Совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко»

На сегодняшний день в городе их насчитывается 1502 предприятий. Оборот общественного питания в январе-сентябре 2010 года составил 13 653,1 млн.рублей, или 81,6 % (в сопоставимых ценах) к уровню соответствующего периода 2009 года.

Сегодня конкуренция на рынке общественного питания приобрела такую остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или по крайней мере «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная тема сегодня - борьба за качество обслуживания.

 

2.4. Описание потребителей 

 

Описание целевой аудитории осуществляется методом априорной сегментации.

Во-первых, необходимо определиться с  типом рынка. В данном случае, услуги общественного питания, могут быть проданы как на промышленном, так  и на потребительском рынке.

Во-вторых, необходимо дать качественную характеристику каждого сегмента.

В исследовании автором были использованы географические, психографические, мотивационные и демографические признаки сегментирования. 

Таблица 2.4.1. Описание потребителей.

Название сегмента	Критерий сегментации	Описание критерия
Предприятия	1. Тип рынка	- В2В
	2. Демографические: 2.1. по размеру предприятий   2.2. по отраслям деятельности	- малый, средний, крупный бизнес   - торговля, сфера услуг,  - учебные заведения, детские  сады
	3. Географический: 3.1. по городам	г. Пермь
Люди, работающие в БЦ «Луначарский»	1. Тип рынка	- В2С
	2. Демографические: 2.1. по уровню образования    2.2. по уровню дохода   2.3. по возрасту 2.4. по занимаемой должности   2.5. По полу	- высшее образование, средне-специальное   - средний, выше среднего От 23 до 50 - сотрудники отделов (специалисты), руководители отделов (предприятий), служащие   Мужчины, женщины
	3. Географический: 3.1. по городам	г. Пермь
	4. Психографические:	Физиологическая потребность. Удовлетворение потребности в еде. настрой на успех, амбициозность, целеустремлённость
	5. Поведенческие (причины совершения  покупки):	- Удобство в расположении. Возможность  пообедать быстро, вкусно, недорого. - Проведение встреч.
Посетители бизнес-центра	Тип рынка	- В2С
	2. Демографические: 2.1. по возрасту 2.2. по уровню дохода   2.5. По полу	-От 18 до 50 лет. - средний, выше среднего Мужчины, женщины
	3. Географический: 3.1. по городам	Г. Пермь
	4. Психографичесие:	Удовлетворение потребности в  еде
	5. Поведенческие (причины совершения покупки):	- Возможность пообедать быстро, вкусно, недорого. - Организация деловой встречи; - Настрой на успех, амбициозность,  целеустремлённость
«Люди с улицы»	Тип рынка	- В2С
	2. Демографические: 2.1. по возрасту 2.2. по уровню дохода   2.3. По полу	- От 18 до 50 лет. - средний, выше среднего Мужчины, женщины
	3. Географический: 3.1. по городам	Г. Пермь
	4. Психографичесие:	- Удовлетворение потребности в  еде - удовлетворение потребности в  общении
	5. Поведенческие (причины совершения покупки):	- Возможность пообедать быстро, вкусно, недорого.
Семейные пары с детьми младшей  возрастной группы;	Тип рынка	- В2С
	2. Демографические: - размер семьи - этап жизненного цикла семьи	- 2 чел. и более; - молодая семья с детьми школьного возраста
	3. Географический: 3.1. по городам	г. Пермь
	4. Психографические:	- активная жизненная позиция.
	5. Поведенческие (причины совершения  покупки):	- Возможность проведения детского  праздника, удобное расположение. Доступность цен, Полезное  меню.
Жители близлежащих районов и работники находящихся рядом предприятий.	Тип рынка	- В2С
	2. Демографические: 2.1. по возрасту 2.2. по уровню дохода   2.5. По полу	- От 18 до 50 лет; - средний, выше среднего Мужчины, женщины
	3. Географический: 3.1. по городам	г. Пермь
	4. Психографические:	- активная жизненная позиция. - Настрой на успех, амбициозность,  целеустремлённость
	5. Поведенческие (причины совершения  покупки):	- активная жизненная позиция. Потребность в проведении мероприятия, приуроченного к определенной дате. - Настрой на успех, увлеченность, целеустремлённость.

 

2.5. Анализ потребительского  поведения.

С целью анализа потребительского поведения, выявления различных потребительских настроений, потенциальной покупательской активности, а также потребительских ожиданий было проведено маркетинговое исследование. В данном случае используются данные опросов, проведенные в период с 21 по 25 марта, для выявления особенности потребительского поведения.

