Управление товарным ассортиментом

 

Следовательно, наиболее привлекательной стратегией дальнейшего развития для ООО ТК «АЛВИН+» является  стратегия концентрированного роста, которая включает:

а) усиление позиций на рынке: завоевание с данным продуктом на данном рынке лучших позиций;

б) развитие продукта: его реализация на уже освоенном фирмой рынке;

в) быстрое реагирование: достижение успеха посредством быстрого реагирования на изменение во внешней среде;

г) дифференциацию: предложение обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения, что позволяет обслуживать большее число потребителей с различными потребностями.

Расширение ассортимента слабоалкогольной продукции целесообразно осуществить за счет включения в ассортимент предприятия более дорогих и более популярных марок пива. Как показало проведенное маркетинговое исследование, существует неудовлетворенный спрос на такие марки пива, как Варштайнер, Оболонь (Лагер, Пшеничное, Премиум), Гиннес, Гессер. Наиболее неудовлетворенным является спрос на пиво марки Оболонь, которое реализуется только в магазинах сети ВСК г. Саяногорска. Поэтому представляется целесообразным расширить ассортимент именно за счет данной марки, сократив в то же время предложение менее популярных марок.

Расширение доли рынка невозможно без проведения широкомасштабной рекламной кампании, тем более что до настоящего времени фирма практически никак не рекламировала свою продукцию.

По мнению автора, целесообразным является проведение информационной рекламной кампании, которая сможет рассказать потребителям о достоинствах как уже реализуемой ООО ТК «АЛВИН+» продукции, так и планируемого ассортимента.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, эффективна та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.

Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы верный путь к повышению эффективности рекламы.

Поэтому предлагается сделать небольшой информационный ролик для проката на телевидении, рассказать о предприятии и о реализуемой им продукции по радио и в местных газетах.

В настоящее время существует широкий спектр предложений по прокату рекламных роликов. Это целый пакет услуг, позволяющий «крутить» рекламный ролик на центральных телеканалах в наиболее подходящее время – вечером, во время трансляции популярных сериалов, до и после выпусков новостей.

Автор считает целесообразным в начале рекламной кампании использовать максимально частый прокат ролика на центральных телеканалах в течении двух недель, что позволит наибольшему числу потенциальных покупателей запомнить рекламируемую фирму и ее продукцию. Затем планируется ежемесячный повтор в течение недели проката рекламного ролика, чтобы информация о продукте, его отличительных качествах, не забывалась потребителями.

Общее время проката ролика на телевидении составит 7 недель в полгода, после чего целесообразным будет заказать новый ролик.

Кроме этого, целесообразным является установить рекламные шиты  в местах наибольшего движения людей – в центре г. Абакана, а также на въезде в него. Расширению популярности ООО ТК «АЛВИН+» также будет способствовать распространение  печатных рекламных буклетов, рассказывающих об основных направлениях деятельности предприятия, основных видах реализуемой продукции. Одним из направлений рекламной кампании может являться публикация в местных и региональных газетах статей информационного характера, которые смогут ознакомить широкий круг читателей  с предприятием и особенностями его продукции.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Рассмотрим смету расходов на рекламу на основе данных нескольких рекламных агентств:

 

Таблица 2.1.6

 

Смета затрат на проведение рекламной кампании

 

Статья затрат	Наименование рекламного агентства
	«Апельсин»	«Коминтерн»	«Медведь»
Производство и прокат ролика	31 000	30 000	32 000
Изготовление и установка рекламного щита	8 000	7500	7000
Размещение статей и рекламы в газетах	500	500	500
Печать рекламных буклетов	500	550	600
Итого расходы:	40 000	38 550	40 100

 

Таким образом, сравнение действующих цен рекламных агентств г. Абакана показывает, что в среднем на проведение широкомасштабной рекламной акции предприятию потребуется предприятию потребуется 39 550 руб. Следует учитывать, что именно центральные телеканалы смотрит около 80% населения Республики Хакасия, и поэтому в любом случае рекламная кампания не останется без внимания потребителей. При этом на изготовление ролика и его периодический прокат в течении полугода на центральных телеканалах фирме потребуется затратить от 30 000 до  32 000 руб., производство и установка рекламного щита обойдется предприятию от 7 до 8 000 руб.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства. Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Повышение эффективности коммерческой деятельности предприятия ООО ТК «АЛВИН+» возможно за чет снижения конкурентного давления и повышения конкурентоспособности фирмы.

Очень важным для фирмы является проблема формирования положительного имиджа у широкой общественности. Для российских фирм, как крупных так и мелких эта проблема не кажется первоочередной, в то время, как зарубежные фирмы, давно и успешно работающие в условиях рыночной экономики, считают положительный корпоративный имидж краеугольным камнем успеха.

