Удосконалення мотиваційного механізму ефективної комерційної діяльності як засобу досягнення цілей компанії

 Концепція категорійного менеджменту розроблена західними науковцями, тому більшість теоретичних напрацювань міститься у зарубіжних джерелах. Так, М.Ліндерс, Ф.Джонсон дослідили організаційні структури управління процесами постачання на торговельних підприємствах [97, 98].

Питання стратегічного розвитку категорійного менеджменту розглядались зарубіжними авторами А.Велхоффом, Ж.-Є. Массоєм, С. Белді, М.Портером, Дж. Фурді, Бр. Херрісом та ін. [2, 33, 67, 133, 204, 214]. Однак, ці дослідження не можуть адекватно використовуватись у вітчизняній теорії та практиці, оскільки не відображають національну специфіку ведення бізнесу та менталітет споживачів. Серед вітчизняних економістів, які досліджують проблеми комерціалізації і зробили вагомий внесок у розробку багатьох теоретичних і практичних аспектів оптимізації комерційної діяльності важливе місце належить Л.В.Балабановій, І.А.Бланку, А.М.Германчук, Б.З. Воробйову,  Е.М. Локтєву, Ю.І. Плетень, А. І. Тимчині та ін., які розглядали окремі питання організації закупівельної діяльності [14, 15, 21, 43, 153]. Натомість зазначимо, що питання впровадження категорійного менеджменту як елементу структури управління комерційною функцією роздрібного підприємства (мережі) є недостатньо вивченим, відсутні комплексні уявлення про категорійний менеджмент як ефективний інструмент розвитку роздрібних торговельних мереж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5 Імплементація окремих напрямків наукових досліджень у категорійний менеджмент (власна розробка)

Ця концепція розроблена на початку 1990-х років міжнародною консалтинговою компанією The Partnering Group (TPG) для вдосконалення роботи роздрібних операторів та їх ключових постачальників. В основі концепції лежить поділ асортименту торговельного підприємства на категорії, кожна з яких включає товари та послуги, що взаємопов’язані з потребами цільового покупця. Завдання категорійного менеджменту полягає в тому, щоб сукупна пропозиція всіх категорій роздрібної торговельної мережі була привабливою для цільових покупців. Прикладний алгоритм процесу розроблений засновником «TPG» Бр. Херрісом і відомий як «модель Херріса», включає 8 етапів (рис. 1.6). [203].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.6. Завдання категорійного менеджменту (складено на основі [203])

 

Впровадження концепції категорійного менеджменту дозволяє, на нашу думку, адекватно реагувати на виклики зовнішнього середовища за рахунок побудови більш прозорої та технологічної системи управління ключовими для роздрібної торгівлі бізнес-процесами. Разом з тим, впровадження категорійного менеджменту перетинається із раніше зазначеними концепціями, наприклад, призводить до реінжинірингу основних бізнес-процесів та підрозділів роздрібної мережі.

Традиційна система управління комерційною функцією передбачає діяльність окремих незалежних підприємств, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. Стратегія охоплення ринку, яка полягає у розширенні роздрібної торговельної мережі, диференціюється дослідниками за способами співпраці між виробниками і посередниками. Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість посередників, при цьому економічна вигода досягається завдяки ефекту масштабу. За селективного розподілу комерційні угоди укладаються з постачальниками вибірково, залежно від вигідності умов співпраці. Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку [166].

На відміну від традиційної моделі, категорійний менеджмент ґрунтується на централізації управління щодо прийняття рішень та відповідальності на всіх етапах руху товарів: наповнення асортиментної матриці, ціноутворення, стимулювання збуту і мерчендайзинг. При цьому клієнтоорієнтованість бізнесу виступає наріжним каменем комерційної діяльності.

