винных домах с многовековой историей, то для них туризм – далеко не первостепенная задача. Тем не менее, организованный энотуризм в Европе пользуется большей популярностью, особенно у новичков, так как сначала необходимо познакомиться с традициями, а потом переходить к новаторам, ведь здесь акцент делается именно на вино через культурно-познавательную призму.

Для стран Нового Света энотуризм – это, прежде всего, источник продвижения продукции, в то же время само виноделие является весьма молодым. В Старом Свете энотуризм – это связующее звено между многовековыми винными традициями и современностью (винодельческим и туристским бизнесом) с присущими им проблемами.

Стоит отметить, что для винных туристов важна не только инфраструктура на местах, но и обеспечение заранее необходимой информационной поддержкой о регионах, производимых винах, хозяйствах. Так, в 2011 г. во Франции был создан виртуальный путеводитель по основным винным маршрутам «Guide du Vignoble» на десяти языках, в том числе на русском112. В путеводителе представлена полная информация (карты, адреса и телефоны), которая может пригодиться винному туристу при выборе точек на маршруте, особенно если он планирует путешествовать самостоятельно.

А в 1999 г. в Сети Интернет появился очень интересный международный сайт «Great Wine Capitals Global Network» (GWC), который объединил виноделов и любителей вина Старого и Нового Света. В эту сеть знаменитых винных столиц вошли: Бордо (Франция), Флоренция (Италия), Кейптаун (ЮАР), Майнц (Рейнгессен, Германия), Мендоса (Аргентина), Порту (Португалия), Риоха (Бильбао, Испания), Крайстчёрч (Южный остров, Новая Зеландия) и Долина Напа (Сан-Франциско, США). Сеть «Business Services Network» организует деловые встречи, семинары, конференции по вопросам винного бизнеса и туризма, на которые съезжаются специалисты со всего мира. Также сеть «GWC» каждый год поводит генеральные ассамблеи. Для помощи интересным винодельческим разработкам студентов, учащихся по программам сети «GWC», ежегодно проводится конкурс «International Student Grant». Здесь же функционирует сеть турагентств «Great Wine Capitals Travel Network», каждое из которых специализируется по отдельному городу сети «GWC»113.

Ежегодно «Great Wine Capitals Global Network» проводит престижный международный конкурс «Best of Wine Tourism», по результатам которого награды присуждаются винодельческим хозяйствам, которые отличились качеством предоставляемых услуг туристам. Среди номинаций представлены: «Искусство и культура», «Роль винного туризма в охране окружающей среды» и др. За все годы проведения этого конкурса награды получили 308 винодельческих хозяйств114.

Если говорить о Бордо как об одном из ведущих винных регионов Франции, то, например, в 2011 г. мировым победителем в номинации «Искусство и культура» стало винодельческое хозяйство Château Paloumey. А региональными победителями в номинации «Практики устойчивого винного туризма» стало Château Grand Corbin-Despagne, в номинации «Архитектура и пейзажи» – Château La Louvière и др.115. В 2012 г. мировым победителем в номинации «Организация мероприятий» стало винодельческое хозяйство Château d'Agassac. А региональными победителями (пять наград) в номинации «Открытия и инновации» стало Château Siaurac, в номинации «Проживание» – Château Lavergne-Dulong и др.116. И уже стали известны бордоские победители 2013 г.: мировым победителем в номинации «Искусство и культура» стал Maison des Vins de Cadillac, региональными победителями (пять наград) в номинации «Инновационный опыт винного туризма» стало Château Saint Ahon, в номинации «Сервис» – Château Bouscaut и др.117. Все эти данные, представленные на сайте «Great Wine Capitals Global Network», используют и российские турфирмы для предоставления информации клиентам, ведь официальное признание победителей в своем деле – лучшая рекомендация, и туристы, планирующие самостоятельную поездку в винные регионы.

Можно отметить, что медленно, но верно уходит закрытость хозяйств: если говорить о французском регионе Бордо как дестинации, то здесь эта тенденция положительно сказывается на увеличении потока туристов, в частности, самостоятельных (т.е. неорганизованных). Еще несколько лет назад в элитные винные дома туристу можно было попасть исключительно по личной рекомендации импортера данного хозяйства (чаще всего весной). К тому же бордоские виноделы не слишком одобряют групповых туристов, а продажи вин элитные дома осуществляют через негоциантов (négociant – фр. во Франции – это оптовые торговцы, закупающие вино в разных местах и затем продающие его), которым не нужна конкуренция118. При некоторых из винодельческих хозяйств стали появляться магазины с сувенирной продукцией: футболки, сумки, магниты и пр. В некоторых из них есть такие дополнительные услуги развлекательного характера, как прогулки на лошадях или велосипедах, полеты на воздушных шарах над виноградниками и пр. Во время сбора урожая (осенний сезон) туристам иногда могут позволить поучаствовать в этом мероприятии. Хозяйства классом ниже относятся к энотуристам более лояльно и открыто. Но и в некоторые из них можно попасть только в дни открытых дверей, которые проводятся чаще всего в осенний период. Даже самим французам, не говоря уже об иностранцах, нелегко попасть в хозяйства, если нет «нужных знакомств»: личные связи в винодельческом бизнесе Франции играют главную роль. Для виноделов энотуризм является эффективным средством для продвижения известности своего бренда и увеличения продаж.

В то же время в винном бизнесе и энотуризме остро встает проблема обезличивания элитных терруарных вин (зависящих от почвы, климата и других природных факторов). Возникает противоречие между борьбой за потребителя на международной туристской арене и сохранением аутентичности винной продукции, культурно-исторической ценности и многовековых традиций. По этой проблеме 22 октября 2012 г. в отеле «The Ritz-Carlton» на Второй московской международной выставке «Вино» (для профессионалов винного бизнеса) был проведен круглый стол «Антиглобализм vs. Глобализация», куда был приглашен режиссер спорного с точки зрения профессионалов фильма о вине «Mondovino» Джонатан Носситер119. «Массовость губит уникальность» – такова главная мысль режиссера-антиглобалиста. Впрочем, с точки зрения алкогольного и туристского рынка подобная позиция мешает продвижению бизнеса и, соответственно, увеличению прибыли этих секторов. Этот фильм обратил на себя внимание всего винного мира, а также был номинирован на «Золотую пальмовую ветвь» Каннского кинофестиваля и отмечен премией «Сезар» (фр. César) за лучший фильм Евросоюза120.