Разработка рекомендаций по внедрению новых услуг в деятельность ООО " ДИЛЕР"

- какие затраты связаны с ней?

- так ли необходимы функции, выполняемые элементом услуги?

- может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом?

- какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы, готовы к выходу на рынок.

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция услуги может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания услуги. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между услугой, тестируемой концепцией и конечной услугой. В прошлом создание реального прототипа услуги было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Некоторые компании используют для проверки концепции товаров (услуг) виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели использует соответствующую программу, чтобы потребитель увидел, как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется.

В настоящее время многие компании используют для разработки новых услуг принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательная услуга соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса - оценка для новой услуги предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретной новой услуги. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1) Прогноз затрат, связанных с развитием услуги, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи, отношение потребителей к услуге.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов.

4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. [14]

Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа - первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно - исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания новой услуги является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг - это проверка услуги и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации услуги оценить саму услугу и ее маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт (услуга) помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта (услуги), где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта (услуги) запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта (услуги). [10]

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта (услуги). Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта (услуги).

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка - испытание продукта (услуги) в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт (услуга), в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов (услуг), включая испытываемый продукт (услугу). [5]

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов (услуг) в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов (услуг), то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта (услуги) большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать. От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар (услуга) в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации, или выведения товара (услуги) на рынок.

Для разработки концепции новой услуги необходимо провести маркетинговое исследование, также необходимо определить методы исследования.

В ходе проведения маркетинговых исследований по разработке концепции новой услуги необходима как вторичная информация, так и первичная. Вторичная информация будет полезна при анализе внешней среды, ближайших конкурентов, также для анализа и выявления сильных и слабых сторон анализируемой фирмы, а также для выявления всех аспектов инновационной деятельности предприятия как составной части товарной политики. Первичная информация необходима для получения информации о потребителях, их социально-демографических характеристиках, предпочтениях, для выявления корпоративной культуры на предприятии. Таким образом, для разработки концепции новой услуги используется как кабинетное исследование (анализ вторичный данных), так и полевое маркетинговое исследование (анализ первичных данных).

Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации и методы анализа собранной информации.

Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Общение с носителями первичной информации (опрос) организуется в виде анкетирования (в этом случае носитель сам вносит свои мнения и оценки в заранее подготовленную форму), в виде интервью (в этом случае обязательно участие интервьюера - именно он управляет ходом интервью, задает уточняющие вопросы, если это необходимо) или в виде управляемой групповой дискуссии, самое распространенная форма которой - это фокус-группа. Для разработки концепции новой услуги необходимо воспользоваться как общенаучными методами исследования, так и методами конкретных наук и научных дисциплин.

Общенаучные методы исследования позволяют: [21]

- накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

- синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т. ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

- экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

- в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

Целесообразно будет воспользоваться информацией и методами конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса, продаж и издержек, риска при выходе на рынок с новой услугой и др.;

макро - и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей учреждения и его партнеров;

социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей.

Глава II. Исследование маркетинговой среды ООО " ДИЛЕР" с целью разработки концепции новой услуги

2.1 Постановка задач и определение состава необходимой информации

Общество с ограниченной ответственностью «Дилер» впервые появилось на автомобильном рынке Самарской области в 2001 году. Направлением деятельности ООО «Дилер» является покупка у ОАО «АВТОВАЗ» и продажа автомобилей оптом и в розницу, то есть ООО «Дилер» - дилер ОАО «АВТОВАЗ».

Известно, что рыночная среда постоянно подвергается изменениям, и основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам для поддержания ее конкурентной позиции является введение новых услуг на рынок.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые услуги.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых услуг: совершенствование имеющихся услуг, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Чтобы понять желания потребителей, предугадывать их поведение ни одному субъекту рынка не обойтись без маркетинговых исследований рынка. Исследование рынка - это не сама цель, а лишь источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Любому предприятию при выходе на новые рынки довольно сложно оценить риски и спрогнозировать уровень прибыли при отсутствии информации о сложившейся ситуации на рынке, имеющихся или потенциальных конкурентах, государственном влиянии. Также предприятию для разработки новой услуги и вывода его на рынок требуются значительные финансовые ресурсы. Зачастую многие предприниматели не желают рисковать и затрачивать денежные средства на разработку новой услуги, выхода на новые рынки для повышения своих позиций и прибыльности предприятия.

Рассматривая рыночную ситуацию ООО «Дилер», видно, что в последнее время уменьшилась прибыль предприятия, что связано с уменьшением товарооборота и насыщенностью рынка автомобильными фирмами.

Проблема заключается в следующем: отсутствие инновационной деятельности, а также информационной базы для ведения инновационной деятельности.

Одним из способов разрешения выявленной проблемы является расширение предложения. Без нововведений и разработки инновационных товаров, при помощи маркетинговых исследований ни одно предприятие не сможет удержать свое положение на рынке, а также спрогнозировать дальнейшее свое развитие.

Цель исследования: собрать информацию для разработки новых услуг.

Объект исследования: ООО «Дилер».

Предмет исследования: инновационная деятельность фирмы как составная часть товарной политики. Необходимо провести логический анализ предмета исследования и построить его модель - совокупность элементов, из которых он состоит, и связи между ними.

Логическая модель предмета исследования представлена на рис.2.1.1.

Рис 2.1.1 Логическая модель предмета исследования

На инновационную деятельность как составную часть товарной политики влияют потребители услуг, оказываемых фирмой. Также к данному элементу относят и потенциальных потребителей, которые впоследствии могут стать пользователями услуг. Также на инновационную деятельность влияют основные конкуренты, их комплекс маркетинга, с частности их инновационная деятельность. Сама фирма, ее потенциал и комплекс маркетинга также влияет на инновационную деятельность фирмы. На три влияющих блока оказывает влияние внешняя среда. К внешней среде относят факторы, имеющие первостепенное значение для функционирования предприятий, но практически не испытывающие влияния с их стороны. Это обуславливает необходимость адаптации компаний к воздействию данных факторов и осуществление маркетинговой деятельности в соответствии с вызываемыми изменениями.