Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

Основной целью исследования с помощью этой методики является оценка качества работы персонала для  того, чтобы внести коррективы в  процесс работы. В целом, методика «Тайный покупатель» позволяет  оптимально и наиболее объективно выявить  и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с  клиентами и позволяет взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. Методика «Тайный покупатель» является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет, иногда и на регулярной основе, получить количественные и качественные результаты его измерения. Стоит также отметить, что данная методика используется для контроля результатов от проведенных тренингов персонала. Подтверждено на практике, что при использовании этой методики эффективность тренингов существенно повышается, а, следовательно, повышается и качество обслуживания. ⁵⁶

Задачи такого исследования разрабатываются относительно целей, которые ставит заказчик. Исследование с помощью методики «Тайный покупатель»  может быть необходимо в следующих  случаях:⁵⁷

• Если компания не удовлетворена результатами деятельности дилеров или дистрибуторов;
• Реклама не приносит желаемого результата;
• Конкуренты продают больше;
• Покупатель уходит без покупки;
• Покупатель купил самый дешевый товар, при наличии выбора;
• Клиент не продлил договор на следующий год;
• Покупатель не воспользовался дополнительными услугами.

Этапы исследования «Тайный  покупатель».

Исследование с помощью  методики «Тайный покупатель» довольно молодое, но как и в любом исследовании, для данной методики также существует определенная последовательность этапов. Подготовка и выполнение исследования «Тайный покупатель» состоит из цепи сложных шагов, наиболее значимые из которых описаны ниже:⁵⁸

• Составление легенд
• Составление анкет / опросных листов
• Подбор тайных покупателей
• Инструктаж тайных покупателей
• Заполнение анкет

Также предлагается более  детальная классификация этапов исследования «Тайный покупатель»: ⁵⁹

1. Подготовительный:

На этом этапе происходит конкретизация проблемы или объекта  исследования, рассматриваются цели и задачи исследования, разрабатывается  инструментарий, с помощью которого проводится акция. С заказчиком согласовывается  анкета наблюдателя или сценарий проведения акции, время посещения  и частота проведения. Подбирается  метод для обработки результатов  исследования, разрабатывается и  утверждается форма итогового отчета.

2. Непосредственно исследование:

В компанию (магазин, салон) приходит специалист по оценке персонала, который  ведёт себя как обычный клиент, задаёт типичные "покупательские" вопросы в рамках согласованной  с Заказчиком "легенды" и, может  быть, даже что-то покупает. По результатам  посещения специалистом по оценке уже  за пределами компании заполняется  развёрнутая анкета-опросник. В анкете присутствует от 15 до 35 параметров, по которым персоналу компании выставляется оценка.

3. Анализ результатов,  отчет:

После завершения исследования все анкеты обрабатываются в соответствии с заранее согласованной процедурой. Подводятся итоги, составляется отчет. При необходимости представляется отчет относительно каждого сотрудника, каждой точки посещения. Отчет содержит и конкретные рекомендации по повышению  качества обслуживания клиентов.

Полученная информация учитывается  при аттестации персонала и руководителей  подразделений и влияет на распределение  премий, надбавок, на продвижение сотрудников  по служебной лестнице. Такая система  оценки их труда стимулирует сотрудников  предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют  выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту  в ресторане, уменьшить музыкальный  фон в магазине, провести повторные  тренинги персонала для N-го подразделения  компании). Оптимально решать вопросы:⁶⁰

• мотивации персонала магазинов и руководителей магазинов;
• оценки эффективности тренингов персонала;
• выявления недостатков в работе магазина, требующих устранения (например, процедура оформления заказа, расположение товара и т.д.);
• анализа конкурентной ситуации.

Особенности разработки анкеты для методики «Тайный покупатель».

