Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

• с помощью определенного количества примеров;
• путем сверки ценностей;
• учитывая период времени;
• автоматически;
• с помощью отрицания.

Также данный автор различает  типы людей по каналам восприятия, а именно: визуалы, аудиалы, кинестетики. Такое деление конечно же очень  условно, так как:

• человек, если у него нет паталогий, пользуется всеми каналами восприятия одновременно;
• предпочитаемым каналом можно считать тот, через который человек легче и быстрее воспринимает информацию;
• в разное время и в разных ситуациях человек может пользоваться различными каналами восприятия информации.

Поэтому важно в процессе продажи использовать все каналы восприятия. Определить, какой тип  восприятия для человека является наиболее предпочтительным можно по следующим  признакам:

• по словам, которые человек использует в общении;
• по внешнему виду (предпочитаемому стилю);
• по тому, как человек организует пространство и вещи вокруг себя;
• по движению глаз;
• по жестам;
• по особенностям поведения и т.п.

Интересной классификацией, предлагаемой данным автором, также  является классификация людей на людей возможностей и последовательных людей. Люди возможностей часто спрашивают о новых возможностях, других и  дополнительных вариантах, причем процесс  получения возможностей таких людей  интересует редко.

Для последовательных людей  важен именно процесс получения  результата, выгоды от покупки, поэтому  для них очень важно объяснение по эксплуатации покупки. Различить людей по данной классификации очень легко через речь, но автор опять замечает, что на практике, конечно же, чаще встречаются смешанные типы, поэтому необходимо чутко реагировать на изменения в поведении клиента.

Классификация потребителей: Д.Норка.⁴⁸

Д. Норка разделяет потребителей на два типа в зависимости от того, какие ценности выделяет потребитель  касательно товара. Первая категория  покупателей – это покупатели, которые ориентируются на некую  внутреннюю ценность, присущую самому товару. Автор называет их профессионалами  или знатоками. Такие люди четко  знают, чего хотят, и им не нужна ваша помощь. Такие клиенты не хотят идти на контакт с продавцами.

Вторая группа потребителей – это покупатели, ориентированные  на внешнюю ценность, напрямую не связанную  со свойствами товара. Таких клиентов автор называет любителями. Такие клиенты сами инициируют контакт с продавцом, они перекладывают часть проблем по выбору товара на продавца. Для них гораздо важнее не сам товар, а то, у кого они его купят и какую выгоду в конце концов получат.

При работе с профессионалами  важно помнить, что для таких  клиентов две самые главные ценности это цена и удобство покупки: наличие  товара, широта ассортимента, скорость доставки. Для клиентов-любителей  главная ценность заключается в  поддержке потребителя в процессе принятия решения. Распознать такие  типы достаточно просто по речи и поведению.

Классификация потребителей: Психогеометрия.⁴⁹

Психологи предлагают проследить связь между геометрией и типами личности. Такая наука получила название – психогеометрия. В психогеометрии различают пять типов личности, а  именно: круг, треугольник, квадрат, прямоугольник  и зигзаг. Кратко о каждом из них:

Квадрат. Трудолюбие, усердие, потребность доводить начатое дело до конца, упорство, позволяющее добиваться завершения работы,— вот чем, прежде всего, знамениты истинные Квадраты. Выносливость, терпение и методичность обычно делают Квадрата высококлассным специалистом в своей области. Этому способствует и неутолимая потребность в информации. Чрезмерное пристрастие к деталям, потребность в дополнительной, уточняющей информации для принятия решения лишает Квадрата оперативности. Аккуратность, порядок, соблюдение правил и приличий могут развиться до парализующей крайности. И когда приходит время принимать решение, особенно связанное с риском, с возможной потерей статус-кво, Квадраты вольно или невольно затягивают его принятие. Кроме того, рациональность, эмоциональная сухость и холодность мешают Квадратам быстро устанавливать контакты с разными лицами, что тоже не способствует успеху в управлении людьми.

Треугольник. Эта форма символизирует  лидерство, и многие Треугольники ощущают в этом свое предназначение: «рождены, чтобы быть лидером». Самая характерная особенность истинного Треугольника—способность концентрироваться на главной цели. Треугольники — энергичные, неудержимые, сильные личности,  которые ставят ясные цели и, как правило, достигают их. Треугольники сосредоточиваются на главном, на сути проблемы. Их сильная прагматическая ориентация направляет мыслительный анализ и ограничивает его поиском эффективного в данных условиях решения проблемы. Такая ориентация уберегает Треугольников от детального анализа множества вариантов в поисках наилучшего решения. Это производит довольно сильное впечатление на других, менее уверенных в себе людей, и они идут за Треугольником. Треугольники очень симпатичные, привлекательные люди, которые заставляют все и  всех вращаться вокруг себя и без которых наша жизнь потеряла бы свою остроту.

