Совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций ООО «Кафе-Яблоко»

 

1.2. Стратегия ИМК и  ее значение для продвижения  товара.

          Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупность маркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги к конечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта.

 

Рис. 1.2.1. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

 

Маркетологу необходимо разбираться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот  включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис.1.2.1. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель.  Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент — случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс  представления мысли в символической  форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит  до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды  или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [9]

Налаживание эффективных маркетинговых  коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

- идентифицируется целевая аудитория;

- определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

- определяются цели коммуникационной  компании;

- разрабатывается коммуникационное сообщение;

- выбираются коммуникационные  каналы;

- определяется лицо, которое делает  сообщение (передает информацию);

- устанавливается обратная связь  с целевой аудиторией;

- разрабатывается общий бюджет  продвижения (коммуникационный бюджет);

- выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности. [9]

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой  оцениваются стратегические роли различных  коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 
1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. 
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. [15]

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке  принимаются непосредственно в  торговом зале. 
         Основные коммуникативные цели ИМК: 
         1.Стимулирование сбыта; 
         2.Всестороннее информирование потребителя; 
         3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки; 
         4. Стимулирование продавцов; 
         5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара; 
         6. Представление товаров-новинок; 
         7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1) Высокая эффективность.

2) Использование всех приемов и средств СМК.

3) Необходимость кооперации двух  коммуникаторов (производителя и  владельца розничного предприятия).

4) Коммуникационное воздействие  на потребителя и обратная  реакция практически совпадаю  по времени.

Основные принципы стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Интеграция выбора: наиболее эффективно  сочетать различные средства  коммуникаций для достижения поставленных целей.

2. Интеграция позиционирования: каждый  из видов коммуникаций должен  быть согласован с позиционированием  марки с точки зрения их  синергического (т.е. результат превосходит  простую сумму составляющих) взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решений в пользу торговой марки фирмы.

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование  спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели. (Рисунок 1.2.2.)[15]

  

                                    Коммуникационная стратегия

Рисунок 1.2.2. Схема разработки коммуникационной стратегии.

 

В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку  конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов, с учетом которых должны разрабатываться основные задачи и планироваться элементы коммуникационного комплекса.

 

1.3. Виды маркетинговых коммуникаций.

 

Классифицировать коммуникации можно  по следующим признакам. [6]

1. По целям коммуникации.

Коммуникативные цели могут быть направлены на достижение качественных или количественных показателей. Цели маркетинговых коммуникаций могут быть направлены на достижение доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, поддержание лояльности старых клиентов и пр.

2. По способу коммуникации.

Личные (прямые) коммуникации – устанавливаются  направляются на конкретного представителя  целевой аудитории. Критерием отнесения  коммуникации к личным является возможность  непосредственного общения и обратной связи:

1. «личные коммуникации» - коммуникации осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения.
2. «личные заочные коммуникации» - используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, Интернет-связь и пр.)
3. Массовые (неличные, безличные) коммуникации – направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к  личным и неличным в зависимости  от индивидуальных характеристик их применения. Гапример, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения на форумах , по электронной почте, анкетирования посетителей и пр.

3. По направленности.

Внутренние коммуникации. Можно выделить следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое.

Внешние коммуникации –  коммуникации с внешней средой, в  которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное/региональное/на уровне страны), СМИ, конкуренты, клиенты, консультанты (люди, которые могут рекомендовать товар, компанию покупателю, направлять клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке и т.д .

4. По степени осознанности.

Запланированные отправителем (осознанные).

Незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы и, в первую очередь, те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные общения, все же им следует предвидеть и исключить появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в данную стратегию.

5. По средствам воздействия (инструментам коммуникации).

К основным элементам (средствам воздействия) маркетинговых коммуникаций относят: рекламу, стимулирование сбыта (ССС), личную продажу, связь с общественностью (PR). Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг и методы BTL.  [4]

• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам. [2]

 

1.4. Инновационные виды продвижения.

Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить.  
Теперь продукты нуждаются в людях... 
Николас Джонсон

Сегодня продвижение услуг значительно осложнено множеством факторов, в числе которых высокая конкуренция, отличающая различные рынки сбыта. Эти причины привели к поиску производителями и поставщиками услуг новых методов продвижения своих товаров. Наравне с привычными рекламными объявлениями бумажного и цифрового формата, сегодня активно используются такие пути продвижения услуг, как создание корпоративного сайта и применение телекоммуникационных технологий.[8]

 

1.4.1. Мобильный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи. На сегодняшний день, мобильный маркетинг обладает целым арсеналом технических и маркетинговых решений, которые позволяют решать ряд разнообразных задач. [16]

Преимущества:

1)         персонифицированный контакт с потребителями

2)         расширяет возможности традиционных рекламоносителей

3)         относительно легко оценить эффективность

4)       относительная дешевизна, повышает лояльность клиентов с минимальными        затратами

5)          легко вписывается в общую рекламную компанию

 

Недостатки

1. небольшой объем сообщения
2. необходимо знать клиента в лицо
3. ответственность перед клиентом
4. ограничения со стороны операторов

Виды  мобильного маркетинга:[16]

1)         брендированный контент – заставки, анимации, Ява-приложения, игры

2)         реклама – рассылка по подписке, встроенная реклама (в играх), wap-реклама

3)         интерактивная поддержка др. каналов коммуникации (ТВ) или мероприятий

4) маркетинговые исследования – социальные опросы, неполноценные исследования

5)        мобильные услуги (погода)

Задачи  мобильно маркетинга:

1)       система стимулирования сбыта

2)       программа лояльности

3)       викторины

4)       опросы, голосование