Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

Разработка технического задания на исследование.

Целью исследования является выявление уровня эффективности  обслуживания клиентов в торговых точках «Соната», «Bellissima», «АНО», «Ё-style», «Lusia», «Apanage», «Miss» и «Paris», с последующей дачей рекомендаций торговой марке «АНО».

В рамках данной цели были выявлены следующие задачи:

• Разработка формы для сбора данных;
• Проведение исследования эффективности личных коммуникаций в выбранных торговых точках;
• Анализ полученных результатов и интерпретация данных;
• Разработка рекомендаций для торговой марки «АНО» по повышению эффективности работы персонала.

Гипотезы исследования (на основе предварительного исследования):

• Во всех исследуемых торговых точках выполняются формальные правила по внешнему виду персонала;
• Во многих торговых точках не выполняются элементарные правила этикета (приветствие/прощание, формальное общение);
• Торговый персонал в большинстве исследуемых торговых точек не проявляет заинтересованности в клиенте;
• Торговый персонал не использует или мало использует методики повышения эффективности продаж, а именно: методики по выявлению потребностей клиента, методики по ведению презентации или демонстрации товара, методики по преодолению возражений;
• Персонал некоторых торговых точек не ориентируется в ассортименте;
• В целом уровень работы торгового персонала исследуемых торговых точек находиться на низком уровне.

Время проведения исследования: 7 января 2011 года с 16.30 до 18.30.

Профиль выборки: персонал восьми обозначенных торговых точек, которые  выбраны из среднего ценового сегмента.

Разработка формы для  сбора данных.

Как уже говорилось выше, в анкете тайного покупателя есть как структурированные вопросы, отражающие наличие или отсутствие различных характеристик, а также  субъективные вопросы, в виде шкал удовлетворенности. Для включения в чек-лист были выбраны следующие критерии:

• наличие продавца на рабочем месте;
• приветствие клиента;
• наличие бейджа с именем;
• приветливое выражение лица;
• опрятный внешний вид;
• прощание с клиентом.

По пятибалльной шкале  предлагается оценить следующие  критерии:

• инициативность, внимание к клиенту;
• знание ассортимента;
• использование методик выявления потребностей клиента;
• использование методик демонстрации товара;
• использование методик работы с возражениями;
• вежливость и правила общения.

Также в анкету включен  блок, субъективных комментариев интервьюера.

2.2. Анализ результатов  проведенного исследования.

 

Интервьюером было проведено  исследование выбранных торговых точек. Общее впечатление от работы продавцов  негативное.

Рассмотрим результаты исследования относительно объективных критериев. В магазине «Apanage» продавца не было на рабочем месте, хотя магазин был открыт. Продавец появился через минуты три, и без приветствия прокомментировала рассматриваемую интервьюером модель, при этом продавец держала чашку чая и жевала. В данном случае, наблюдается явное нарушение правил элементарного этикета, не говоря о том, что человек, отвечающий за сохранность товаров в магазине отсутствовал на рабочем месте.

Также негативное впечатление  произвели продавцы, не реагирующие  никак на появление клиента. Более  того, продавцы магазинов «Соната» и «АНО» продолжали общение с посторонними людьми. Причем, в магазине «Соната» продавец занималась чем угодно, но только не посетителями. Явное пренебрежение к своей работе остро ставит под сомнение вопрос об эффективности такого работника.

Стоит отметить, что все, обозначенные нами объективные критерии не выполняются  ни в одной из рассмотренных торговых точек. Наиболее привлекательным по объективным критериям оказался продавец магазина «Ё-style» - все формальные правила были соблюдены, за исключением наличия бейджа.

Перейдем к рассмотрению субъективных критериев эффективности  коммуникаций продавцов в рассмотренных  торговых точках. Стоит отметить, что  во всех исследуемых торговых точках, кроме магазина «Ё-style», инициатором беседы выступал интервьюер. В магазинах «Соната» и «Miss» при обращении к продавцу, продавец даже не сдвинулся с места, сухо отвечая на вопросы интервьюера касательно товара, абсолютно не интересуясь его потребностями. Соответственно, можно сделать вывод о том, что о техниках эффективной продажи в данном случае невозможно говорить, так как элементарного установления контакта между продавцом и клиентом не происодит.

