Совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию программы  продвижения «Apple Cafe»

 

3.1. Разработка комплекса  мероприятий по совершенствованию  программы продвижения «Apple Cafe».

 В аналитической части работы была выявлена стратегическая слабость компании в таких областях как сервис, ассортимент продукции и цена. Можно отметить, что это ключевые позиции любого торгового заведения быстрого питания.

Рассмотрим такое направление  как сервис. Здесь ключевой является работа с персоналом кафе. Основной задачей официанта (в данном случае это два официанта – штатное расписание в Приложении 3) является качественное и мобильное обслуживание посетителей в зале в соответствии с требованиями компании и максимальное удовлетворение потребностей клиентов кафе.

В ряду профессиональных качеств персонала  кафе выделяются следующие требования. Нужно знать:

• основы товароведения;
• основы психологии продаж (выявление потребности, оценка ее, предложение альтернатив, работа с возражениями и пр.);
• стандарты обслуживания в подобных торговых заведениях быстрого питания.

Чтобы провести работу с персоналом, нужно иметь в виду, что конечной целью этой работы служит повышение  имиджа кафе, что в стратегическом аспекте принесет увеличение прибыли.

Посетитель, приходя в кафе, обычно хочет получить сервис на высшем уровне. Таким образом, одного снижения цены в ассортименте будет недостаточно. Сервис становится основным фактором конкурентоспособности в том случае, если качество и ассортимент блюд находятся приблизительно на одном уровне.

1. нужно обучить персонал технологии эффективных продаж. Рассмотрим, каким образом это может быть сделано.

Вербальная (устная беседа, рекомендации) и демонстративная продажа услуг  и продукции кафе является очень  важным моментом в работе администратора. Условно можно обозначить ее следующим образом – рис. 3.1.17

 

 

 

 

                   +

 

                   +

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1.17. – Алгоритм технологии предложения блюд в кафе

Официант обязан знать все «тонкости» блюда, то есть все его составляющее. Умение «вкусно» предложить является, в данном случае, одной из основных составляющих продажи. Официантам важно знать пошаговую схему обслуживания, а так же понимать в какой момент и как правильно можно сделать дополнительное предложение гостю.

Официант должен знать ценностные предпочтения для каждого посетителя и рекомендуемый подход в обслуживании.

Кроме того, принятый внутри кафе стандарт обслуживания должен предполагать деление  посетителей на различные типы (потенциальный, решительный, нерешительный, болтун, знаток реальный, знаток мнимый, конфликтный, стеснительный), и выделять следующие этапы предложения ассортимента меню, учитывая, что официант должен предложить не блюдо, а пользу и удовольствие, заключенное в нем:

1) встреча посетителя и установление контакта с ним;

2) выявление потребности посетителя;

3) демонстрация меню с пользой  и выгодой для посетителя, а  также с обязательным предложением  дополнительных топпингов;

5) завершение беседы, мотивация  на дальнейший заказ, мотивация  на последующее посещение.

Есть два пути реализации обучения персонала технологии эффективных  продаж – либо это будет переобучение администраторов и управляющего кафе (всего 3 человека), либо это будет  увольнение администраторов и прием  на работу уже обученных. Обе  эти альтернативы можно просчитать с точки зрения экономической эффективности. Затраты на одну и другую альтернативу представлены в таблицах 3.1.6 и 3.1.7 Прописанные суммы взяты минимальные.

 

Таблица 3.1.6. Затраты на переобучение 2 администраторов кафе и управляющего технологиям эффективных продаж

Оплата часов преподавателя  или бизнес-тренера (по средней цене рыночного предложения подобных услуг на рынке Перми)	1 час по ставке 300 рублей за  человека 10 занятий – 3000 руб. за человека 3 человека – 9000 рублей
Оплата времени обучения работнику  в размере среднего заработка: - по ставкам штатного расписания  в месяц каждый официант работает 88 часов, следовательно, среднечасовая заработная плата каждого официанта составит 12500/88=142 рубля в час - по ставкам штатного расписания управляющий в месяц работает 130 часов, следовательно, среднечасовая заработная плата управляющего составит 21000/130=162 рубля в час	142 руб. за 1 час обучения (10 занятий)  – 1420 руб. х 2 = 2840 руб.       162 руб. за 1 час обучения (10 занятий) – 1620 руб.
Итого: 13 460 руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.1.7. Затраты на прием новых администраторов (официантов)

Поиск администратора через кадровое агентство в связи со специфичностью требований Собеседование   Оформление документов при приеме	Заказ в среднеценовом сегменте рынка труда за одну вакансию – 15 000 руб. 15000 х 2 = 30 000 руб. 2 часа с руководством кафе  – 600 руб. 1 час с управляющим – 162 рубля 1,5 часа – 120 руб.
Итого: 30 882 руб.

