Совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко»

1.3. Третьим мероприятием, которое позволит привлечь ежедневных клиентов, является организация дегустации блюд для работников БЦ. Плохая репутация кафе может быть устранена массированными акциями с периодичностью раз в месяц.

Организация и проведение акций  существенным образом влияет на величину среднего чека, поскольку стимулирует  на незапланированное  посещение  или более дорогой средний  чек. Чтобы увеличить средний  чек за счёт мероприятий по стимулированию сбыта, необходимо определить акционный ассортимент, договориться с поставщиками о предоставлении скидки на период акции и обеспечении сырьем в нужных объемах, выделить места в кафе для дополнительной выкладки акционных блюд, обозначить их спецценником.

2.1. Вторым направлением мероприятий служит увеличение товарооборота в выходные. Здесь кафе может использовать как возможность выездных банкетов (кейтеринг), так и создание специальных детских дней, когда в кафе будут привлечены семьи с детьми. Этот сегмент посетителей делает средний чек более высоким за счет импульсивности и эмоциональности выбора детей. Здесь важным атрибутом сбытовой политики, помимо рекламы о детских выходных и соответствующего ассортимента детских блюд, может служить специальным образом изготовленное красочное детское меню, а также особым образом декорированные блюда в виде животных, героев мультфильмов и пр.

Приведем примерную схему рекламных  мероприятий.

Формирование рекламного бюджета  может включать в себя множество направлений, однако главными статьями в нем представляются следующие:

 

Таблица 3.1.8. Структура рекламного бюджета

Мероприятие	Приблизительная стоимость, руб.	Периодичность
Размещение объявлений в журналы  по заведениям общественного питания (Целевая направленность)	1 500	Каждый месяц
Размещение наружной рекламы по направлению массового сектора  – бизнес-ланчи, банкеты, тематические дни для детей	7 000 (1 щит)	С изменением местоположения щита 1 раз  в месяц
Мониторинг эффективности рекламы  по новым посетителям (на основании данных небольшой анкеты или устного опроса)	-	Постоянно

 

Вообще график реализации рекламной  кампании целесообразно планировать  с начала каждого года, предварительно скорректировав по результатам предыдущего  года результаты, плюсы и минусы рекламы. Кроме того, особенный упор необходимо сделать на предоставлении услуг по выработке решений для акционного детского меню как лучшем креативном направлении, представляемом кафе.

График проведения рекламной кампании представлен ниже.

Сроки: май-декабрь 2011 года.

Цель: Привлечение новых посетителей  посредством рекламы.

Задачи:

1. Повышение уровня узнаваемости кафе среди потенциальных клиентов.
2. Укрепление положительного образа кафе среди потенциальных клиентов.

Целевая группа: Семейные пары с  детьми от 2 до 12 лет.

 

Таблица 3.1.9. Организация мероприятий

Основные мероприятия	Сроки проведения
Составление полного варианта семейного  меню	Май
Выбор альтернатив по поставщикам  для продуктов и сырья	Май-июль
Работа с калькуляцией по выбранному ассортименту	Июль-декабрь
Расчет нормы прибыли для  данного сегмента, а также точки  безубыточности по критерию среднего чека	Июнь
Разработка пакета сувенирной продукции  детской направленности (как дополнительный бонус)	Июнь-август
Оформление и разработка отдельных тематических дней для детей (герои мультфильмов у нас в гостях, монстры в Хеллоуин, новогодние персонажи, сказочные существа и животные и пр.)	Сентябрь-октябрь
Разработка информационно-рекламных  писем (разных, для почтовой рассылки в школы и детские сады)	Май-июнь
Наружная реклама	Август-декабрь
Анализ потребностей посетителей  выбранного сегмента путем проведения неформализованных интервью	Постоянно
Составление базы тематических изданий, где можно было бы печататься таким  образом, установление контактов, написание пресс-релиза, (новостного известия)	Июнь

 

Таким образом, представлен разработанный  проект рекламной кампании для кафе.

Что касается кейтеринга, то здесь  необходимо провести предварительный  анализ конкурентной позиции по таким  параметрам как частота оказания услуги, средняя выручка по выездному банкету, целевой сегмент потребителя услуги. Также нужно учитывать и тот факт, что кейтеринг базируется на надежной репутации организатора банкета.

Что касается внешних способов продвижения  кафе, то здесь можно выделить два направления:

• продвижения брэнда кафе в социальных сетях «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Мой мир», «Mail»;
• создание собственного сайта.

