Совершенствование системы маркетинга на предприятии

А вот формирование нормально функционирующего рынка достаточно сложный и длительный процесс. В процессе исследования установлено, что насыщенный, или конкурентный, рынок принципиально отличается от рынка дефицитного, или монопольного, прежде всего отношениями между основными его субъектами. Заметим, что в условиях насыщенного рынка производители, вынуждены подчиняться жесткому диктату потребителей. При дефицитном же рынке, наоборот, потребители вынуждены подчиняться  диктату товаропроизводителей. Соответственно, первый называется рынком потребителя, а второй – рынком производителя [30, с. 321].

 В учебных пособиях  отмечается, что конкурентный рынок предполагает и усиление защиты прав потребителей, и радикальную демонополизацию производства. А также создание системы экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. Главное, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от умения работать в условиях рынка. Чтобы механизм рынка работал эффективно, необходимы определенные факторы для создания рынка:

полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;

рыночная экономика  – экономика договора, сделок между  равноправными партнерами;

свободные цены;

конкуренция, требующая сочетания экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов;

устойчивые финансовые и денежные системы;

наличие финансового  рынка, рынка ценных бумага;

открытость рынка, его  тесная связь с мировым рынком;

развитие внешнеэкономических  связей;

Нами установлено, что  когда главным регулятором производства становится рынок, необходимо создавать условия для перестройки системы управления. Заметим, что современное производство должно:

обладать большей гибкостью, менять ассортимент изделий - использовать новые формы контроля, организации и разделения труда;

организовывать послепродажный сервис, дополнительные фирменные услуги, так как требования к качеству товара не просто возросли, а совершенно изменили свой характер;

повышать эффективность  и укреплять конкурентоспособность  предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все  более возрастает доля затрат, связанных  с реализацией продукции [30, с. 113].

Следует признать, что  все перечисленное, требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства.

Итак, можно еще раз отметить, что цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда – ориентация на долгосрочное (5,10,15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главным в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара и т.д.) взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст маркетинговая система. Установлено, что маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны, - это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования. А с другой стороны активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие:

1.Комплексное изучение рынка;

2. Планирование товарного ассортимента;

3.Разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;

4. Выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных потребностей;

5. Планирование и осуществление сбыта продукции;

6. Воздействие на организацию и управление производством.

Заметим, что базовым элементом организации маркетинговой деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, и конечно, от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей [20, с.122].

Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки предприятия (см. Приложение 2).

Фактически предприятие разрабатывает  два плана – перспективный  и годовой. В перспективном плане  излагаются  основные факторы и  силы, которые будут оказывать  влияние на  рынок в течение  предстоящего пятилетия. Указываются цели на пятилетку, основные стратегические приемы завоевания для товара намеченной доли рынка и получение намеченных прибылей. Также рассчитывается сумма необходимых затрат и ожидаемых доходов. Ежегодно этот план пересматривается и корректируется.

Затем разрабатывается  годовой план, в котором даются изложение текущей маркетинговой  ситуации, перечисление существующих угроз  и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром. Далее указывается сумма сметных ассигнований , определяется порядок контроля. Этот план становиться  основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия и все его программы  производства должны основываться на знании  потребительского  спроса и его изменений в перспективе.

Таким образом,  маркетинг является системой управления организационно- техническими, финансовыми и коммерческими  функциями предприятия, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции.

Нами установлено, что решение  об изменениях в деятельности предприятия  и их целесообразности принимаются  в зависимости от тех целей, которые  ставит перед собой организация. Без связей с целями  всякие изменения  неэффективны, если не лишены смысла. Отметим, что понятие цели является основополагающим в системном анализе, большинство ошибок в управлении происходит  из-за отсутствия  или неточности в формулировке целей. Изменение целей приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы.

 Самое общее решение, принимаемое  организацией при рассмотрении  путей развития, состоит в выборе  миссии, т.е. генеральной цели  организации…

Заметим, что  выбрать такую цель означит ответить на основной  вопрос: «Чем мы занимаемся и чем должны заниматься?» Стрежнем генеральной цели выступают взаимосвязи между нынешними и будущими рынками сбыта, технологии, специфика продукции или потребность в ней. Чтобы предприятие выжило и процветало, ему необходимо определить и постоянно пересматривать свою генеральную цель.