В магазинах «АНО», «Bellissima», «Lusia» и «Apanage» продавцы также не интересовались потребностями клиента, но демонстрировали и комментировали, заинтересовавший клиента товар, а также товарную группу. Следует отметить, что данные продавцы довольно хорошо знают ассортимент своего магазина, но не используют никаких методик выявления потребностей клиента.

Следует отметить продавца магазина «Bellissima». Данный продавец использовал такой прием демонстрации товара, как подчеркивание его статусности, рассказ о его происхождении и свойствах, а также рассказ о тенденциях в покупке той или иной модели товара.

В магазине «Paris», после вопроса клиента, продавец уточнил потребности, сужая круг поиска, а именно: товарную категорию, размер, цвет, а также предполагаемую сумму покупки. Также можно сделать вывод, что продавец обладает навыками демонстрации, так как был предложен широкий выбор товара в разных ценовых категориях, включая и ту, которая превышает возможности клиента, причем были подчеркнуты достоинства каждой из моделей. На отказ клиента, никаких аргументов в пользу своего товара не последовало, что говорит об отсутствии навыков работы с возражениями.

Наиболее высокие оценки по субъективным факторам получили продавцы магазина «Ё-style». Следует отметить, что это единственная торговая точка, где присутствует более одного продавца. Беседу инициирует продавец, здоровается, улыбается. Выясняет потребности клиента, уточняя детали. Следует отметить, что продавец не уточняя размер клиента, предлагает клиенту товар правильного размера. После чего переходит к демонстрации товара. Продавец демонстрирует разные варианты, в том числе и вариант, находящийся в ценовом диапазоне выше возможностей клиента. Продавец подчеркивает преимущества каждой модели, рассказывает об общих тенденциях среди данной товарной категории. Предлагает примерить модели. Клиент выбирает две модели.

В данном случае следует отметить, что продавец обладает навыками работы с возражениями. Первый вариант отвергается, так как немного маловат, другого  размера в магазине нет. Продавец подчеркивает, что клиент примерял товар поверх футболки, что могло  как раз вызвать ощущение тесноты  модели.

В процессе примерки второго  варианта продавец делает несколько  комплиментов в адрес клиента  о том, как товар подходит клиенту: «хорошо сидит, выгодно подчеркивает фигуру и модель молодежная». После  отказа от второго варианта, продавец предлагает примерить еще одну модель. Клиент и продавец сходятся на мнении, что данный вариант не подходит.

После того, как клиент выходит  из примерочной, продавец еще раз  подчеркивает преимущества второй примеренной  модели. После того, как клиент отказывается. Продавец желает клиенту найти покупку по душе и предлагает зайти еще раз, прощаясь и улыбаясь.

В общем, от данного магазина осталось наиболее приятное впечатление, именно благодаря работе продавца. Заметно, что продавец владеет некоторыми техниками продажи. Можно предположить, что для персонала данного магазина проводятся тренинги, и их эффективность контролируется. Стоит отметить, что в данном случае торговая точка явно приобретает дополнительное конкурентное преимущество.

Что касается торговой марки  «АНО», то в данном случае, явно необходимо проводить работу с персоналом. Поговорим  об этом подробнее в следующем  параграфе.

Общие выводы, сделанные по результатам исследования:

• влияние российского менталитета сильно оказывает влияние на образ российского продавца;
• общий уровень качества обслуживания низкий: из восьми торговых точек, только в одной торговой точке, можно оценить по пятибалльной шкале близко к пяти баллам;
• так как с предыдущего исследования мало, что изменилось, хотя владельцам торговых точек информация по предыдущему исследованию была предоставлена, такая ситуация говорит о незаинтересованности предпринимателей в повышении качества обслуживания;
• повышение эффективности личных продаж создает дополнительное конкурентное преимущество для торговой точки.

