Удосконалення мотиваційного механізму ефективної комерційної діяльності як засобу досягнення цілей компанії

Цілі комерційної діяльності визначають її зміст, а саме:

• встановлення господарських і партнерських зв’язків із суб’єктами ринку;
• вивчення та аналіз джерел закупівлі товарів;
• узгодження зв’язку виробництва зі споживанням товарів, орієнтованих на попит покупців (асортимент, обсяг і оновлення продукції);
• здійснення купівлі та продажу товарів з урахуванням конкурентного середовища;
• розширення існуючих і перспективний розвиток цільових ринків товарів;
• скорочення операційних витрат, пов’язаних з купівлею-продажем товарів.

Значення комерційної діяльності розкривається через три основні її функції: комунікативну, адаптивну і розвідувальну (дослідницьку).

Комунікативна полягає у передачі інформації постійним і потенційним клієнтам при особистому контакті з ними, з’ясуванні їхньої реакції. Ф.Котлер наголошує на тому, що двосторонній обмін інформацією спрямований на переконання клієнта у вигодах і конкурентних перевагах товарів і послуг конкретного підприємства [87].

Адаптивна функція ґрунтується на результатах комунікаційного процесу та сприяє вирішенню проблем потенційного клієнта. При цьому глибоко досліджуються потреби клієнта, пропонуються товари і послуги, які найкращим чином задовольняють його потреби.

Розвідувальна (дослідницька) функція комерційної діяльності пов’язана із опрацюванням та оцінюванням інформації про клієнтів, товари і ринки. У цій функції найбільше проявляються спільні риси з маркетингом, натомість інформація, отримана в процесі комунікацій з клієнтом, краще характеризує покупця і його потреби. Сучасна комерційна діяльність є активним процесом, в якому використовуються маркетингові технології для з’ясування потреб клієнтів, планування кількісних і якісних показників продажів, складу супутніх послуг та методів реалізації.

При цьому, М.І.Бєлявцев, Л.В. Шестопалова додатково включають до комерційної діяльності дотичні функції, як то маркетингові дослідження ринку, ціновий аналіз, прогнозування доходів потенційних споживачів, рекламну діяльність [20]. В.В.Апопій визначає комерційну діяльність як спосіб реалізації комерційних процесів у вигляді послідовного виконання операцій, що забезпечують організаційні, економічні, соціальні, правові аспекти товарно-грошового обміну [11].

Розмежовуючи сфери комерційної діяльності на виробничу та товарного обігу, В.Апопій зазначає, що комерційна діяльність характерна не лише для торгівлі, але й прискорено інтегрується з виробничою діяльністю, поширюється на ринках послуг, інтелектуальної власності, технологій, цінних паперів [11]. У зв’язку з цим також вживається термін «комерційна організація». Так, В.І.Шакун, П.В. Мельник визначають комерційну організацію як господарське товариство, виробничу, торговельну або іншу організацію, що є юридичною особою, займається підприємництвом, бізнесом з метою отримання прибутку [134, с. 18].

В умовах сучасного конкурентного ринку, що вимагає інтеграції всіх функцій задля досягнення стратегічних цілей промислового підприємства, актуальним є поєднання розробки прогнозів кон’юнктури ринку і обсягів реалізації продукції, отримання продукції, складування, зберігання, підтримування збутових запасів, транспортування, вибору і побудови альтернативних каналів збуту, створення торговельних комунікацій. Пропонується також типологія комерційної діяльності у просторі предметного, галузевого та функціонального вимірів [157]. Погоджуємося з думками авторів, що комерційна діяльність підприємств включає пошук потенційних ринків збуту, налагодження взаємовідносин з посередниками, вибір каналів розподілу, а також операції з документального оформлення господарських зв’язків і укладання та забезпечення виконання договорів [90].

Більшість авторів справедливо наголошує на важливості етапу виявлення потреби в закупівлі товарів [36, 86]. Проте, не можна повністю погодитися з думкою, що найважливішим елементом комерційної діяльності є матеріально-технічне постачання. Адже попри всю важливість закупівлі сировини і матеріалів, кінцевий результат комерційної діяльності полягає у збуті готового продукту.