 

2.5.1. Разработка программы  исследования. Обоснование и выбор инструментов исследования. Разработка инструментария.

Цель исследования выявление потребительский предпочтений потенциальных и реальных потребителей «Apple-Cafe».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

 

1. оценить уровень удовлетворенности услугами кафе по следующим критериям:
1. ассортимент;

1.2. цена;

1.3. обслуживание;

1.4. чистота заведения;

1.5. поведение сотрудников;

2. выявить причину неудовлетворенности;
3. определить частоту посещения кафе;
4. определить уровень лояльности к «Apple-Cafe»;
5. выявить наличие у респондентов предпочитаемых кафе, причины приверженности им;

Объект исследования – потенциальные, реальные потребители услуг заведений общественного питания г. Перми.

Предмет исследования – предпочтения потенциальных и реальных потребителей при выборе заведений общественного питания.

География исследования - город Пермь.

Гипотеза:

Большинство людей, работающих в Бизнес Центре, посетителей и людей с улицы, не знают о наличии данного кафе.

Для реализации поставленных задач используются основной метод сбора информации - анкетный опрос потребителей ООО «Кафе-Яблоко».

Опрос потребителей

Метод исследования: Опрос.

Инструменты исследования: 2 вида формализованной анкеты (Приложение 1, Приложение 2).

Форма опроса:

1. устная, с последующей письменной фиксацией ответов.

            2. письменная. Выдается людям, находившимся  в кафе, в период ожидания чековой  книжки.

 

2.5.2.1. Этап 1.

На первом этапе маркетингового исследования проводится анкетирование  людей, работающих в бизнес центре «Луначарский» (Приложение 1). Данный опрос поможет решить задачи исследования, указанные выше.

Целевая аудитория: Работники  БЦ «Луначарский», являющиеся потребителями услуг  заведений общественного питания, в возрасте от 23 лет.

В бизнес центре работают порядка 80 организаций, в которых задействовано около 20 человек

Генеральная совокупность составляет 1600 человек.

Методика формирования выборки для опроса работников бизнес центра: из генеральной совокупности (1600 человек) методом квотной выборки было выбрано 80 человек (необходимо опросить одного сотрудника из каждой организации). 

Объем выборки составил 80 человек.

Формой данного этапа опроса, как говорилось выше, является устная форма, с последующей письменной фиксацией ответов. Анкетирование проводится в здании Бизнес Центра «Луначарский», опрашиваемыми являются работники БЦ.

Опрос проводится методом личного интервью по стандартизированной анкете. Средняя продолжительность интервью 10-15 минут. Анкета состоит из закрытых и полузакрытых вопросов.

2.5.2.1.1. Результаты  опроса потребителей

Большинство людей, работающих в Бизнес Центре «Луначарский» (91,25%) отметили, что  выбирали данное заведение для проведения обедов.

Рис. 2.5.4. Посещаемость ООО «Кафе-Яблоко».

Большинство респондентов (24,67%) отмечает, что в кафе были не более одного раза. Обусловлено это высокими ценами на блюда. Ответ «посещали 2-3 раза» звучал редко, но количество респондентов, ответивших так, составило не намного меньше (21,90%). Большее число клиентов (23,29) обедает в кафе не более одного раза в неделю. Ежедневно посещает кафе небольшое число работников (4,10%) бизнес-центра. Главным критерием выбора, которых, послужило удобство и близость к офису.

 

Рисунок 2.5.5. Частота посещения  кафе.

Уровень удовлетворенности кафе достаточно низок. Это обусловлено несколькими причинами, главная из которых, как отметили наибольшее число респондентов, это некачественное приготовление блюд.

Руководство сразу попыталось минимизировать риски ухудшения репутации. Повару было предъявлено должностное взыскание с последующим увольнением и было принято решение об усилении санитарного контроля работы поваров и более строгие требования к претендентам на данную должность. Но отток клиентов был ощутим.

Рисунок 2.5.6. Уровень удовлетворенности заведением.

Потребители считают, что не только намного выгоднее приносить обед с собой, но вкуснее, и безопаснее. Но все же большая часть выбирает для проведения обедов заведения общественного питания (36,9% посетителей выбирают «Apple Café»).

Рисунок 2.5.7.  Питание людей, работающих в БЦ.

Лояльность клиентов отсутствует. Это говорит о том, что отношение  клиентов к кафе не благоприятное. Большая  часть клиентов (97,26%) отмечает, что  не посоветует заведение друзьям  и коллегам.

Рисунок 2.5.8. Лояльность клиентов

Чаще всего работники бизнес-центра выбирают такие заведения, как  кафе «Изюминка» (30,43%) и столовая Пермской Государственной Сельскохозяйственной Академии (17,39%).