Специалист по связям с общественностью С. Доуни сделал вывод, что те компании, которым удается активно прорываться к колеблющейся общественности и пропагандировать среди нее свой имидж, имеют больше шансов на процветание в условиях конкурентной борьбы.

Формирование положительного имиджа имеет важнейшее значение для успешной деятельности компании, так как положительный имидж стимулирует сотрудничество с поставщиками и потребителями, создает благожелательное отношение со стороны общественности, повышает роль корпоративных интересов в глазах сотрудников фирмы, что в свою очередь ведет к повышению производительности труда и росту прибыли.

Фирма «АЛВИН+» сделала следующие шаги по формированию корпоративного имиджа:

• разработана и используется единая форма одежды для персонала, работающего с покупателями;
• организационная культура имеет четкое направления на повышение квалификации продавцов, что положительно сказывается на качестве обслуживания покупателей;
• проводится серьезная работа по жалобам и замечаниям клиентов.

О поступлении новой продукции необходимо оповещать общественность через средства массовой информации, при этом нет необходимости использовать дорогостоящую телевизионную рекламу, вполне достаточно дать информационное сообщение по местному радио и разместить рекламу в местных газетах.

Можно усовершенствовать систему дисконтных скидок, путем привязки не к сумме приобретенного товара, а к количеству его приобретения. Допустим, после первой покупки, скидка на следующий товар – 3%, после второй  - 5% и так далее.

Для повышения узнаваемости фирмы имеет большое значение оформление дисконтных карт, которое обязательно будет содержать фирменную символику. В этом случае привлечение покупателей скидками будет сопровождаться лучшим запоминанием фирмы. И еще один аспект: хорошо оформленная, вызывающая положительные эмоции дисконтная карта, вызовет потребность показать ее друзьям и знакомым, а это может привлечь новых покупателей.

Элементом внимания к покупателям и общественности могут стать регулярно проводимые небольшие анкетные опросы, которые обязательно должны начинаться обращением, информирующим о том, что целью данного опроса является изучение потребностей и желаний покупателя, а так же принятие мер по повышению качества обслуживания. Анализ анкет и выявление потребительских предпочтений позволят пересмотреть свой ассортимент, изменить его структуру и направленность. А покупатель будет доволен и польщен, что предприятие интересуется его мнением. Это будет способствовать формированию положительного корпоративного имиджа.

Все выше предложенные меры должны заинтересовать потенциального потребителя в приобретении товара именно в этой компании, а, следовательно, повысить конкурентную позицию фирмы, результатом будет увеличение прибыли и повышение эффективности розничной торговли.

Подводя итог можно отметить, что получены и сформулированы возможные стратегии развития предприятия ООО ТК «АЛВИН+». Если применить рекомендации к объекту исследования, успешно их внедрить – это позволит подойти к решению задач стратегического анализа на качественно новом уровне и как следствие, улучшит качество информации, которое непосредственно положительно повлияет на сам процесс реализации, его дальнейшие успехи.

 

2. Экономическая эффективность проектных мероприятий

В результате изменения структуры ассортимента, увеличения доли более популярны марок, сокращения предложения менее популярных и расширения ассортимента, произойдет значительное увеличение прибыли от реализации продукции.

Составим прогнозный отчет о прибылях и убытках (табл. 2.2.1), с учетом планируемого роста выручки от реализации в результате расширения ассортимента продукции предприятия.

В результате изменения структуры ассортимента при прочих равных условиях себестоимость реализуемой продукции снизится на 31%, прибыль от реализации возрастет на 235%, а чистая прибыль – на 659 %.

 

 

 

Таблица 2.2.1

 

Прогнозный отчет о прибылях и убытках

 

Показатели	2006г.	Прогноз	Отклонения
			Сумма	%
1 Выручка от реализации продукции	37 530	43 160	+5 630		+15
2 Себестоимость	35 743	24 543	-11 200		-31
3. Коммерческие расходы	2 749	2 749	0		0
4. Управленческие расходы	4 059	4 059	0		0
5 Прибыль (убыток) от реализации	-5 021	11 809	+16 830		+235
6. Проценты к уплате	2 636	2 636	0		0
7. Сальдо операционных и внереализационных доходов и расходов	6 813	6 813	0		0
8.Прибыль (убыток) до налогообложения	-1 844	15 986	+17 830		+867
9. Налоги	-	3 837	+3 837		+100
10. Прибыль от обычной деятельности	-1 844	12 149	13 993		+659
11. Прибыль чистая	-1 844	12 149	13 993		+659