Совершенствование системы маркетинга на предприятии

В процессе данного исследования отмечается, что как специфическая управленческая деятельность маркетинг решает следующие функциональные задачи.

Во-первых это изучение спроса на конкретный товар на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару , возможные каналы сбыта.

Далее включает разработку программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой должны быть учтены: издержки производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Затем, установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.

Наконец, разработку программы маркетинга по производству и инвестиционной политики для реализации этой программы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по предприятию в целом.

И в заключении, определение конечного результата хозяйственной деятельности предприятия: дохода и чистой прибыли.

Установлено, что реализация функциональных задач связана с принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе: [12,с. 96]

о разработке, освоении и  выпуске продукции, ориентированной  на конкретный рынок или конечного  потребителя с учетом специфики  их требований и потребностей;

о необходимости проведения НИОКР самостоятельно или закупки  технологического опыта, патентов и лицензий у других компаний;

об освоении и выпуске  товаров в определенных объемах  с учетом жизненного цикла этих товаров;

о строительстве нового производства (его размещении, технологическом  оснащении), реконструкции имеющихся  производственных мощностей или замены их новыми мощностями, о целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения  материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения  доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе различных расчетов;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования стоимости, сроков поставки, условий финансирования; [20, с. 111]

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения  производства заранее определенными  категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

о проведении определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта определенного продукта.¹

Заметим, что в реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования [29, с.112].

Технологическая схема  маркетинговой деятельности как  функции внутрифирменного управления приведена в Приложении А.

Многие авторы учебных  пособий, такие как Аклич И.Л., Дурович А.П., отмечают, что  маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия. А это от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования. Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и от того, каким образом это структура функционирует.

Хочется еще раз отметить, что управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответствующих программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений предприятия с целевым покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления маркетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стратегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия. В основе разработки такой стратегии лежат пять подходов к управлению, называемые также базовыми концепциями, руководствуясь которыми предприятие может успешно вести свою маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих  усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Далее рассмотрим основные концепции, на которых базируется маркетинговая  деятельность.

Вначале рассмотрим концепцию совершенствования производства. Она реализует идею о том, что потребитель отдаст предпочтение на рынке широко распространенным и доступным по цене товарам. Поэтому управление должно быть направлено на определение (и реализацию) путей совершенствования производства и повышение эффективности системы сбыта. Эта концепция может обеспечить успех предприятия в двух случаях. Когда спрос на товар превышает его предложение на рынке и когда себестоимость товара слишком высока, а повышение производительности позволяет ее снизить. В первом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на поиск наиболее выгодных путей повышения объемов производства. Во втором – на снижение издержек и повышение производительности за счет совершенствования процесса производства.

Далее необходимо рассмотреть  концепцию совершенствования товара. Здесь следует исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества  и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции [14, с 221].

Следующей немаловажной концепцией является концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана том, что потребители не будут активно покупать товар предприятия, если не предпринимать специальных мер по его продвижению на рынок и организации широкомасштабной продажи этого товара. Обычно эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса. При использовании такой концепции необходимо четко определять круг возможных покупателей и вести с ними разъяснительную работу о преимуществе покупки предлагаемого товара.

Далее рассмотрим концепцию маркетинга (реализация маркетингового подхода в управлении предприятием). Она предполагает, что достижение целей предприятия зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей. Концепция предусматривает разработку и реализацию мероприятий, позволяющих предприятию производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение потребителей с получением прибыли.

Нами установлено, что основным различием концепций интенсификации коммерческих условий и маркетинга заключается в том, что первая основывается интересами производства и ориентируется на необходимость продажи имеющихся товаров. Для этого использует агрессивные методы продаж в сочетании с продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Вторая, наоборот, - отталкивается от четкого определения рынков сбыта и их характеристик и ориентируется на нужды потребителя, концентрируя маркетинговые действия на выпуске того, что необходимо потребителю, и имеет целью получение прибыли из установления и укрепления долговременных отношений с ним.