Собранную информацию тайный покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках методики «Тайный покупатель» включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.⁶¹ Среди параметров оценки могут быть:⁶²

• Диагностика общей атмосферы в торговом зале;
• Соблюдение корпоративных стандартов внешнего вида;
• Знание продаваемой продукции, её потребительских свойств и особенностей;
• Навыки презентации товара;
• Навыки работы с покупателем (или навыки активных продаж и делового общения);
• Выполнение текущих маркетинговых акций (товар дня, продажа дисконтных карт, продвижение новых торговых марок и пр.);
• Заинтересованность продавцов в расширении продаж;
• Лояльность персонала к организации;
• Общение сотрудников между собой в присутствии клиента;
• Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций;
• Честны ли сотрудники компании по отношению к клиентам и администрации компании.

Интерпретация данных.

Мотивация персонала - наиболее важная функция методики «Тайный покупатель».

Диагностика недостатков - информация по таким компонентам обслуживания как, например, "работа с возражениями покупателя" и по отдельным специфичным  стандартам работы персонала, например, "информирование о специальных  акциях магазина", позволяет направить в случае необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло. Собранная диагностическая информация является крайне полезным базисом для бизнес-тренера при разработке программы тренинга, поскольку учитывает выявленные реальные недостатки в работе конкретного персонала.

Помимо конкретизации  программы тренингов информация, собранная с помощью данной методики, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.

Диагностическая информация по качеству обслуживания используется для отслеживания общих тенденций об уровне сервиса, предоставляемого предприятием и сопоставления их с общерыночными тенденциями, с действиями конкурентов, изменениями в предпочтениях покупателей, и т.д. Это существенно повышает эффективность принятия решений о размещении ресурсов предприятия. Ресурсы направляются в те сферы, где необходимо улучшение.

Методика «Тайный покупатель»  может дать руководству предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания.⁶³

 

Глава 2. Исследование эффективности личных коммуникаций в местах продаж на основе метода «тайный покупатель».

 

В данной главе будет рассмотрено  практическое применение методики «тайный покупатель» на примере исследования эффективности личных коммуникаций в местах продаж на рынке женской одежды города Омска. Целью данной главы является применение теоретической базы на практике в процессе исследования, анализа результатов, а также дачи рекомендаций одной из торговых марок, действующих на исследуемом рынке. В рамках данной цели были выделены следующие задачи:

• адаптировать методику «Тайный покупатель» к исследованию эффективности личных продаж на рынке женской одежды города Омска, а именно: разработать техническое задание на исследование, а также форму для сбора данных, исходя из результатов предварительного исследования данного рынка;
• провести исследование эффективности личных продаж в выбранных торговых точках, а также проанализировать результаты исследования;
• дать рекомендации одной из торговых марок на рынке женской одежды по повышению эффективности работы персонала, а именно, торговой марке «АНО» - омскому производителю.

2.1. Адаптация  методики «тайный покупатель»  к исследованию личных коммуникаций в местах продаж на рынке женской одежды.

Проведение исследования на рынке женской одежды не редкость. Оценка по данной методике проводится по нескольким показателям. Для торгового  персонала небольших торговых точек, в том числе и магазинов  одежды, принято рассматривать следующие  пять критериев:⁶⁴

• доброжелательность (владение сотрудниками нормами этикета, приветливость, грамотная речь, вежливость);
• компетентность (владение информацией об ассортименте магазина, о стране — производителе товара и т.д.);
• скорость обслуживания;
• внешний вид сотрудников (опрятность и соответствие фирменному стилю компании);
• профессионализм продаж (владение методиками продаж).

Целью нашего исследования является оценка эффективности личных коммуникаций продавцов магазинов одежды. Данная цель предполагает следующие задачи:

1. Оценить эффективность личных коммуникаций в выбранных торговых точках.
2. Провести сравнительный анализ результатов по каждой торговой точке.
3. Дать рекомендации магазину женской одежды «АНО» по увеличению эффективности личных коммуникаций торгового персонал

Автором работы было проведено  предварительное исследование выбранных  торговых точек. Отчеты по посещению торговой точки представлены в приложениях (прил. 5-12). Результаты предварительного исследования представлены ниже:⁶⁵

Автором были исследованы  восемь торговых точек – магазины женской одежды – в торгово-выставочном  комплексе «Каскад». Это такие  магазины, как: «Соната», «Bellissima», «АНО», «Ё-style», «Lusia», «Apanage», «Miss» и «Paris». Все магазины выбраны из среднего ценового сегмента.