Прямоугольник. Прямоугольник символизирует состояние перехода и изменения. Это, так сказать, временная форма личности, которую могут «носить» остальные четыре сравнительно устойчивые фигуры в определенные периоды жизни. Это — люди, не удовлетворенные тем образом жизни, который они ведут сейчас, и поэтому занятые поисками лучшего положения. Основным психическим состоянием Прямоугольника является более или менее осознаваемое состояние замешательства, запутанности в проблемах и неопределенности в отношении себя на данный момент времени. Параллельно с этим у него постепенно нарастает внутреннее возбуждение, что не может не отразиться на его поведении. Наиболее характерные черты Прямоугольников — непоследовательность и непредсказуемость поступков в течение переходного периода. Молниеносные, крутые и непредсказуемые изменения в поведении Прямоугольника обычно смущают и настораживают других людей, и они могут сознательно уклоняться от контактов с человеком без стержня. Прямоугольникам же общение с другими людьми просто необходимо, и в этом заключается еще одна сложность переходного периода.

Круг. Круги — самые лучшие коммуникаторы среди пяти форм, прежде всего потому, что они лучшие слушатели. Они обладают высокой чувствительностью, развитой эмпатией — способностью сопереживать, сочувствовать, эмоционально отзываться на переживание другого человека. Круг ощущает чужую радость и чувствует чужую боль как свою собственную. Круги в силу их направленности скорее на людей, чем на дело, слишком уж стараются угодить каждому. Поэтому, когда у Круга возникает с кем-то конфликт, наиболее вероятно, что именно Круг уступит первым. Круги не отличаются решительностью. Однако в одном отношении Круги проявляют завидную твердость. Если дело касается вопросов морали или нарушения справедливости.

Зигзаг. Создание чего-то нового, оригинального — вот что нравится Зигзагам. В отличие от Кругов Зигзаги вовсе не заинтересованы в консенсусе и добиваются синтеза не путем уступок, а наоборот — заострением конфликта идей и построением новой концепции, в которой этот конфликт получает свое разрешение, «снимается». Причем, используя свое природное остроумие, они могут быть весьма язвительными, «открывая глаза другим» на возможность нового решения. Зигзаги склонны видеть мир постоянно меняющимся. По этой причине нет ничего более скучного для них, чем никогда не изменяющиеся вещи, рутина, шаблон, правила и инструкции, статус-кво или люди, всегда соглашающиеся или делающие вид, что соглашаются.⁵⁰

Классификация потребителей: Сравнительная характеристика.

Важно понимать, что все  классификации несовершенны. Типы, выделяемые в разных классификациях перекликаются между собой, так  например, квадрат из психогеографии соотносится с мыслительным типом  Барышева, или круг с чувствительным типом. Поэтому стоит попробовать разработать свою классификацию потребителей:⁵¹

1. К первому типу отнесем клиентов с явно выраженной агрессией. Такую группу клиентов можно сравнить с «паровыми катками» из классификации Наумовой, а также с профессионалами Д.Норка. Сюда же можно отнести также внутререферентных людей из классификации Е.Самсоновой. В какой-то мере сюда также можно отнести зигзагов и треугольников из психогеографической теории касательно конфликтности. Обозначим основные отличительные черты данного типа: принятое решение о покупке определенного товара, самоуверенность, конфликтность, раздражительность. Назовем этот тип: «Агрессоры».
2. Ко второму типу можно отнести потребителей, осознающих потребность в определенном товаре, но не решивших еще полностью какими чертами и качествами должна обладать будущая покупка. Такие люди будут интересоваться деталями, но не углубляться в них. Для таких клиентов важно наличие выбора и компетентность продавца. Таких потребителей можно назвать «Осознающие потребность».
3. К третьей группе отнесем людей нерешительных, малокоммуникативных, зациклившихся на собственных проблемах. Таким людям важно внимание со стороны, совет, но не навязчивость и давление, иначе такие клиенты просто сбегут. Данную группу потребителей можно соотнести с непостоянными из классификации Наумовой, а также данной группе присущи черты квадратов и кругов в плане нерешительности в принятии решения. Назовем данную группу людей «Нерешительные».
4. К данной группе можно отнести клиентов не осознающих потребность в каком-либо товаре, но осознающих потребность в общении. Такие люди сильно реагируют на окружающих, явно проявляя симпатию или антипатию. Их можно сопоставить с чувствительным типом из классификации Барышева, или с прямоугольниками, в какой-то степени с обиженными жизнью из классификации Наумовой. Для таких людей решительно важно отношение продавца к ним. Назовем эту группу «Эмпативные». 

