Совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко»

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………………...……..4

Глава 1. Теоретические основы продвижения  товара на рынок……………………..……….8

1. Продвижение товара. Цели и задачи………………………………………………..….8
2. Стратегия ИМК и ее значение для продвижения товара…………………………….10
3. Виды маркетинговых коммуникаций……………………………………...………….14
4. Инновационные виды продвижения……………………………….………………….16
1. Мобильный маркетинг ……………………………………………...…………………16
2. Продвижение посредством сети Internet………………………..…………………….17
3. Трайвертайзинг……………………………………………..…………………………..20

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Кафе-Яблоко»…………….…………………………..21

2.1.      Общая характеристика предприятия…………………………….……………………21

2.2.      Организация маркетинговой деятельности на предприятии………………………..22

2.3.      Анализ рынка …………………………………………………………………………..23

2.4.      Описание потребителей ……………………………………………………………….25

2.5.      Анализ потребительского поведения.............................................................................28

2.5.1.   Разработка программы исследования. Обоснование и выбор инструментов исследования. Разработка инструментария…………………………………….……..28

2.5.2.1.    Этап 1…………………………………………………………………….…….……..29

2.5.2.1.1. Результаты опроса потребителей……………………………………..…….………30

2.5.2.2.    Этап 2………………………………………………………………….….…………..34

2.5.2.2.1. Результаты опроса потребителей………………………………………….…….….35

2.6.      Анализ конкурентоспособности кафе быстрого обслуживания…………….………37

2.7.      SWOT-анализ……………………………………………………………………….…..42

2.8.      Ценовая политика………………………………………………………………………44

2.9.      Анализ коммуникационной политики кафе…………………………………………..45

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию  программы продвижения «Apple Cafe»…47

3.1. Разработка комплекса мероприятий  по совершенствованию программы  продвижения «Apple Cafe»…………………………………………………………………………………….47

3.2.      Экономическое обоснование предложенных мероприятий…………………………62

3.3.      Анализ рисков реализации мероприятий по совершенствованию программы продвижения «Apple Cafe»…………………………………………………………….63

Глава 4. Обоснование обеспечения пожарной безопасности в ООО «Кафе-Яблоко»….….68

4.1. Анализ существующих требований  по пожарной безопасности 

в ООО «Кафе-Яблоко»…………………………………………………………………………69

4.2. Обоснование совершенствования  системы пожарной безопасности  для ООО «Кафе-Яблоко»……………………………………………………………………………………….…73

4.3. Выводы и рекомендации по  совершенствованию пожарной безопасности  в ООО «Кафе-Яблоко»…………………………………………………………………………….……75

Заключение………………………………………………………………………………...……76

Список литературы…………………………………………………………………………..…77

Приложение 1. Анкета для потребителей услуг заведений общественного питания 1…....79

Приложение 2. Анкета для потребителей услуг заведений общественного питания 2…....81

Приложение 3. Штатное расписание……………………………………………………….....82

Приложение 4. Отчет о прибылях и убытках………………………………………………...83

Приложение 5. Точка безубыточности………………………………………………………..84

 

 

Введение

 

Современный маркетинг требует  от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярных коммуникаций со своими постоянными клиентами.

Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель  делает свой выбор среди имеющихся  предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10%покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, и имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, у покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров.

Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным  для организации. Будет более  благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.

Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. Сегодня, когда в России все больше и больше обостряется конкуренция, руководители больших компаний и малых фирм вынуждены работать над тем, чтобы сделать свои товары и услуги отличающимися от других. Только благодаря определенной продуманной стратегии продвижения фирма сможет занять лидирующие позиции в своем секторе рынка и получать реальную прибыль.

Данный  дипломный проект написан на базе «Apple-Cafe» (ООО «Кафе-Яблоко»). Предприятие общественного питания, предназначенное для организации отдыха потребителей. В кафе применяется метод индивидуального обслуживания посетителей официантами. В кафе приготовляются и реализуются для потребления на месте горячие и холодные блюда, блюда и кулинарные изделия, холодные и горячие напитки, а также реализуются некоторые покупные товары.

Цель данной работы заключается в  разработке предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие конкретные задачи:

1. Изучить понятие маркетинговых коммуникаций;
2. Определить основные цели и задачи продвижения товаров и услуг;
3. Провести маркетинговый аудит, направленный на изучение внутренней среды организации, провести анализ коммуникационной политики предприятия, выявить основные проблемы;
4. Провести исследование предпочтений потребителей ООО «Кафе-Яблоко»;
5. Определить параметры эффективности системы маркетинговых коммуникаций (МК), их использование;
6. Разработать предложения по совершенствованию системы МК. 
7. Дать оценку эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения

В первой главе дипломной работы рассматривается роль маркетинговых коммуникаций, их виды, задачи и принципы функционирования.

Во второй главе дипломной работы дается характеристика организации, проводится маркетинговый аудит компании с помощью SWOT-анализа и маркетингового исследования.

Третья глава работы посвящена  разработке перечня мероприятий по оптимизации существующей системы маркетинговых коммуникаций организации. Эти рекомендации легли в основу разработки предложений по совершенствования маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко». Дается оценка эффективности проектных решений по внедрению программы продвижения.

 

 

Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынок.

 

1.1. Продвижение товара. Цели и задачи.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Кроме того, маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации, т.е. маркетинговую коммуникациею или продвижение. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.[3]

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

1. создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2. формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3. информирование о характеристиках товара;
4. обоснование цены товара;
5. внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6. информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7. информирование о распродажах;
8. создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы:

- стимулирование спроса

- улучшение имиджа компании

Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения  конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.[13]

Правило 1. Правило  ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать  временным периодам, играющим важную роль в жизни самого товара, т.е. этапам жизненного цикла.

На этапе выведения товара на рынок основная задача - информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товар уже хорошо известно рынку, обрел на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.[13]

Правило 2. Правило  ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать  степени готовности потребителя  воспринять товар. Можно выделить несколько  степеней готовности потребителя к восприятию товара.

1. Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что товар существует. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия.
2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.
3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к товару сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний, а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках товара. «Внутренняя причина» - это действительные недостатки товара. Продолжение убеждения потребителя в достоинствах товара в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому товару конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.
4. Основная масса потребителей может благоприятно относиться к товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия - сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителя в преимуществе товара по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.
5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать товар предприятия всем другим, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности данного товара.
6. Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачи на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно). [13]