Здесь также нужно указать на минимальность затрат по данному  виду продвижения кафе по сравнению с традиционными видами рекламы.

Так, некоторые компании предлагают следующие варианты сайта:

• «Визитка-эконом». Стоимость от 8 000 рублей. С типовым вариантом дизайна, количеством страниц до 3 и доменным именем 3-го уровня (пример: www.фирма.e-stile.ru)
• «Визитка-бизнес». Стоимость от 12 000 рублей. С типовым вариантом дизайна, количеством страниц до 5 и доменным именем 2-го уровня (пример: www.фирма.ru). Регистрация в поисковых системах и каталогах.
• «Каталог», «Корпоративный сайт». Стоимость от 18 000 рублей. С типовым дизайном, количеством страниц до 10 и доменным именем 2-го уровня (пример: www.фирма.ru). Регистрация в поисковых системах и каталогах.

Следовательно, минимум затрат по созданию сайта кафе, которые по балансу относятся к коммерческим расходам, составит 8 000 рублей.

Кроме того, не нужно забывать и  о системе продвижения сайтов. По средним ценовым предложениям в Перми есть такие тарифы:

• Тариф "Старт в Перми" от 3 000 руб.
• Тариф "Лидер в Перми" от 5 000 руб.
• Тариф "1-я страница Яндекса через 2 дня" от 10 000 руб.

Таким образом, создание сайта и  его продвижение в экономическом  разрезе обойдется ООО минимально в 11 000 рублей, а максимально – 28 000 рублей.

Vkontakte - одна из самых динамично  развивающихся социальных сетей  в Рунете. Число ее участников постоянно растет и при этом обязательно включает представителей целевой аудитории практически любой компании или бренда, но чтобы перевести их в число своих клиентов, необходимо выполнить определенные мероприятия по продвижению.

На сегодняшний день ВКонтакте зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, более 23 миллионов посещают сайт ежедневно. Для сравнения, всеми сервисами Яндекса пользуются свыше 20 миллионов пользователей в день, а это значит, что социальная сеть ВКонтакте уже охватила аудиторию активного Рунета. Более того, многочисленные исследования показали, что большинство активных пользователей ежедневно заходят в интернет с целью посещения социальных сетей, минуя поиск и новостные сайты. Продвигаясь в Контакте, можно охватить целевую аудиторию, которую нельзя привести из поиска, целевую аудиторию с точностью до рода деятельности, должности и др. Присутствие бизнеса ВКонтакте – это возможность развиваться по средствам современной коммуникации с потенциальными клиентами.

В среднем, в зависимости от выбранных  инструментов и стратегии, стоимость  одного контакта с аудиторией начинается от 50 копеек за человека. Если это  узкие  настройки таргетинга, то они позволяют  попадать в самую нужную аудиторию  и доносить сообщение максимально быстро.

Способы продвижения ВКонтакте:

• Создание и продвижение тематической группы компании.
• Брендирование существующих активных групп.
• Таргетированная контекстная реклама.
• Продвижение встреч, мероприятий.
• Конкурсы, флэшмобы, акции.
• Медийная/баннерная реклама.

В качестве примера можно привести стоимость услуг компании smo-pro – таблица 3.1.10. [15]

 

Таблица 3.1.10. Стоимость услуг по продвижению брэнда кафе в социальных сетях и иных медиа-сообществах

Статьи расходов	Бюджет в месяц (руб.)
Нейтрализация отрицательного мнения	от 150.000
Управление репутацией	от 300.000
Вконтакте:
Создание и продвижение групп	от 20.000
Создание и продвижение встреч/мероприятий	от 10.000
Проведение опросов, связанных  с компанией	от 10.000
Инициация контролируемой утечки информации	от 10.000
Таргетированная реклама	от 30.000
Размещение объявлений	от 5.000
Создание сети групп для каждого  товара/услуги	от 10.000
Участие в конкурсах, флешмобах	от 5.000
Одноклассники:
Создание и продвижение сообществ  компании	от 20.000
Создание и продвижение акций/мероприятий	от 10.000
Общение с аудиторией	от 5.000
Приглашение в сообщество новых  участников	от 20.000
Размещение объявлений	от 5.000
Участие в конкурсах, флешмобах	от 5.000
Постоянное присутствие в популярных коммьюнити	от 10.000
Facebook:
Создание и продвижение fun page на facebook	от 20.000
Инициация пользователей генерировать контент, связанный с брендом	от 20.000
Размещение объявлений	от 5.000
Скрытый маркетинг	от 10.000
Работа с нейтрализацией мнений	от 10.000
Участие во флешмобах	от 5.000
Таргетированная реклама	от 30.000
Twitter:
Дизайн фирменного стиля страницы и профиля	от 3.000
Выбор following по заданным характеристикам: geo; bio	от 20.000
Использование внутренних сервисов: hash tag; retweet.	от 5.000
Отслеживание отзывов, упоминаний компании, реагирование	от 10.000
Анонсирование акций и скидок, специальных  предложений	от 5.000
Фолловинг новых участников (из числа  целевой аудитории)	от 5.000
Livejournal:
Проведение activity (конкурс, опрос, голосование, игра)	от 10.000
Обзор на базе отзывов	от 10.000
Работа с сообществами-друзьями	от 10.000
Создание новых профилей и их продвижение	от 10.000
Вовлечение посетителей в обсуждения	от 10.000
Индивидуальная работа с участниками  групп для увеличения активности	от 5.000
Добавление и обновление контента	от 10.000
Заказ платных рекламных постов у популярных блогеров - тысячников	от 3.000
Работа с лидерами мнений	от 10.000
Удаление спама	от 3.000
Приглашение в сообщество новых  участников	от 15.000