Разом з тим, окремі автори [101, 20] вважають, що комерційна діяльність включає і ряд інших функцій, як то зберігання, складування, транспортування й переміщення товарів. Ми вважаємо, що комерційна діяльність не охоплює технологічної функції торгівлі, оскільки вони не залучені безпосередньо до товарно-грошового обміну.

Комерційна діяльність торговельного підприємства спрямована на вирішення цілого комплексу завдань, які є важливим елементом підвищення ефективності організації (рис.1.2). Маркетинговий підхід проявляється при укладенні договорів, визначенні сегменту ринку, організації продажу товарів, формуванні асортиментної та цінової політики.

До основних властивостей комерційної діяльності дослідники відносять економічний зміст, різноманітність організаційно-правових форм, поліфункційність і поліпредметність структури, комплексність та системність організації, багатогалузевий характер охоплення, глобальну спрямованість розвитку і зростання масштабів, тенденції до спеціалізації та інтеграції господарської діяльності суб’єктів на основі обміну створених ними цінностей [157, с. 14]. Крім того, така властивість, як гнучкість, проявляється в своєчасному реагуванні на потреби ринку, що вимагає вивчення та прогнозування ринків, залучення в комерційну діяльність інновацій, організаційних змін.

Отож, більшість дослідників ототожнюють комерційну діяльність із видом підприємництва, який в умовах конкурентного середовища спрямований на організацію та управління процесами купівлі-продажу товарів чи наданню послуг, та націлений на те щоб, задовольнивши попит споживачів, отримати доходи від реалізації, що перевищують витрати, пов’язані з продажем цих товарів та наданням послуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Завдання комерційної діяльності торговельного підприємства [157, с. 12]

 

Закордонні дослідники вважають, що нині в управлінні комерційною діяльністю організації переважають тенденції орієнтування не на прибуток, а на збільшення вартості. Ми пов’язуємо це з розвитком транснаціональних корпорацій і збільшенням їх котирування на відкритих торгах та фондових біржах, збільшення капіталізації або ринкової вартості підприємства.

Науковий аспект сфери комерційної діяльності, на наш погляд, розроблявся фахівцями набагато менше, аніж прикладний. Як самостійна дисципліна, він забезпечує тлумачення певних процесів, явищ, тобто виконує, насамперед, пізнавальну функцію [11]. Ще менше розвинені методичні підходи до процесу вивчення комерційної діяльності – відсутні алгоритми моделювання бізнес-процесів, методики оцінювання і виміру ефективності комерційних операцій, практично не вивчаються питання взаємозв‘язку організаційної побудови та мотиваційних механізмів на якість комерційних схем. Більшість дослідників сходяться у думці, що практична комерція передбачає вирішення питань комерційних угод, купівлі-продажу, ведення комерційних операцій, пов’язаних із просуванням продукції за каналами реалізації. Основою розвитку прикладного аспекту комерційної діяльності є вивчення ситуативного стану ринку для оцінювання ефективності комерційних операцій і пошук нових можливостей.

Комерційна діяльність являє собою одну із структурних складових комплексної системи організації. Всі структурні складові поєднує єдина мета системи підприємства – отримання прибутку, при цьому кожна з структурних складових повинна реалізовувати власні специфічні завдання.

Так, метою маркетингової підсистеми є зміцнення позицій підприємства, розробка стратегії та тактики досягнення кращих перспектив. Виробнича підсистема спрямована на безперебійне здійснення виробничих процесів у відповідності з визначеною технологією. Комерційна підсистема організації забезпечує своєчасну реалізацію продуктів виробництва.

Маркетингова діяльність за своїм призначенням формує технологію комерційної діяльності. Її вплив поширюється як на комерційну, так і на економічну та виробничу підсистеми організації. У той же час, маркетингова та комерційна діяльність відрізняються характером виконання робіт. В умовах зростаючої конкуренції для ефективності діяльності організації важливу роль відіграють не лише якість і ціна продукції, але й швидкість виконання робіт, своєчасність та якість постачання, оптимізація каналів розподілу. Попри спільні риси, як то гнучкість організаційних форм управління, аналіз ефективності збуту, розробка та впровадження нових форм продажу, існує і принципова відмінність маркетингу від комерційної діяльності (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Відмінні риси та особливості комерційної та маркетингової діяльності організації (власне опрацювання)