Управління на засадах категорійного менеджменту потребує  глибшого висвітлення  поняття  ключового поняття цієї концепції – управління бізнес-процесами. Після обрання стратегічного курсу на управління категоріями організації необхідно сформувати відповідну інфраструктуру, адже запровадження категорійного менеджменту спричиняє докорінну зміну організаційної структури підприємства, його штатного розкладу, посадових обов’язків та системи мотивації праці. Крім того, впровадження бізнес-процесу має підтримуватися інформаційною системою, відповідним програмним забезпеченням та системами оцінювання ефективності комерційної діяльності. Тільки комплексне розгортання компонентів категорійного менеджменту дає позитивний ефект від його впровадження і дозволяє стверджувати про його доцільність в організації.

Таким чином, сучасними концепціями прийняття рішень у сфері комерційної діяльності роздрібних торговельних мереж є логістичне управління, управління матеріальними ресурсами, реінжиніринг, бенчмаркінг, всеохоплюючий менеджмент якості, клієнтоорієнтований підхід та категорійний менеджмент. Поділяючись на первинні та вторинні, всі вони послуговуються методами економіко-математичного моделювання щодо асортименту, оцінювання ролі впливу зовнішніх чинників, визначення економічного ефекту. Сучасні тенденції розвитку комерційної функції в торгівлі полягають у переході мережевих ритейлерів від традиційних засад управління до концепції категорійного менеджменту. Усі описані системи формуються навколо асортименту, ціноутворення, стимулювання збуту, мерчандайзингу, проте кожна має власні цілі і завдання, що зумовлює різні підходи до управління комерційною діяльністю роздрібної торговельної мережі.

 

Висновки до розділу 1

 

Комерційна діяльність розглядається дослідниками, в основному, як важлива структурна складова комплексної системи організації. Водночас, прикладний характер такої діяльності зумовлює наявність таких специфічних характерних рис та принципів функціонування, як комплексність, системність, об’єктивність та ефективність. У розділі відображено авторське бачення розбіжностей між комерційною діяльністю і маркетингом. Показано, що поняття комерційної функції охоплює комплекс загальних функцій менеджменту щодо управління сукупністю взаємопов’язаних бізнес-процесів створення ланцюга вартості.

Комерційна функція складається з взаємопов’язаних власне комерційних та технологічно-комерційних (супроводжувальних) процесів.  Комерційна діяльність і технологія торговельних процесів разом становлять цілісну систему знань про функціонування торговельної сфери. Принципи механізму реалізації комерційної функції систематизовано на засадах клієнтоорієнтованості. Концептуальне трактування комерційної функції створює підґрунтя для подальших розробок методик оцінювання ефективності комерційних операцій;

Різноманітність комерційних операцій систематизовано за основними ознаками: функціями, складом суб’єктів ринку, характером об'єкта купівлі-продажу. Дослідники за функціями виділяють три класи операцій: основні, особливі та допоміжні.

Принципи побудови управління комерційною діяльністю сучасних роздрібних мереж суттєво відрізняються від немережевих типів торгівлі.

Комерційна діяльність структурована в межах окремих видів ринків: товарів, сировини, нерухомості, засобів виробництва, послуг.

Основними сучасними концепціями управління комерційною діяльністю, що використовуються роздрібними торговельними мережами, є: зінтегроване логістичне управління, реінжиніринг бізнес-процесів, бенчмаркінг, всеохоплюючий менеджмент якості, ефективного обслуговування клієнта,  а також категорійний менеджмент, на якому зосереджено основну увагу дослідження організаційно-економічного механізму управління торговельними підприємствами. Це дозволило чітко означити інструментарій підвищення ефективності використання економічного потенціалу організації.

 

Основні положення 1-го розділу дисертаційної роботи відображені в публікаціях автора [52,53,54, 109].

 

РОЗДІЛ 2

РЕАЛІЗАЦІЯ КОМЕРЦІЙНОЇ ФУНКЦІЇ У ВІТЧИЗНЯНИХ РОЗДРІБНИХ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖАХ

 

2.1. Основні характеристики комерційної діяльності вітчизняних роздрібних торговельних мереж

 

Торгівля, як специфічна галузь з домінуванням комерційної функції, тісно пов’язана з усіма фазами суспільного відтворення, стимулює до реформування інші, менш динамічні галузі національної економіки. Попри поєднаність розподільчої та виробничої концепцій торгівлі, вона має власні функції та місце у системі розширеного відтворення, що складають сутність ринкових відносин. Її функціонування ґрунтується не лише на загальноекономічних законах (відповідності виробничих відносин характеру і рівню розвитку продуктивних сил, економії часу, пропорційного розподілу суспільної праці та зростання потреб), але й на законах вартості, попиту і пропозиції, притаманних товарній організації виробництва.