2.3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности личных коммуникаций для торговой марки «АНО».

 

Существует множество  различных тренингов, направленных на повышение эффективности работы торгового персонала. Но, прежде чем  говорить о тренингах, важно отметить, что не соблюдаются простейшие правила этикета, такие как приветствие и прощание. Возможно, простое приветствие, может и не создать предпосылок для общения, но вежливый продавец может создать дополнительный повод для повторного посещения магазина.

В данном случае, персонал в  настоящем периоде можно оценить  как низкоквалифицированный, так  как нет ни знания ассортимента, ни умения выявить потребности клиента, ни владения техниками работы с возражениями, ни владения техниками продажи. Поэтому необходимо, сначала провести с персоналом работу на знание ассортимента, так как отсутствие такого навыка создает резко негативное впечатление у клиента о компетентности самого продавца, а также о качестве самой торговой марки.

Необходимо также мотивировать продавцов к работе для того, чтобы  они были более инициативными, то есть были бы инициаторами контакта с  клиентом. Ведь именно с контакта начинается продажа.

В данном случае было бы правильно  провести тренинг по технологии продаж, который включает в себя следующие  аспекты:

1. Понимание целей организации-работодателя, а также формирование верных целей продавца (прил. 12);
2. Оценка собственного поведения продавца относительно покупателя на каждом этапе продажи (прил. 13);
3. Инсценировка продажи с сопровождающим объяснением материала и устранением ошибок.

Кроме того, необходимо провести ознакомление и обучение персонала  техникам продажи, так как качественная презентация и правильная работа с возражениями может существенно  повысить эффективность личных продаж, а соответственно значительно увеличить  и сам объем продаж, и прибыль  фирмы.

В Омске «Агентство по развитию предпринимательства» предлагает проведение подобных тренингов по достаточно низким ценам, которые могут быть приемлемы  для Омского производителя.

 

Заключение

 

Повышение эффективности  личных коммуникаций в местах продаж является основой успешного взаимодействия компании с клиентами, а также  обеспечивает необходимый объем  продаж. Целью данной работы являлось рассмотрение основных аспектов процесса личных продаж, а также оценка эффективности коммуникаций на практике и разработка рекомендаций для одной из торговых марок.

Исходя из рассмотренного материала, можно сделать вывод, что процесс личной продажи сложен и требует тщательной подготовки. Люди, которые идут работать продавцами не получают специального образования, но в силах компании-работодателя обучить персонал эффективным методикам  продаж. Обучение продавцов-консультантов  нюансам продажи и проверка результатов  тренингов поможет не только существенно  увеличить объем продаж, но и повысить имидж торговой марки в целом.

То же касается и умения работать с разными типами клиентов. Конечно, обучение различать психологические  типы потребителей, не затрагивая множества  различных классификаций, процесс  длительный, сложный и дорогостоящий. Но в конце концов компания получит  прекрасного эффективного сотрудника. После этого заботой компании станет удержание такого сотрудника.

Естественно, в процессе обучения, важен также и контроль полученных знаний и навыков на практике. Самым  эффективным методом в данном случае, как уже говорилось выше, является использование метода «Таинственный  покупатель». Данная методика позволяет  объективно оценить именно качество работы продавца с клиентом, а также  эффективность коммуникаций.

К сожалению, на местном омском рынке, идея повышения эффективности  коммуникаций в местах продаж не получила до сих пор широкого распространения. Результаты проведенного исследования говорят о некомпетентности торгового  персонала в целом. Здесь существенно  сказывается влияние прошлого, и  Россия, в частности Омск, никак  не желают переходить на новый уровень, учиться новому.

Для омского производителя  «ОмТекс» торговой марки «АНО» были разработаны рекомендации на основе изученного теоретического материала, а также проведенного исследования. Стоит отметить, что торговый персонал магазина «АНО» нуждается в существенном обучении для того, чтобы достичь  хотя бы какой-то эффективности. Но в данном конкретном случае, уровень торгового персонала данной торговой марки мало отличается от других рассмотренных торговых точек.

