Совершенствование системы маркетинга на предприятии

АННОТАЦИЯ

 

Выпускная квалификационная работа содержит 77 страниц, 16 таблиц, 2 рисунка,  5 приложений.

Выпускная квалификационная работа написана на тему «Маркетинг в управлении организации ОАО «ФанДОК».

Цель выпускной квалификационной работы состоит в изучении и анализе маркетинговой деятельности на материалах конкретного предприятия ОАО «ФанДОК», разработке рекомендаций по совершенствованию.

Данная работа содержит введение, две части и заключение.

В первой части выпускной квалификационной излагаются теоретические основы  маркетинговой деятельности предприятий, рассматривается система управления маркетинговой деятельностью на предприятиях.

Во второй части работы проанализирована маркетинговая деятельность предприятия ОАО «ФанДОК», одного из крупных деревообрабатывающих предприятий Республики Беларусь. Разработаны рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «ФанДОК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ…………………………………..….9

1.1 Маркетинг в системе управления на предприятиях…………………..…….....9

1.2. Содержание и особенности  маркетинга как специфической  функции внутрифирменного управления………………………………………………...….16

1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятиях……….………25

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОАО «ФАНДОК» И НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ……………………….……….…35

2.1 Организационно –  экономическая характеристика ОАО  «ФанДОК», оценка его сильных  и слабых позиций на рынке………………………………………...35

2.2 Организация маркетинговой деятельности в ОАО «ФанДОК» ……………44

2.3 Анализ системы управления  маркетинговой деятельностью в  ОАО «ФанДОК»…………………………………………………………………………..53

2.4 Основные направления  совершенствования   и развития маркетинговой деятельности в ОАО «ФанДОК»……………. …………………………………...63

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….69

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………..73

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….76

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Нами установлено, что  маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Отметим, что основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предлагает решение следующих задач:

-комплексное изучение рынка;

-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

-планирование товарного ассортимента и цен;

-разработку мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

-планирование и организацию осуществления сбыта. 

Следует признать, что  решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными исследованиями по конкретным вопросам. В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами.

Таким образом, практический маркетинг проникает во все сферы  деятельности предприятия, начиная  с комплексного исследования рынка, поиска идеи нового товара, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, организации серийного производства и кончая определением ценовой и сбытовой политики, формированием спроса, реализацией товара и его сервисным обслуживанием.

Управление маркетингом считается процесс, включающий планирование и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль над их проведением.

Отметим, что целью  реализации концепции маркетинга является управление предприятием исходя из требований рынка. Это позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе – анализ рыночных возможностей, который является в маркетинге основой принятия решений.

Следует признать, что  для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации.  Это  обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований.

А выявление маркетинговых  возможностей создает  основу для  определения перспективного целевого рынка предприятия.

Нами установлено, что  система маркетинга состоит из трех уровней управления. Первый, внутренний уровень – это потребители. Они фундамент маркетинговой деятельности. Второй уровень – предприятия со всеми его элементами, ресурсами и взаимосвязями. Третий уровень – внешнее окружение. Суть системы маркетинга в том, что предприятие разрабатывает свою рыночную стратегию (инструментарий маркетинга), направленный на удовлетворение потребителя, с учетом влияния окружения (внешней среды).

Отметим, что инструментарий маркетинга (комплекс маркетинга) определяет внутреннюю среду и складывается из так называемых контролируемых элементов: товара, цены, продвижения товара, включая рекламу и стимулирование сбыта, распределение товара (места продажи). Смысл комплекса маркетинга в том, что в зависимости от сложившегося на рынке уровня и характера потребностей, а так же с учетом внешних неконтролируемых элементов, предприятие определяет, какие товары, по каким ценам, куда и как продвигать.

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. Маркетингом называется планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Хочется сказать, что маркетинг неразрывно связан многими понятиями. К ним можно отнести: нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.

Из всего вышеперечисленного следует, что тема выпускной квалификационной работы «Маркетинг в управлении организации ОАО «ФанДОК»» для предприятия достаточно актуальна. Актуальность обусловлена тем, что управление маркетинговой деятельностью ОАО «ФанДОК» влияет на взаимоотношения с поставщиками и заказчиками, спрос и реализацию продукции что, в конечном счёте, скажется на экономических показателях и результатах деятельности предприятия, а также на его репутации в деловом мире.