 

Таким образом, экономический эффект от выбора в пользу альтернативы проведения переобучения собственных официантов составит:

30 882 – 13 460 = 17 422 рубля.

 

2. Для того, чтобы нивелировать недостатки в деятельности кафе, а также в целях совершенствования его стратегии, необходимо, помимо работы с персоналом предприятия (в частности, официанты и повар), разработать программы продвижения как брэнда кафе, то есть его узнаваемости, так и продукции «Apple café».

Продвижение можно разделить на два направления:

1) увеличение торгового оборота  ежедневно; 

2) увеличение объема выручки предприятия в выходные дни.

1.1. Первое направление реализуемо в рамках мероприятий, где центральным звеном выступает бизнес ланч. Здесь необходимо поднять среднюю цену чека, однако в условиях завышенных цен кафе это может привести к еще большему оттоку клиентов. В таком случае можно порекомендовать повысить среднюю цену чека не за счет его содержания, а за счет структуры чека. То есть при общем плановом снижении цен на блюда кафе (а именно торговой наценки в составе цены) расширить их ассортимент в низком ценовом сегменте, чтобы клиент мог, глядя на цену, спокойно добавить их в чек. Это может быть названо «метод снежного кома». Так, заказывая второе блюдо в бизнес-ланче средней ценовой категории, посетитель выберет из разнообразных дешевых (в плане затрат на сырье) соусов к нему один, а цена чека при этом увеличится. Либо это будет, к примеру, овощная нарезка, квас в жару и пр. Итак, меню должно быть пересмотрено и содержать достаточно большое количество так называемых несамостоятельных блюд, которые можно дополнительно предлагать к основным, – это гарниры, соусы, ягоды, сиропы, сливки и прочее. Такие позиции дают возможность официанту существенно увеличить первоначальный заказ.  В результате получится увеличение товарооборота за счёт:

• Роста количества позиций в  чеке; 

• Снижения доли мелких чеков и  увеличение доли средних;

• Роста числа незапланированных  позиций.

По предварительным оценкам, рост количества позиций в чеке на 10% повышает цену чека на 22%. Таким образом, если отталкиваться от показаний выручки кафе за год (Приложение 4 – отчет о прибылях и убытках), то за год выручка в максимальном исчислении может возрасти до 2,5 млн. рублей.

Руководство должно понять, что увеличение чека невозможно без обслуживания, так как именно в ходе этого обслуживания делаются дополнительные предложения блюд и напитков, даются «вкусные описания». Значит, необходимо научить персонал, осуществляющий это обслуживание, необходимым приемам, одним из которых является предложение десертов после трапезы. Официантам важно дать пошаговую схему обслуживания и объяснить, в какой момент и как правильно можно сделать дополнительное предложение гостю. Только объяснений не достаточно, потребуется отработка по ролям с отметкой замечаний и немедленным исправлением.

Однако потребуется и контроль. Заключается он в том, что в  кафе в течение всего периода  внедрения мероприятий приходит посетитель, который по факту является «тайным покупателем». Именно его  оценка и служит критерием эффективности  как проведенного обучения персонала, так и критерием успешности усвоения официантом технологии продаж.

То есть инспектор под видом  обычного посетителя посещает кафе, где  проходит время бизнес ланча, выбирает определенное блюдо (про себя) и  официант должен выявить потребность этого инспектора в кратчайшие сроки. Выявление потребности в определенном блюде оценивается инспектором согласно шкале от 1 до 5 баллов. Контроль проводится дважды в месяц, и может даже служить дополнительным мотивационным механизмом -  если официант каждый раз набирает менее 4,5 баллов, то он отсеивается, и подбирается новая кандидатура в кафе.