Оценка эффективности  личных коммуникаций в местах продаж уже получила широкое распространение  в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому  есть основания полагать, что скоро  изменения коснуться и Омского  рынка. Возможно, это приведет развитие отношений покупатель-продавец на новый  уровень, где не только продавец является более грамотным, но и покупатель тоже.

 

 

 

 

Библиографический список

 

Книги:

1. Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
2. Алексеев А.А., Громова Л.А. Психогеометрия для менеджеров. – СПб.: Знание, 2003.
3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд. перераб. и доп. – Мн.: Выш. шк., 2007.
4. Альтманн Ханс-Кристиан. Суперстратегия успешного продавца. Пер. Потапенко С.М. «Интерэксперт», 2003. – 320 с.
5. Амблер Т. “Маркетинг от А до Я”:– М.: Издательский дом «Вильямс», 1998.
6. Амблер Т. Практический маркетинг. – М.: Питер, 2004.
7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001.
8. Василенко С.В.Эффектная и эффективная презентация: Практическое пособие. 2-е изд. – М.: Дашков и К., 2010.
9. Власова Н.М. Роман с клиентом: привлечение, ухаживание и удержание. – М.: Эксмо, 2008.
10. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. – М.: Питер, 2005.
11. Дагдейл К., Ламберт Д. Продаем с умом. Виртуозные трбки мастера продаж нового поколения. – М.: Эксмо, 2009. – 304 с.
12. Козырев В.Г., Козырева Н.Ю. «Психология бизнеса». 2-е издание. – Ростов н/Д.:Феникс, 2005.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. – М.: Вильямс, 2007.
14. Кюппер Вильгельм. Продажи. Базовый курс. В шести книгах. Кн.5. Презентация и продажа: пер. с нем. – М.: АО «Интерэксперт»,2000. - 72с.
15. Лазарев Д. Продающая презентация. – М.: Альпина-Паблишерз, 2010.
16. Левитас А. Маркетинг и продажи в трудные времена. 18 советов о том, как пережить кризис. – М.: Питер, 2009.
17. Лобанов С.Н., Лобанова Е.М., Есикова И.В. Как завоевать покупателя. – М.: Дашков и К, 2009. – 168 с.
18. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебный курс: кратко и доступно. – М.: Эскмо-Пресс, 2010.
19. Мазилкина Е.И. Искусство успешной презентации. – М.: Эксмо, 2009.
20. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями – М.: Эксмо, 2008.– 832 с.
21. Мэтсон Д. 49 законов продаж. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
22. Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. В 2 ч. Ч. 2. Личные продажи: Учебное пособие. Сибирский университет потребительской кооперации. – Новосибирск, 2007.
23. Норка Д. Скажи мне Да: преодоление возражений в продажах. – СПб.: Питер, 2009.
24. Нортон А.. Продажи как увлекательный бизнес. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
25. Потапов Д. Техника продаж. – М.: Эксмо, 2007.
26. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.
27. Салий В.В., Бакаева В.В.. Искусство продажи: Практикум, - М.: «Дашков и К», 2007.
28. Самсонова Е. Танец продавца или нестандартный учебник по системным продажам. – СПб.: Питер, 2009.
29. Снежинская М., Земсков С.Б. Умения продавать – это тоже искусство. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
30. Стивенс Нэнси Дж., при участии Боба Адамса. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. – Пер. с англ. В. Северьянова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007.
31. Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2001.
32. Хопкинс Том. Как стать мастером продаж/ пер. с англ. К.С. Ткаченко. – М.: Агентсво «ФАИР», 1998. – 384 с.
33. Хопкинс Том. Умение продавать для «чайников».: Пер. с англ.: уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.- 224 с.
34. Шандезон Ж., Лансестр А.. Методы продажи: пер. с фр./общая редакция В.С. Загашвили. – М.: «Прогресс», «Универс», 2008.
35. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля. – 3-е изд., перераб и доп. – М.: Издательство «Дело и сервис»., 2002. – 800 с
36. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А. В. Бугаева и др. — СПб.: Питер, 2003.