Совершенствование системы маркетинга на предприятии

Изучение спроса на продукцию предприятия  и разработка долгосрочных, среднесрочных  и краткосрочных прогнозов потребности  в выпускаемой продукции.

Исследование потребительских  свойств производимой продукции.

Ориентация разработчиков и  производства на выполнение требований к выпускаемой продукции. [15, с. 96]

Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

 3.Функции

 Изучение нужд потребителей в продукции, выпускаемой предприятием.

 Анализ и прогнозирование основных конъюнктурно-образующих факторов потенциальных рынков сбыта:

коммерческо-экономический, включая  экономическую ситуацию в регионе  и финансовое состояние потенциальных  покупателей, реальный платежеспособный спрос и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

объём поставки, технического уровня и качества конкурирующих изделий, их преимуществ и недостатков  по сравнению с продукцией данного  предприятия;

развитие арендного подряда  и аренды, приватизации производства, создания акционерных обществ, концернов, народных предприятий и т.д. [14,с. 155].

наличие новых рынков сбыта и  новых потребителей выпускаемой  продукции.

Далее, исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворённости ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в планируемом периоде (год, пять лет).

Выявление передовых тенденций  в мировом производстве продукции  по профилю предприятия [18, с. 136].

 Изучение спроса на выпускаемую продукцию на основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой и производимой  продукции, данных статистической отчётности, материалов специальных исследований, использования личных интервью, рассылки анкет и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронной  вычислительной технике.

 Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объём продаж.

 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями, и т.д.

 4.Права

 Начальник отдела маркетинга имеет право:

Требовать от  подразделений предприятия  представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию отдела.

Вносить предложения, учитывающие требования потребителей, по разработке и организации  производства новых изделий, модернизации, повышению надёжности, качества и  конкурентоспособности выпускаемой техники.

Давать обязательные для цехов  и отделов указания по устранению недостатков в конструкции и  технологии производства изделий, выявившихся  в процессе эксплуатации у потребителей[14,с.136]. По результатам маркетинговых исследований давать предложения руководству предприятия о применении санкций и о поощрениях по отношению к отдельным работникам и подразделениям предприятия.

Представлять  интересы предприятия в вышестоящих  организациях по вопросам, относящимся  к компетенции отдела.

Привлекать в установленном порядке специалистов научно-исследовательских учреждений и учебных заведений, а также работников предприятий для проведения исследований по изучению конъюнктуры рынка, потребности и платежеспособного спроса, рекламе.

Давать представление руководству предприятия о назначении и освобождении в установленном порядке работников отдела и о применении к ним мер поощрения и взыскания.

Разрабатывать и представлять на утверждение  должностные инструкции для работников отдела.

Организовывать и проводить совещания по вопросам маркетинга.

5.Ответственность

Начальник отдела маркетинга несёт  ответственность за:

Разработку и осуществление  эффективной политики маркетинга.

Своевременное и качественное выполнение порученной ему работы.

Выполнение постановлений, приказов и распоряжений вышестоящих организаций, приказов и распоряжений руководства предприятия по вопросам, относящимся к компетенции отдела.

Достоверность, представляемых руководству  прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного  спроса и сбыта продукции.

Обоснованность рекомендаций по ожидаемому спросу на новую и серийно выпускаемую  продукцию.

Организацию рекламы и её действенность. Чёткое и своевременное выполнение задач и функций, возложенных  на отдел.

Своевременное и качественное выполнение приказов и распоряжений руководства предприятия.

Соблюдение трудового законодательства в отделе.

Соблюдение работниками отдела норм и правил охраны труда, техники  безопасности, промышленной санитарии и противопожарной защиты.  Охарактеризуем содержание этапов изучения рынка специалистами отдела маркетинга, приведём конкретные примеры выполнения  работ по этапам и взаимосвязи отдела маркетинга с его подразделениями (см. Приложение 3)

1. Конкретизация целей исследования рынка

 Более чётко сформулированные цели исследования рынка позволяют конкретно определить виды и источники необходимой информации [27, с. 246].

 2. Определение источников необходимой информации и подходящих методов сбора информации

3. Установление выборки из всего  массива данных, обеспечивающих надёжность полученных выводов

Надёжность информации связана, прежде всего, с объёмом и характером выборки данных из всего массива данных. Например, выборка по данным 500 машиностроительных предприятий даст более точные результаты, чем исследование 50 предприятий машиностроения. Перед тем, как использовать статистические данные, специалисты должны сопоставить размер выборки и точность оценки, которую даст такая выборка [27, с. .256].

 4. Сбор информации о потребителях

 Сбор информации проводится с использованием первичных и вторичных источников информации с применением описанных методов.