 Следует отметить, что  в каждой из рассмотренных  торговых точек выполнены формальные  правила внешнего вида продавцов,  за исключением бейджа. Следует  сказать, что наличие бейджа  позволяет снизить дистанцию  между продавцом и покупателем,  а также располагает клиента  к общению. Таким образом, выполняются  следующие правила внешнего вида:

• Одежда чистая, аккуратная
• Причёска аккуратная
• Макияж аккуратный
• Руки чистые
• Поза открытая

Также следует отметить, что  продавцы проявляют незаинтересованность к клиенту, а именно: не здороваются  и не прощаются, не проявляют самостоятельно заинтересованности в нуждах клиента, не улыбаются. В некоторых магазинах  продавцы абсолютно не обращают внимания на клиента. Это такие торговые точки, как «Lucia» и «Apanage». В двух торговых точках, продавцы произвели положительное впечатление, так как показали заинтересованность в клиенте, а также хорошее знание ассортимента. Это такие магазины, как «Paris» и «Ё-style».

Стоит отметить, что в большинстве  магазинов в основном присутствует один продавец-консультант, что может  существенно сказаться на скорости обслуживания, при наплыве клиентов.

Также стоит сказать, что  так как «таинственным покупателем» была молодая девушка, многие продавцы не расценивали клиента как платежеспособного. Язык общения достаточно неформальный, что также может отпугнуть  клиентов более старшего возраста, но, возможно, так продавцы пытались проявить именно индивидуальный подход к клиенту.

Что касается магазина торговой марки «АНО», для которого в следствие  нам необходимо разработать рекомендации, то уровень обслуживания данного  магазина не слишком отличался от остальных рассмотренных торговых точек. Рассмотрим поведение продавца в этом магазине подробнее:

Продавец-консультант  отдела «AНO» проявила себя как технически-неграмотный специалист, хоть и пыталась удержать покупателя и заинтересовать его. Поза при общении с покупателем открытая, улыбка отсутствует, бейдж отсутствует.

Отсутствие приветствия и прощания создает впечатление безразличия продавца к покупателю. Продавец подошел к покупателю слева, соблюдая дистанцию межличностного общения.

Этап введения осуществлялся  самим покупателем, т.е. продавец в основном только отвечала на вопросы покупателя. Недостаточное сужение информации о товаре, продавец уточнила, для каких целей девушка желает приобрести платье, при этом опустив вопросы о цвете и ценовом диапазоне, размер клиент уточнил сам. Продавец предлагала товар наугад, непонятно чем руководствуясь. Информация о товаре давалась только после уточняющих вопросов покупателя. Общая презентация товара слабая, продавец просто демонстрирует имеющиеся в наличии платья 44-го размера, не указывая на качества и преимущества товара. Ключевая презентация товара отсутствует, т.к. продавец не считал ценности покупателя. Примерка осуществлялась по инициативе продавца.

Продавец не использует техник активного слушания, эмоционального присоединения, но реагирует на выбор покупателя, не использует методов аргументации и убеждения.

Продавец не мотивирует клиента  на дальнейшее посещение магазина, не прощается с ним.

Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:

• Уровень обслуживания во всех рассмотренных торговых точках оценивается как средний, так как ни в одном магазине не выполняются все правила коммуникаций;
• Эффективность личных коммуникаций торгового персонала оценивается как низкая, так как в поведении большинства продавцов сквозит явная незаинтересованность в работе с клиентом;
• Повышение эффективности обслуживания могло бы стать ключевым преимуществом среди конкурирующих магазинов торгового центра.