А вот выработка генеральной  цели является итеративным процессом, и решение о ней служит ориентиром для определения стратегий, программ и текущих целей, в дальнейшем она может быть скорректирована. Обычно выработка генеральной цели для руководителей предприятий – дело весьма трудное, так как традиционно цель их производства определялась вышестоящими органами и представлялась в форме утверждённого производственного плана. В настоящее время необходимо самим ориентироваться в обстановке и вырабатывать цели как смысл своей деятельности .

  На основе анализа экономических  целей предприятий в странах  с социально-рыночной экономикой  можно сделать вывод, что в  условиях конкурентной борьбы  и перенасыщенных мировых и  национальных рынков современными товарами и технологиями главной целью становится выживание фирмы.

Заметим, что непременным условием выживания фирмы становится и  непрерывное систематическое повышение  квалификации персонала предприятия  – от рабочего до руководителя и  особенно менеджеров по маркетингу. Это позволяет быстро адаптироваться к новым условиям производства, более высокому уровню технологий, любым изменениям ситуации.

 При выборе целей предприятия  следует учитывать и социальные  аспекты, поскольку их решение  является необходимым условием успешной работы персонала и достижения высоких экономических показателей [26, с. 118].

  Исходя из  конкретной специализации,  состояния и потенциала предприятия,  окружающей среды и других  факторов формулируются генеральная   и главная цели предприятия.

 Когда цели определены, необходимо  решить вопрос о средствах,  инструментах, стратегии и тактики  поведения фирмы. Эту задачу  решает маркетинговый цикл.  (см. Приложение 3)

 Можно сказать, что сегодня  на предприятии для устранения  причин нестабильности их работы может стать служба маркетинга. Что касается организационных структур, создаваемых на предприятиях служб маркетинга, то здесь лучше пойти по пути использования существующей системы управления с определённой ее переориентацией на рыночные отношения, так как отдельные элементы маркетингового подхода в системе управления предприятиями присутствовали и прежде, особенно во внешнеэкономической деятельности. Для корректировки этой системы необходимо маркетинг как глобальную функцию управления поставить выше всех остальных многоцелевых специальных функций и целевых подсистем (управление выполнением плана производства и поставок продукции, её качеством, регулирование затрат и управление ресурсами, управление развитием производства и его совершенствованием, охраной окружающей среды и др.). [20,с. 124].

 

1.2. Содержание и особенности  маркетинга как специфической  функции внутрифирменного управления

 

Рассмотрим  основные принципы, которые лежат в основе маркетинга как функции управления:

1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Отметим, что эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с измененной продукцией, подлежащей снятию с производства. [18, с.96]

2. Комплексный подход  к увязке целей предприятия  с его ресурсами и возможностями.  А также  определение путей  достижения этих целей в рамках  маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом максимально  должны быть использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение оптимального  сочетания в управлении предприятием  принципов управления, постоянный  поиск новых форм и инструментов управления для повышения эффективности производства. А также  развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий  для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение себестоимости выпускаемой продукции.

Важная особенность  маркетинга как специфической функции  внутрифирменного управления состоит  в том, что она (функция) основана на принятии решений на базе многовариантных  экономических расчетов. А также  она  ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия [25, с. 211].

Заметим, что реализация принципов предусматривает более  полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребностей, их требований к качеству. А также требований и соответствия технико-экономическим характеристикам, новизне, дизайну предлагаемой продукции  на основе комплексного использования рынков, разработки соответствующей технической политики предприятия и проведения НИОКР. Нами установлено, что маркетинговая деятельность должна быть направлена на определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки издержек производства, экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений. А также возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, а также получения ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей [25, с. 188].

Заметим, что реализация этих действий маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления предприятием.

Следует признать, что назначение маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса. А также потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов – максимальной и устойчивой прибыли [21, с. 303].