Роль роздрібної торгівлі у відтворювальному процесі визначається просуванням до споживачів товарів особистого споживання, продовжуючи процес виробництва частини товарів в сфері обігу.

Ефективність комерційної діяльності підприємств на споживчому ринку характеризується низкою економічних показників. Макроекономічні аспекти функціонування вітчизняних роздрібних торговельних мереж охоплюють як торговельно-комерційну діяльність, так і взаємодію із відповідною сукупністю інших економічних суб’єктів. Дослідження системи комерційних відносин потребує вивчення адекватних їм механізмів регулювання економічної діяльності, причинно-наслідкових закономірностей між певними макроекономічними процесами та явищами з метою виявлення важелів впливу на ефективність реалізації комерційної функції у роздрібних торговельних мережах, тобто об’єднань асоціативного типу з єдиною концепцією розвитку.

Рівень розвитку роздрібної торгівлі України демонструє наближення до європейських стандартів, хоча через намагання власників адаптуватися до особливостей регіональних ринків, більшість торговельних об’єктів не можна однозначно диференціювати за загальноприйнятою у світовій практиці типізацією (табл. 2.1). При цьому, як правило, домінуючий тип ритейлу доповнюється елементами інших типів підприємств. Організована роздрібна торгівля у спеціалізованій літературі подекуди називається ритейлом (retail – роздрібна торгівля), тому у подальшому в роботі ці поняття будуть вживатися як синоніми.

Таблиця 2.1

Класифікація типів роздрібних торговельних підприємств (розроблено на підставі [69])

Тип	Основні характеристики типу	Основні методи просування
1	2	3
Мінімаркет	метод самообслуговування торговельна площа до 200 м.кв асортимент продовольчих товарів не менше 500 номенклатурних позицій	несистематичні рекламні заходи
Магазин біля дому	торговельна зона площею 20-200 м2 щоденний багатогодинний графік роботи широкий асортимент товарів (в основному продовольчої групи), але обмежений вибір брендів.	інформативна реклама в ЗМІ метод директ-мейл. акції по стимулю-ванню збуту

 

 

Продовження табл. 2.1

1	2	3
Спеціалі-зований магазин	обмежений асортимент обслуговування цільової аудиторії. невеликі торговельні площі, що відповідає ширині асортименту.	інформативна реклама в ЗМІ метод директ-мейл. особисті продажі акції стимулювання лояльності клієнтів.
Супермаркет	метод самообслуговування торговельна площа 400-2,5 тис.м.кв асортимент продовольчих і непродовльчих товарів 1-5 тис. номенклатурних позицій чітко позначені зони чи відділи за категоріями товарів.	інформативна реклама в ЗМІ метод директ-мейл прийоми особисто-го продажу акції стимулювання мерчендайзинг
Дискаунтер	метод самообслуговування торговельна площа 200-400м.кв асортимент 1-5 тис. номенклатур політика постійного збереження низьких цін на товари повсякденного попиту.	інформативна реклама в ЗМІ метод директ-мейл.
Універсаль-ний магазин	торговельна площа понад 2,5 тис.м.кв асортимент товарів понад 10 тис. номенклатурних позицій	метод директ-мейл. акції стимулюван-ня, спрямовані на формування лояль-них клієнтів.
Гіпермаркет	метод самообслуговування торговельна площа понад 2,5 тис.м.кв асортимент продовольчих і непродовольчих товарів повсякденного попиту понад 15 тис. номенклатурних позицій за невисокими цінами	акції по стимулю-ванню збуту, мерчандайзинг рекламні кампанії безпосередньо на місці реалізації.