Цель исследования – изучение, анализ и управление маркетинговой деятельности на материалах конкретного предприятия ОАО «ФанДОК».

Задачи исследования:

- рассмотреть основные понятия и роль маркетинга в рыночной деятельности предприятий;

- изучить организационную структуру маркетинговой службы предприятий;

- рассмотреть содержание и особенности маркетинга как специфической функции внутрифирменного управления;

- проанализировать деятельность  маркетинговых служб предприятия ОАО «ФанДОК»;

- рассмотреть основные направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ОАО «ФанДОК».

Объектом исследования является маркетинговая деятельность предприятия ОАО «ФанДОК»». Предметом исследования – система управления маркетинговой деятельностью.

Новизна исследования заключается  в том, что в ОАО «ФанДОК» не  проводился анализ управления маркетинговой деятельностью.

Практическая значимость данной работы заключа6тся в том, что данное исследование, возможно, поможет предприятию ОАО «ФанДОК» более рационально организовать структуру управления служб маркетинга.

Для написания данной работы были проанализированы различные учебные  и практические пособия, изданные за последние годы, бизнес-планы предприятия ОАО «ФанДОК», устав предприятия и другие документы предприятия.

И.Л. Акулич  в учебном пособии  «Маркетинг» рассматривает практические вопросы организации маркетинговой  деятельности на предприятиях всех форм собственности. Описывается концепция  маркетинга, методы маркетинговых исследований, поведение покупателей и потребителей, излагается политика продвижения и распределения товара, ценовая и товарная политика фирмы.

Учебное пособие «Маркетинг», автором  которого является В.А. Алексунин, рассматривает  и теоретические основы маркетинга, и систему маркетинговых исследований. Отдельным разделом представлен международный маркетинг. Рассматриваются различные организационные структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия, приведены общие схемы маркетинга предприятий.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

 

 

1.1 Маркетинг в системе управления на предприятиях

 

Под маркетингам понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в определенных объемах и отвечающих определенным технико – экономическим характеристикам.

Нами установлено, что  современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Отметим, что управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить только продукцию, которую будут покупать с обеспечением запланированной рентабельности ее производства и намеченной массы прибыли от продаж.

Хочется отметить, что  маркетинг, как система, имеет свои цели, свою структуру (элементы и их взаимосвязи), методы и задачи реализации. В рыночных условиях хозяйствования систему маркетинга следует рассматривать как подсистему эффективного управления предприятием. Основные направления маркетинговой деятельности предприятия в рамках этой системы подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции. А также деятельность по формированию цен, организации сбыта и коммуникаций. Содержание маркетинговой деятельности предприятия предлагает решение следующих задач:

комплексное изучение рынка;

выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

планирование товарного  ассортимента и цен [ 25, с.119];

разработку мер для  наиболее полного удовлетворения существующего  спроса;

планирование и организацию  осуществления сбыта. 

Заметим, что решение этих задач опирается на использование методов анализа и конкретных стратегий выхода предприятия на рынок. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований. В результате этих исследований создается информационная база для составления прогнозов. Эти прогнозы являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и менее определенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер.

В процессе исследования установлено, что основным принципом маркетинга являются ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности:

постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния  и динамики потребностей, спроса и  потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия соответствующих конкретных решений; [21, с. 267]

создание условий для  быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, все системы управления производственно  – сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

активное воздействие  на спрос, рынок и потребителя  с помощью рекламы, торговой и  ценовой политики, действенной системы  контроля сферы товародвижения. 

Маркетинг считается эффективным, если его деятельность направляет, кооперирует и координирует усилия всех служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя и обеспечения устойчивой прибыли предприятия.

В общем случае система  маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции. Основные функции современного маркетинга приведены в приложении 1.

Заметим, что предприятие и его конкуренты предоставляют производимую ими продукцию непосредственно конечному потребителю или через маркетингового посредника. Каждый из приведенных элементов системы современного маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Поэтому успех предприятия зависит не только от собственных маркетинговых действий, но и от того, насколько полно и адекватно удовлетворяются нужды конечного потребителя всеми элементами системы [ 26, с. 236].