Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

В противовес аргументации, взывающей к логике и разуму, демонстрация основывается на обращении к чувствам и эмоциям клиента.

Презентация – это убедительное устное или визуальное объяснение торгового  предложения.²⁴ В целом этапы презентации товара можно представить следующим образом.²⁵

1. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

2. Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. На этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы.

3. Формирование убеждения. Центральный этап в представлении товара. Акцент делается на выгодности покупки, а не на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.

4. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, следует использовать эмоциональные средства – улыбку, поощрение, комплименты.

На практике наиболее часто  используются четыре различных типа презентации: по памяти (или записи), по плану (или формуле), с удовлетворением потребителей и с решением проблем.²⁶

Презентация по памяти. Продавец запоминает или заучивает определенный текст презентации. Такой способ хорош для продажи одного и  того же продукта небольшому кругу  покупателей. Чаще всего применяется  при телефонной продаже. К недостаткам  данного метода относятся:

• незначительное участие покупателя;
• оказание давления на покупателя;
• непринятие в расчет личностных качеств покупателя.

Можно выделить и некоторые  преимущества:

• предоставление всем покупателям одинаковой информации;
• не требует серьезной подготовки;
• могут проводить и неопытные продавцы.

Презентация по плану (формуле). Продавец располагает сведениями о  клиенте, покупатель постоянно участвует  в разговоре. Задача продавца – провести клиента, через все стадии: внимание, интерес, желание, убеждение, действие.

Презентация с удовлетворением  потребностей. Гибкий, но требующий  творческого напряжения способ. Продавец выделяет потребности покупателя и  определяет для себя, какие условия  сделки могли бы их удовлетворить.

При применении данного способа  следует также соблюдать осторожность: большое количество вопросов к клиенту  может оттолкнуть его. Такая презентация  носит более личный характер и  требует жесткого контроля над ситуацией.

Презентация с решением проблем. Этот двухступенчатый метод применяется  для продажи сложных изделий, чаще в промышленных продажах.

Потенциальному покупателю предлагается:

• проведение анализа;
• осуществление анализа;
• достижение взаимного согласия относительно потребностей и проблем;
• подготовка предложений по решению проблем и удовлетворению потребностей.

Лазарев Д. предлагает определение  «продающая презентация»²⁷. Продающая презентация – это один из этапов процесса продажи, целями которой является не только информировать, но также мотивировать клиента и убедить его в необходимости приобретения товара. Убедить клиента во время презентации важно не только в необходимости решения проблемы клиента, но в первую очередь в наличии этой проблемы. Во время информирования необходимо показать, что продавец компетентен в предложении альтернатив решения проблемы. С помощью мотивации необходимо побудить клиента к немедленным действиям. Важно помнить, что необходимо затронуть все аспекты презентации, так как достижение только одной из трех целей, может не заинтересовать клиента вовсе.

Существуют разные способы  увлечь клиента презентацией товара. Некоторую классификацию способов привлечения внимания клиентов к презентации предлагает Самсонова Е.. Рассмотрим их подробнее:²⁸

• принцип контраста: один и тот же товар может казаться разным в зависимости от предшествующей ситуации; если второй предлагаемый товар явно отличается от первого, то клиенты склонны преувеличивать их различия. Стоит также отметить, что метод контраста практически невозможно обнаружить на практике, то есть он может быть безболезненно использован в процессе продажи;
• правило трех цен: то есть продавцу необходимо предлагать клиенту товар не в одном, а как минимум в трех вариантах. При этом в начале предлагается самый дорогой товар (максимальный вариант), причем этот товар предлагается вне зависимости от материальных возможностей клиента. Затем продавец предлагает на его взгляд наилучший вариант (оптимальный вариант). И в конце можно расположить третий, «наихудший» вариант (минимальный вариант), но, тем не менее, приемлемый для продавца. Правило трех цен также можно использовать для оценки платежеспособности клиента;
• технология получения дополнительных 10%: суть данной технологии состоит в том, чтобы во время презентации товара предложить приятные мелочи-дополнения к нему, на сумму не более 10% от стоимости основной покупки;
• положительно сформулированные фразы: при предложении клиенту что-либо представить, абсолютно не эффективно использовать частицу «не», так как она сама по себе не имеет определенного образа и поэтому вызывает противоположную реакцию. Поэтому необходимо использовать положительно сформулированные фразы;
• осторожное использование частицы «но»: использование частицы «но», при восприятии людьми явно перечеркивает все то, что было сказано продавцом до нее, поэтому лучше заменить ее на фразу «и при этом».