Характеристики	Комерційна діяльність	Маркетингова діяльність
Загальна мета	Реалізація продуктів виробництва	Зміцнення конкурентних позицій
Завдання	Розробка тактики	Розробка ідеології
Економічна мета	Максимізація прибутку	Узгодження суспільних потреб із комерційними потребами організації
Характер	Прикладний	Дослідний
Спрямування діяльності	Використання інструментів і засобів для активізації продажу	Взаємопов’язаний процес виробництва та реалізації відповідно до споживчого попиту
Суть процесу	Зосередженість на сьогоденні	Безперервність, із прогнозуванням майбутнього
Взаємовідносини із зовнішнім середовищем	Співпраця з постачальниками і покупцями	Співпраця з покупцями

 

Особливістю маркетингової діяльності, як структурної складової менеджменту, є дослідний характер, оскільки до її завдань входить розробка філософії поведінки підприємства, а також формування ідеології побудови власне комерційної діяльності. Хоча поняття комерційної діяльності більш широке, аніж маркетингової, їх об’єднує участь у діяльності із закупівлі, організації складського господарства, післяпродажного обслуговування.

Окремі дослідники розглядають маркетинг як принципову ідеологію організації, в межах якої відбуваються також і комерційні процеси [68, 154]. Натомість В.В.Апопій стверджує, і ми погоджуємося з його думкою, що включення фрагментів комерційної діяльності в маркетинг як складової його частини є помилковим [11]. Зрозуміло, що концептуальне трактування маркетингу виключає можливість розглядати його у якості допоміжної комерційної функції.

Таким чином, комерційна діяльність розглядається дослідниками, в основному, як важлива структурна складова комплексної системи організації. Прикладний характер такої діяльності зумовлює наявність специфічних характерних рис та принципів функціонування: комплексність, системність, об’єктивність та ефективність. Сучасні зарубіжні економісти приділяють мало уваги дослідженню суті та технологій комерційної діяльності, підміняючи її вивченням маркетингу. Вважаємо, що ототожнення цих понять є некоректним. Проте, через стрімкі інтеграційні процеси будови ринкової економіки вітчизняні наукові дослідження у галузі комерційної діяльності також мають яскраво виражений маркетинговий підхід.

 

1.2. Комерційна функція як основа ефективної комерційної діяльності торговельного підприємства

 

У наукових джерелах досліджуються поняття комерційної діяльності, комерційної функції і комерційного процесу. З точки зору етимологічного походження, функція (лат. – functio, виконання) може ототожнюватися з поняттям процесу. Разом з тим, у літературі зустрічаються обидві економічні категорії, що дає нам підстави глибше дослідити спільні риси та відмінності, які дослідники вкладають у ці поняття. Виділення комерційної функції як системно організованої сукупності комерційних процесів в науковій літературі не дуже поширено. Натомість більше уваги дослідників зосереджується на питаннях місця і ролі комерційної функції у системі ринкових механізмів функціонування вітчизняних підприємств та міжнародного товарного обміну [153]. Констатація авторами наявності впливу комерційної функції на ефективність комерційної діяльності торговельного підприємства потребує систематизації напрацювань сучасних вітчизняних науковців та чіткого розмежування цих категорій. Наукова сутність комерційної функції відображає розуміння дослідниками процесів управління ланцюгами вартості та організації операційної діяльності у сфері товарно-грошового обігу (табл. 1.4).

Таблиця 1.4

Трактування поняття комерційної функції (авторський аналіз)

Автор	Суть поняття
1	2
Бородин В.	Реалізація комерційних можливостей підприємства у прибуток та/або високі дивіденди [25]
Васильєв Г., Осіпова Л.	Процеси та операції, спрямовані на купівлю-продаж товарів для задоволення купівельного попиту й отримання прибутку [30]
Виноградова С. , Пигунова О.	Застосування  комплексу  прийомів  та  методів для  забезпечення максимальної вигідності торгових операцій з урахуванням інтересів кінцевого споживача [34]
Виноградська А.	Комплекс  взаємопов'язаних  торгово-організаційних  операцій,  спрямованих  на процеси купівлі-продажу товарів та надання торгових послуг з метою задоволення попиту цільових сегментів ринку та отримання прибутку [37]
Гуняков Ю.	Взаємовигідні відносини з  приводу  актів  купівлі-продажу  з  метою  отримання  прибутку [60]

 

Продовження табл. 1.4