Считаю, что для начала работы в  социальных сетях достаточно создания групп и таргетированной рекламы, что составит по затратам – минимум 50.000 рублей.

Таким образом, разработана программа  по совершенствованию продвижения  «Apple café».

Таблица 3.2.11. Разработка плана и составление бюджета мероприятий

 

Мероприятие/ Канал коммуникации	Описание	Ответ-ственный координатор	Ответ-ственный исполнитель	Сроки/ периодичность	Статьи расходов	Сумма (руб.)	Источник финансирования
1. Переобучение двух официантов и управляющего	Переобучение двух официантов кафе и управляющего технологиям эффективных продаж	директор	директор	июнь	1. Оплата часов преподавателя  или бизнес-тренера 2.  Оплата времени  официантам 3.Оплата времени управляющего	9 000   2 840 1 620
1. Размещение объявлений в журналы по заведениям общественного питания (Целевая направленность)	Размещение объявлений и журнал «Досуг»	директор	управляющий	Ежемесячно с июня	«Визитки» в рубрике  «Кафе – бары» 72х36 мм	1 500/мес 18 000/год
2. Размещение наружной рекламы	Размещение наружной рекламы по направлению массового  сектора – бизнес ланчи, банкеты, тематические дни для детей	директор	директор	С изменением местоположения щита 1 раз в месяц	Размещение наружной рекламы в местах большого потока людей на 3 мес. (ул. Пушкина д. 3)	7 000/мес 21 000/год
3. Разработка акционного детского меню	Составление полного  варианта семейного меню, разработка и изготовление оригинальной   сувенирной продукции, покупка или аренда костюмов для проведения детских праздников.	директор	директор	1. Май   2. Июнь-Август     3. Сентябрь- Октябрь	1. Составление и печать  полного варианта семейного меню 2.разработка и изготовление оригинальной   сувенирной продукции детской направленности (промо-сувенир – брелок, включающий в себя функции свистка и фонарика) 3.  аренда костюмов  для проведения детских праздников. (2 раза в месяц)  Оформление и разработка  отдельных тематических дней  для детей.	400   50*100шт. 5 000        600/кост. 14 400 5*50шт. 6 000
4. Создание сайта	Создание и продвижение сайта	директор	директор	Июнь	1. Создание «Корпоративного сайта» 2. Продвижение сайта  по тарифу «Лидер» в Перми	18 000     5 000
5. Продвижение брэнда кафе в социальных сетях и иных медиа-сообществах	Создание и продвижение  брэнда кафе: в социальных сетях: «Вконтакте», «Facebook», «Twitter»; в иных сообществах: «Livejournal»	директор	Директор, дизайнер	Июль	1. Создание и продвижение  группы «Вконтакте» 2. Создание группы  на «Facebook» 3. Создание фирменного  стиля страницы 4. Проведение activity (конкурс, опрос, голосование)	20 000          3000         0           0
6.  Организация дегустаций в кафе	Проведение дегустаций в гипермаркете «Apple Café» Результат: информирование, повышение объемов продаж, повышение лояльности.	директор	Директор, упраляющий	Ежемесячно на протяжении 6 мес. С 12:00-15:00	1. салфетки, одноразовая посуда (есть) 2. новые уникальные  блюда от шеф повара (по себестоимости  800 руб.)	4 800
Итого:						128 660