Также выделяют и другие приемы презентации:²⁹

• прием «включение в действие». Ничто так хорошо не запоминается, как наши собственные действия. Ничто другое мы не защищаем с таким жаром, как собственные поступки. Ничто другое не воздействует на нас так сильно, как наш собственный опыт. Помня об этом, профессиональный менеджер использует любую возможность для того, чтобы клиент активно стал взаимодействовать с предлагаемым товаром. Клиент начинает активно взаимодействовать с товаром, если: чувствует себя в безопасности, если чувствует поддержку со стороны продавца, если сам процесс примерки или использования товара связан с приятными ощущениями, а также, если покупатель чувствует, что у него есть выбор. Одной из грубейших ошибок в работе с клиентом является подмена активности покупателя собственной активностью. Такой продавец проводит презентацию товара “без сучка, без задоринки” — у него все отлично включается, налаживается, действует и выключается. Только клиент при этом не получает никакой мотивации к действию, а тем самым и к покупке;
• прием «картина будущего». Использование данного приема требует четкого определения внутреннего мотива покупателя. Продавцу следует точно ответить на вопрос: “Зачем клиенту нужен данный товар?” Только в этом случае продавец сможет показать клиенту “картину счастливого обладателя товара”. Такой небольшой рассказ продавец может начать с вопроса к самому себе: “Что же вы получите с приобретением нашей модели?” или с вопроса к покупателю: “Давайте вместе посмотрим, что же вы получите, приняв наше предложение?” Не делая паузы, необходимо начать отвечать на вопрос;
• использование известных имен. Почти все люди имеют определенное представление о своих идеальных желаниях. Иногда они достаточно смутны и неясны, а иногда — настолько конкретны, что выражаются в точных цифрах, размерах и сроках. Для того чтобы достичь поставленных целей, люди сознательно или бессознательно ориентируются на тех, кто в их понимании в наибольшей степени приблизился к идеалу. В этом случае конкретные имя, фамилия, название фирмы становятся символами “хорошей” жизни для данного клиента. Если продавец правильно “угадал” имя, имеющее “магическое” значение для клиента, тогда он может использовать “волшебную силу” данного имени в своей презентации;
• прием сравнения. Метод сравнения позволяет клиенту понять, почему приобретение данного товара является для него наиболее выгодным. Кроме того, прибегая к методу сравнения, продавец может хорошо продемонстрировать знание товара и знание рынка, что само по себе усиливает доверие покупателя. Используя метод сравнения, не стоит злоупотреблять словами в превосходной степени. Расхожая фраза “У нас все самое качественное и по самой низкой цене” вызывает у покупателя стойкое ощущение, что его хотят обмануть. Лучше сравнивать конкретные стороны товара и приводить аргументированные доказательства. Метод сравнения помогает в тех ситуациях, когда клиент не может выбрать, какой товар ему подходит в большей степени. Сравнение продавца даст результаты, если оно будет сделано с учетом интересов клиента. Если же продавец будет опираться только на свою точку зрения, сравнение потеряет свою убеждающую силу;
• прием «вопрос в монологе». Одним из приемов, помогающих удержать внимание клиента, является использование вопроса в монологической речи. Почему вопрос так важен? Потому что сама вопросительная интонация, независимо от смысла высказывания, заставляет покупателя расположить “ушки на макушке”;
• метод «Сократовских вопросов». В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику — он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ — “да” или “нет”. Цель в том, чтобы получить несколько положительных ответов подряд, тогда на следующий вопрос клиент машинально тоже даст положительный ответ;
• прием «похвали». В российской культуре не принято слишком много говорить о своем хорошем отношении к собеседнику, не принято слишком часто подчеркивать достоинства партнера по общению. Зато принято своевременно указывать на отдельные ошибки и недостатки. Искренняя похвала особенно важна в работе с “трудными” клиентами. Как это ни странно, “трудные” клиенты обычно вырастают из детей, не получивших достаточной “порции” хорошего отношения в раннем возрасте. Именно недостаток любви и уважения не дает такому клиенту возможности чувствовать себя уверенно. Комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки.

Таким образом, важно помнить, что качественная презентация товара – важный шаг на пути к пониманию клиентом необходимости заключения сделки.

Этапы процесса продажи: устранение возражений.

Следующий этап, который мы рассмотрим – преодоление возражений клиента. Возражения, не всегда являются препятствием для завершения продажи, если правильно уметь с ними работать.

Возражения – это временные  причины не совершать покупку, зачастую из-за того, что потенциальный покупатель или настроен скептически, или не имеет ясного представления относительно предлагаемого изделия или услуги.³⁰

Д. Норка предлагает следующие  правила работы с возражениями:³¹

• сохранение положительного настроя: необходимо любить клиента, как бы он себя не вел;
• активно слушать клиента, чтобы правильно отвечать на возражения: если правильно слушать, то можно заметить, что в возражении клиента может содержаться до 60% ответа на него;
• дать клиенту возможность возражать: высказывание возражения позволит клиенту расслабиться и настроиться на обсуждение;
• после получения возражения необходимо выдержать паузу, чтобы выбрать способ работы с ним;
• избегать споров и дискуссий: в споре рождается не истина, а конфликт;
• при появлении возражения необходимо понять его мотив: если продавец не поймет причины возражения, то никогда не получится эффективно на него ответить;
• продавец должен быть абсолютно уверен в своих аргументах: твердому и уверенному голосу клиент поверит быстрее, чем продавцу запутавшемуся в аргументах.

Первый шаг к обработке  возражений заключается в изменении  способа, каким продавец их встречает. Проще всего возражение представить  в форме дополнительного запроса  потребителя к продавцу. Часто  возражения выражают те или иные сомнения покупателя в покупке. Некоторые из наиболее общих возражений и их интерпретация в виде запросов представлена в приложении.

Нэнси Стивенс предлагает следующую модель обработки возражений³²:

• выслушать клиента;
• выразить признательность или сопереживание;
• задать уточняющие вопросы;
• резюмировать полученную информацию;
• ответить на запрос;
• подтвердить соглашение.

В.В. Салий считает, что  при разборе возражений необходимо придерживаться определенных принципов:³³

• продавец не должен слишком быстро отвечать на возражение. Необходимо сделать паузу, осмыслить сказанное клиентом;
• продавец не должен перегружать клиента информацией и задавать слишком много вопросов;
• нельзя давать неверную информацию в ответ на возражение;
• не следует резко оспаривать возражения. На некоторые возражения невозможно ответить, поэтому лучше перейти к описанию другого положительного для клиента качества предлагаемого товара;
• продавцу не следует высказывать сомнений при ответе на возражение.

Д. Норка предлагает интересный способ преодоления возражений –  формулу ИСИДА.³⁴ Эта формула предполагает не преодоление возражения, а присоединение к нему. Формула включает следующие элементы: Истина, Согласие, «И в то же время…», Другое мнение и Аргумент. Рассмотрим эти этапы подробнее:

Истина. Это первый и самый главный шаг в алгоритме. Все люди разные и отличаются друг от друга, и в первую очередь восприятием реальности. У каждого человека формируются свои ценности. Эти ценности люди непроизвольно проецируют на весь окружающий мир. Например, выражение «хорошая погода» воспринимается разными людьми по-разному. Для того, чтобы найти истину необходимо задавать следующие вопросы, которые автор называет метавопросами:

• прояснение неспецифических существительных: пытаясь понять клиента, продавец задает вопросы типа: «кто?», «что?», «который?» или «что вы подразумеваете под этим?», для того, чтобы получить дополнительную информацию, факты;
• прояснение неспецифических глаголов: для того, чтобы выяснить причины, особенности, смысл, продавец задает вопросы типа: «как?», «чем?», «как именно» или «что вы вкладываете в это высказывание?»;
• прояснение сравнений: продавец пытается выявить род и степень отличий с помощью вопросов типа: «по сравнению с чем? (кем?)», «насколько?».

Метавопросов должно быть ровно столько, чтобы понять суть высказывания собеседника, не больше и  не меньше. Единственный вопрос, которого следует избегать – вопрос «почему?», так как он заставляет клиента  обосновывать свою точку зрения, что  уже вызывает ненужный конфликт. Итак, столкнувшись с возражением необходимо начать с метавопросов, чтобы докопаться до истины.

Согласие. Почему так важно  согласиться с клиентом? Потому что  там где есть согласие, нет конфликта. В данном случае продавец соглашается  не с самим высказыванием, а с  правом существования такого мнения.