Таким образом, проанализировав  различные классификации, автором  была разработана своя классификация  потребителей сопоставимая с другими. Следует отметить, что важным аспектом продажи является, как раз определение  типа личности потребителя. Стоит отметить, что яркое проявление типа личности человека можно наблюдать через  его речь и поведение. Например, если человек долго ходит по торговому  залу, но не решается первым осуществить  контакт, то таких людей можно  отнести к группе «Нерешительных»  из разработанной классификации. Или, если же человек с порога обозначает свои требования, неуважительно ведет  себе, докапывается до мелочей, скорее всего, он относится к группе агрессоров.

Как мы успели заметить из данного параграфа, все клиенты  разные, но как не раз отмечалось в работе, деление потребителей на различные типы в различных классификациях довольно условное. Важно отметить, что поведение и речь клиента зачастую выдают его основные качества и черты характера, поэтому у продавца не должно возникать затруднений по определению примерных типов поведения. Эффективный продавец – продавец, находящий подход к каждому клиенту, независимо от типов личности продавца и покупателя.

1.3.  Методика «тайный покупатель» как способ оценки эффективности личных коммуникаций в местах продаж

Ввиду ряда организационных  особенностей, характерных для данного  вида деятельности, методы оценки эффективности личных продаж существенно отличаются от методов, применяемых к другим видам маркетинговых коммуникаций. В рассматриваемой нами теме нас интересует оценка действий торгового персонала. Поэтому остановимся на ней подробнее.

Перед тем как оценивать  эффективность работы торгового  персонала, необходимо выявить факторы, которые зависят непосредственно  от работы персонала. Тремя основными  контролируемыми факторами являются: объем продаж, направление деятельности продавца и качество обслуживания.⁵²

Определение объема продаж является простейшим и, по-видимому, самым распространенным способом оценки. Анализ объема продаж может проводиться как с точки зрения производительности работы продавца, так и с точки зрения ее прибыльности. С точки зрения производительности объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, может сравниваться с объемом продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателями работы других продавцов или оцениваться числом заключенных сделок, количеством неактивных счетов на конкретной территории, показателем концентрации на определенном виде товара.

С точки зрения прибыльности эффективность продаж также может  оцениваться по разным критериям. Наиболее распространенными из них являются следующие: валовая прибыль от продаж, доля чистой прибыли, отношение расходов на продажи к объему сбыта и доля рынка. Использование основных процедур бухгалтерского учета позволяет быстро получить необходимые исходные данные для проведения этих оценок по отдельному продавцу, по всем продавцам или по всем территориям.

Для лучшего понимания  эффективности работы продавца руководитель фирмы должен не только оценить достигнутый  им уровень продаж, но и проанализировать его повседневные действия. Для этого  у него также имеется много  возможностей.

Эффективность торгового  персонала может оцениваться  с помощью количества телефонных заявок на покупку, новых открытых счетов и полученных жалоб. Точность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности. Например, количество клиентов в день и расходы на одного клиента могут предоставить больше полезной информации, чем просто сведения о числе контактов. Кроме того, полезно оценить не только количество покупок, совершенных потребителями, но и размер каждой из них. Не следует также исключать возможность того, что число жалоб, поступивших на продавца, будет с лихвой компенсировано достигнутым им уровнем продаж. Наконец, торговый представитель может посвящать своей работе много часов, но не все они обязательно будут потрачены на заключение договоров о продажах. Рассмотрение соотношения этих временных показателей тоже может оказаться полезным при оценке работы продавца.

И в том числе, для оценки качества обслуживания торгового персонала  используется методика «Тайный покупатель». В данном параграфе мы подробнее остановимся на данной методике, а именно, рассмотрим: подходы к определению «тайный покупатель», задачи, которые можно решать с помощью данной методики, основные этапы проведения исследования, а также особенности разработки анкеты и интерпретации данных.

Подходы к определению  «Тайный покупатель».

В свободной онлайн энциклопедии Wikipedia есть страница, посвященная данная теме. Тайный покупатель, по мнению данного источника,⁵³ - это вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных исследователей, осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверки.

О. Егина дает такое определение: тайный покупатель – метод маркетинговых  исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью  специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).⁵⁴

Методика «Тайный покупатель» также известна под названием «Secret Shopper», «Таинственная Покупка», «Mystery Shopping» - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя.⁵⁵ Такое определение данной методики дает А. Цысарь.

Как мы видим определения во многом похожи, причем во всех определениях четко выделяется основная задача данной методики – оценка качества обслуживания клиентов. Подводя итоги, можно сказать, что характерными чертами данной методики являются: специально обученный человек – подставной клиент, а также то, что целью исследования является оценка качества работы продавца.