 Отметим, что для обеспечения эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю необходимую маркетинговую работу и ее координацию со всеми подразделениями, обеспечивающими достижение целей предприятия. Если организация очень маленькая, все маркетинговые все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и другой необходимой для успеха предприятия маркетинговой деятельностью. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает группа специалистов, специальное подразделение или группа подразделений по маркетингу.

 Анализ и сравнительные характеристики этих концепций приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1- Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Подход к управлению	Отправный пункт	Объект	Средства	Конечная цель
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Производство	Существующий рынок	Продвижение и продажа товара	Прибыль за счет увеличения объемов  продаж
Концепция маркетинга	Рынок	Нужды потребителя	Комплексные усилия маркетинга	Прибыль за счет удовлетворения покупателей

 

Из таблицы 1.1 видно, что  эти концепции отличаются практически по всем параметрам.

Далее рассмотрим концепцию социально-этичного маркетинга. Она определяется тем, что предприятие должно определить нужды, потребности и интересы целевых групп (целевых рынков) и обеспечить высшую потребительскую ценность предлагаемых товаров более эффективными методами по сравнению с конкурентами. Одновременно, которые улучшают или поддерживают благополучие покупателей и всего общества в целом [16, с.113].

Нами установлено, что  организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии зависит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся системы управления предприятием. Из многочисленных подходов к формированию организационных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наибольшее распространение получили структуры, имеющие функциональную, товарную, рыночную ориентацию [26, с.136].

В качестве примера рассмотрим организационную структуру маркетинговой  службы современного промышленного предприятия (корпорации), имеющего децентрализованную структуру управления, реализующую товарную ориентацию. Организационная структура маркетинговой службы в этом случае включает отделы маркетинга в производственных отделениях и централизованную службу маркетинга как функциональное звено предприятия (корпорации) в целом. В состав маркетинговой службы может входить отдел внешнеэкономических связей. Отдел маркетинга в производственном отделении координирует все аспекты производственно-бытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе продуктов. Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения, а также с центральной службой маркетинга, координирующей маркетинговую деятельность всех производственных отделений корпорации. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию корпорации на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно-сбытовой деятельности предприятия (корпорации) в целом и каждого его отделения [15, с.122].

Далее необходимо отметить, что на небольших предприятиях, аппарат маркетинговой деятельности обычно ограничивается службой (отделом) маркетинга. Она координирует деятельность отделов или секторов по изучению рынков, отдела рекламы и других подразделений, а также отделов планирования, обеспечения производственными ресурсами и других подразделений предприятия.

Наиболее сложным является переориентация усилий маркетинга и  деятельности предприятия в целом  от снижения затрат за счет масштабов производства. А также за счет усилий, которые могут быть направлены на увеличение разнообразия товара, его приспособления к индивидуальным требованиям отдельных групп покупателей. Функциональные структурные в большинстве своем должны быть заменены формами организации совместной работы специалистов в сфере создания и развития новых товаров. Эти структуры в большей мере должны быть приближены к производству конкретных видов продукции для сокращения времени их внедрения в производство. Отметим, что в структуре маркетинга и инновационной деятельности предприятия должно быть отдано предпочтение совместной (командной) работе групп специалистов по формированию новых идей  и созданию новых товаров [19, с.109].

 

3. Организация маркетинговой деятельности на предприятиях

 

На основании Положения об отделе маркетинга и его подразделениях можно отметить основные структурные части данного документа.

 1.Общие положения

 Отдел является самостоятельным структурным подразделением предприятия  и подчиняется директору предприятия.

 Целью деятельности отдела являются изучение конъюнктуры рынка, спроса на продукцию предприятия, организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

 Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела или заместителем директора по маркетингу.

 Структура и штаты отдела утверждаются директором, исходя из условий и особенностей производства, а также объёма работ, возложенных на отдел.

Заметим, что  отдел руководствуется в своей деятельности законодательством Республики Беларусь, приказами и инструкциями вышестоящей организации и другими нормативными актами, а также приказами и распоряжениями по предприятию и настоящим Положением [18,С.136].

  2.Задачи

Разработка краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной стратегии  маркетинга.

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка.