Конкурентоспособность предприятия в современных условиях

     Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно. Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

     Анализ  эффективности управления маркетингом⁶ на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

     Доля  прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

     Показатели  спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

     Анализ  расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

     Оценку  прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности⁷.

     Рассмотрим  критерии оценки конкурентоспособности  предприятия:

     1)   Конкурентоспособность по продукту:

• коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:

     КРД  = ОП / ООПР,                                                     (1)

где ОП — объем  продаж продукта фирмой;

     ООПР  — общий объем продаж продукта на рынке.

• коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

     КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                   (2)

где ЗПП  — сумма затрат на предпродажную подготовку;

     ЗПОП  — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

• коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

     КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                        (3)

где ОПКОП  — объем продаж на конец отчетного  периода;

     ОПНОП — объем продаж на начало отчетного  периода.

     2)   Конкурентоспособность по цене:

• коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

     КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),                                   (4)

где Цmax — максимальная цена товара на рынке;

     Цmin — минимальная цена товара на рынке;

     ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

     3)   Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

• коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

     КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                 (5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

     ЗСБНОП  — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

     4)   Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

• коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

     Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                             (6)

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

     ЗРДНОП  — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

     Суммировав  вышеперечисленные коэффициенты и  найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

     Таким образом, полная формула расчета  коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:

     ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,                                          (7)

где КТЛ  — коэффициент текущей ликвидности;

     КОСС  — коэффициент обеспеченности собственными средствами.

     В зависимости от значений ККП предприятия  подразделяются на следующие группы:

1. рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона;
2. рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.
3. рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов;
4. фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.
5. банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

     Предложенные  показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

       При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм – конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

       1)  Продукт.

• Марка продукта.
• Разнообразие номенклатуры продуктов.
• Уровень качества продукта.
• Качество упаковки.
• Уровень предпродажной подготовки.
• Уровень послепродажного обслуживания.
• Рыночная доля.
• Скорость изменения объема продаж.

     2)  Цена.

• Уровень цен.
• Гибкость ценовой политики.
• Назначение цен на новые товары.

     3)  Доведение продукта до потребителя.

• Объем реализации по разным каналам сбыта.
• Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов.
• Уровень их квалификации.
• Эффективность работы каналов сбыта.
• Использование инструментов прямого маркетинга: продажа по телефону, продажа через интернет и др.

     4) Продвижение продукта.

• Уровень рекламной деятельности: бюджет рекламной деятельности; виды рекламы; используемые СМИ; характеристика отдельных рекламных компаний.
• Уровень и методы стимулирования сбыта: ценовые скидки и наценки; премии; купоны; лотереи и конкурсы; пакетные продажи; предоставление бесплатных образцов и др. размер бюджета стимулирования.
• Использование персональной продажи.
• Использование инструментов связей с общественностью.

     Собираемую  информацию удобно представить в  виде таблицы (см. табл.2).

Таблица 2 

     Данные  для сравнительного анализа эффективности маркетинговой

       деятельности конкурентов 

 

     Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:

     1) где, возможно, используются количественные показатели;

     2) качественные показатели в зависимости от их содержания и возможностей получения информации измеряются в указанной качественной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, например, 5-и балльная «школьная» шкала, в которой пять баллов означает «отлично», а один балл – «неудовлетворительно».

     Анализ  заполненной анкеты проводится в  целях:

• выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов;
• определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;
• выбора  атакующих   или   оборонительных   стратегий   по   отношению  к конкретным конкурентам.

      Изучение    позиций    и    возможностей    фирм-конкурентов    в    целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои 
   стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

      Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные 
данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по 
указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий 
конкурентов.