 Полученные данные анализируются с целью получения информации по объёму рыночных потребностей, потенциально достижимой доли рынка, каналов распределения продукции и других рыночных  параметрах.

 5. Оценка существующего рынка

Оценка существующего рынка  заключается в получении количественной  оценки спроса на изделие. В процессе работы специалисты отдела маркетинга дают оценку рыночного спроса, доли рынка и, по мере возможности, рыночного потенциала. Поясним кратко это процедуры [28, с.139].

 6. Выбор метода прогнозирования спроса на  выпускаемые изделия для оценки рыночного потенциала на перспективу

 Факторами, влияющими на выбор метода прогнозирования рыночного спроса, являются имеющиеся денежные средства, время, требуемое для разработки прогноза, необходимая точность оценки [20, с. 144].

 Методы прогнозирования спроса на изделия разделяются на 3 основные категории: методы изучения мнения потребителей  и коллективной экспертной оценки; методы анализа временных рядов; корреляционно-регрессионные методы.

 7. Выбор и оценка каналов реализации изделий

К числу наиболее важных факторов, которые следует учитывать в  процессе выбора варианта реализации изделий, относятся:

средний объём заказа на изделие;

техническая сложность  изделия;

объём выпуска продукции  предприятием;

регулярность покупок  данного изделия.

В процессе принятия решений о развитии каналов реализации изделия предприятие  имеет несколько вариантов: расширение  существующей сети торговых точек, переоборудование имеющейся торговой сети, перенос торговых точек в другие регионы, открытие новых магазинов.

 Отдел маркетинга собирает и анализирует статистические данные, касающиеся реализации изделий через торговые точки. На основе полученной статистической информации рассчитываются средние расходы одной семьи (проживающей в данном районе) на покупки в торговых точках предприятия.

 8. Разработка и проведение рекламной кампании, продвижения изделия на рынок

Специалисты по маркетингу, занимающиеся рекламой, для определения целей рекламной кампании должны, прежде всего, установить характер влияния рекламы на объём продажи. Рассмотрим, как можно оценить влияние рекламы на объём продажи[20, с.122].

Далее рассмотрим  маркетинговую  деятельность предприятия и выполнение определенных маркетинговых программ

Нами установлено, что  главным практическим результатом  маркетинговой деятельности как  функции управления предприятием являются маркетинговые программы по продуктам  и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе [26, с. 95].

В программе маркетинга по продукту предусматриваются все  производственно-хозяйственные и  организационно-управленческие мероприятия. Те мероприятия, которые необходимы для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого продукта отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемой продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками.

Заметим, что целью  маркетинговой программы по продукту является определение оптимальных  показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта с учетом требований покупателей, прогнозирования спроса для принятия управленческих решений при планировании производства.

Основным назначением  маркетинговых программ новой и  предлагаемой модификации старой (выпускаемой) продукции является определение ее рентабельности для принятия решения о целесообразности внедрения в производство [25, с.211].

Установлено, что основными  задачами маркетинговой программы  являются:

1.Определение объема  выпуска продукции (новой или  усовершенствованной) на текущий период и на перспективу.

2.Выбор целевого рынка  или конечного потребителя (группы  покупателей).

3.Оценка и сопоставление  затрат на  производство, цены  по каждому продукту с целью  определения выгоды, которую может  получить предприятие при организации его производства.

Заметим, что для выпускаемой  продукции в рамках программы  оценивается прогнозируемый объем  ее выпуска с учетом ее конкурентоспособности  и рентабельности, тенденций изменения  спроса ( см. Приложение 3).

На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.

Разработка программы  маркетинга по продукту включает следующие  работы:

1. Выбор целевых рынков или сегментов;

2. Дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

3. Определение финансовых  затрат на создание и организацию  производства нового, продукта или  модификацию уже выпускаемого  продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

4. Определение затрат  производства на единицу продукции;

5. Определение затрат  на сбыт продукции;

6. Определение цены  продукта, по которой он может  быть продан на рынке;

7. Расчет ожидаемой  прибыли от производства и  продажи продукции;

8. Оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции [20, с.116].

Нами установлено, что  разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой  информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает  оценку спроса по конкретному продукту, определение характеристик потребительских  сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом продукте с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, является: емкость рынка, оценка платежеспособного спроса, объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства, прогнозируемая доля рынка. Целевое назначение программы маркетинга по продукту предусматривает, что каждый вид продукции ориентирован на свой целевой рынок, на конкретную группу покупателей. Это приводит к необходимости оценки и анализа объема и стабильности рынка, его масштабов и стабильности платежеспособного потребительского спроса [23, с. 73].