Большинство опрошенных людей приносят обед с собой или покупают продукты в ближайшем продуктовом магазине.

Рисунок 2.5.9. Заведения, которые выбирают работники бизнес-центра (реальные и потенциальные потребители) для  проведения обедов.

Респондентам было предложено высказать  пожелания по совершенствованию  деятельности кафе. Многие желали бы видеть в кафе более низкие цены (97,7%) и разнообразнее ассортимент (63%). Так же отмечается, что клиенты не довольны долгим обслуживанием (94,5%) и качеством пищи (50,7%).

Рисунок 2.5.10. Рекомендации по совершенствованию  деятельности кафе.

Рассматривая уровень посещаемости по половозрастным характеристикам, можно  сказать, что процентное соотношение  мужчин и женщин, посещающих заведение общественного питания практически одинаково (58% женщин и 42% мужчин). Как показали результаты опроса, основными посетителями кафе являются люди в возрасте от 23 до 55 лет.

Рисунок 2.5.11. Распределение по возрасту

Посещение кафе предусматривает определенный уровень дохода. Большинство людей, работающих в бизнес центре имеют средний уровень дохода.

Рисунок 2.5.12. Распределение по материальному положению.

 

2.5.2.2. Этап 2.

Вторым этапом исследования является опрос реальных потребителей ООО  «Кафе-Яблоко». Местом проведения анкетирования  выбрано кафе. Заполнение анкет будет  организовано в период ожидания чека потребителем. Официант выдает анкету только после того, как клиент попросит счет.

Целевая аудитория:

• посетители БЦ «Луначарский» являющиеся потребителями услуг заведений общественного питания, в возрасте от 18 лет;
• работники БЦ «Луначарский», являющиеся потребителями услуг заведений общественного питания, в возрасте от 23 лет.

Место опроса: «Apple-Cafe».

Генеральная совокупность состоит из всех людей, посещающих бизнес-центр «Луначарский».

Методика формирования выборки для опроса посетителей бизнес центра: соотношение ежедневной выручки со средним чеком бизнас ланча. В связи с тем, что посещаемость кафе низкая, продолжительность работы кафе составляет восемь с половиной часов в день, ежедневная выручка не превышает 10 тысяч рублей. Средний чек составляет 180 руб.

Объем выборки  составляет 55 человек.

Форма опроса - письменная. Выдается людям, находившимся в кафе, в период ожидания чековой книжки.

2.5.2.2.1. Результаты опроса потребителей

Согласно полученным данным большая часть опрашиваемых людей посещает кафе (85%) один раз в неделю и чаще. Средняя частота посещения заведения общественного питания составляет несколько раз в месяц.

Рисунок 2.5.13. Частота посещения кафе.

Можно отметить, что более половины клиентов удовлетворены работой заведения (55%).

Рисунок 2.5.14. Уровень удовлетворенности заведением

 

Почти все респонденты (93%) посоветовали бы кафе знакомым. Это говорит о  доверительном отношении к заведению. В некоторых ответах потребитель  делает отметку, что порекомендовал бы кафе только сейчас, т.е ранее он этого бы не сделал.

Рисунок 2.5.15. Лояльность клиентов к  кафе.

 

Рассматривая уровень посещаемости по половозрастным характеристикам, можно сказать, что процентное соотношение мужчин и женщин, посещающих заведения общественного питания практически одинаково.

 

Выводы по проведенному маркетинговому исследованию

Гипотеза - большинство людей, работающих в бизнес центре, посетителей и людей с улицы, не знают о наличии данного кафе – не подтвердилась. 91% опрошенных людей были в кафе, как минимум, один раз.

Целью исследования было выявление потребительских предпочтений потенциальных и реальных потребителей «Apple-Cafe».

По результатам первого опроса, где целевой аудиторией являлись только люди, работающие в БЦ, можно  сделать следующие выводы:

1. Люди, работающие в бизнес-центре, не удовлетворены качеством еды и обслуживанием;
2. Плохая репутация привела к потере большинства клиентов;
3. Отсутствие лояльности клиентов. Потребитель, пришедший один раз в кафе, не захочет возвращаться второй раз, и не будет советовать знакомым посетить данное кафе;
4. Клиент уходит к конкуренту. Основной причиной является высокая цена, долгое обслуживание, неудовлетворительное качество еды и недостаточно широкий ассортимент блюд.

Исходя из результатов второго  опроса, можно сказать, что посетители работники БЦ, которые были опрошены непосредственно в кафе, имеют положительное мнение о заведении.