Таким образом, в процессе предложения  ассортимента блюд меню официанты создают дополнительную потребительную стоимость, осуществляя качественное обслуживание посетителей и устанавливая с ними долговременные отношения. Если придерживаться современной концепции стратегического управления и наиболее прогрессивного ее направления — ресурсного подхода, то ключевые компетенции фирмы в первую очередь связаны с персоналом, который и является их своеобразным носителем. Компетенция компании в сфере оборота как раз образует то, что в ресурсном подходе называется ресурсом, специфическим по отношению к фирме. Поскольку же именно продажи продукции компании (в данном случае продажи блюд кафе) являются основой и единственным источником ее существования, то следует признать ключевую и ведущую роль персонала в виде администраторов в реализации базовой задачи деятельности фирмы — предложении ее  услуг по продаже блюд для быстрого питания.

1.2. Другим мероприятием по увеличению ежедневного оборота может стать следующее. Руководство кафе заключает договоры с работодателями организаций, находящихся в БЦ на предмет того, чтобы в рамках социального пакета выдавать их сотрудникам талоны на питание в кафе. Данное мероприятие является взаимовыгодным – организации бизнес-центра могут показать себя внимательными работодателями и увеличить лояльность собственных работников, а кафе – получить новых клиентов на бизнес ланче, и таким образом, повысить посещаемость кафе.

Поэтапная схема реализации мероприятия  выглядит следующим образом:

1) информирование посредством устных  переговоров или рекламных листовок  о выгодном сотрудничестве с  организациями бизнес-центра;

2) общее собрание заинтересованных  руководителей с презентацией предложения по бонусным талонам, разъяснение материальных и моральных выгод такого сотрудничества;

3) предложение выдачи талонов  на питание в кафе в качестве  пробного, пилотажного проекта (на  неделю) с пилотной оплатой кафе 20% стоимости талонов. Необходимо обязательно указать то, что в кафе возможно оформление столика в корпоративных цветах на бизнес-ланчах, либо закрепление ряда столиков за сотрудниками определенной организации в оговоренное время;

4) заключение соответствующих соглашений на бумаге, документальная фиксация сотрудничества.

Экономика мероприятия следующая: талоны выдаются по сумме самого низкого  чека в среднеценовой категории (т.е. в размере 120 рублей за 1 талон) в  количестве 5 штук на сотрудника организации. Итого получается – 600 рублей на человека в неделю. Скрытый механизм отбивки 20% оплаченной суммы талона со стороны кафе заключается в том, что сотрудники бизнес-центра, посетившие кафе, при заказе блюд дополнительно берут необходимые им добавки. Пример: посетитель в талоне видит сумму в 120 рублей, на которую можно заказать суп и дешевый гарнир, плюс чай или морс. Посетитель будет вынужден заказывать основное второе блюдо (к примеру, котлета), а к ней уже при известном умении официанта можно будет добавить и соус, и зелень, десерт к чаю и т.д. Таким образом, посетитель не только истратит талон, но и нивелирует затраты кафе на уступку работодателям, с которыми заключены договоры.

В бизнес-центре работают порядка  80 организаций, в которых задействовано около 20 человек. При этом местом для обеда кафе выбирают лишь 10% из них, так как плохая репутация кафе стала основной причиной отказа от его продукции потенциальными клиентами. Если исходить из суммы среднего чека бизнес ланча в 180 рублей (при снижении торговой наценки на 30% из цены товара), и имеющихся потенциальных 60-70 клиентов, то получается, что привлечение дополнительных клиентов позволит предприятию повысить  ежедневный операционный денежный поток (в максимальном значении) на 10 800 рублей. Минимальное повышение оборота (примерно новых 15 клиентов) составит 2 700 рублей. Таким образом, за 5 рабочих дней БЦ операционный финансовый поток возрастет в диапазоне от 13 500 до 54 000. Итак, если смотреть в разрезе финансовых показателей предприятия, то сейчас это составляет:

• Выручка за год = 2006 тыс. рублей
• Выручка за месяц = 167,167 тыс. рублей
• Выручка за неделю (4,5 недели в месяце) = 37,147 тыс. рублей.

Таким образом, недельная выручка  возрастет минимум на 36% (13 500 рублей – минимальный операционный поток), а максимум – на 145% (54 000 рублей – максимальный операционный поток).