Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

Классическая модель процесса продажи включает в себя следующие  этапы: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация или демонстрация, устранение разногласий или преодоление противоречий, заключение сделки и сопровождение сделки (прил. 1).¹⁰

Одну из классификаций, которую  мы рассмотрим, предлагает А. Нортон в своей книге:¹¹

• захват внимания клиента;
• получение доверия;
• сбор информации о потребностях, желаниях и критериях важности клиента, о программе его личной внутренней мотивации и персональных шаблонах принятия решений;
• создание потенциала ответной реакции и предотвращение возражений;
• презентация товара и создание защиты от возможных последующих разочарований и сожалений о покупке.

Стоит отметить, что Нортон не выделяет такие этапы, как поиск  потенциального клиента и его  оценка. Таким образом, модель Нортона  практически предназначена для  использования при продаже товара или услуги абсолютно любому клиенту. Отметим также, что в данной модели, презентация товара уже следует  после предотвращения возражений, что  также различается с классической моделью.

Рассмотрим еще одну интересную модель процесса продажи, предложенную Ж. Шандезоном и А. Лансестром. Она  несколько схожа с классической моделью, но, тем не менее, существуют некоторые различия. Итак, по данной модели, процесс продажи состоит из следующих этапов:¹²

• прием и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументация и показ товара;
• ответ на возражения;
• осуществление продажи.

Данная модель четко описывает  процесс взаимодействия потребителя  и продавца в торговой точке, поэтому  данная модель наиболее близка к рассматриваемой  теме.

Также интересна модель, представленная Акуличем И.Л.. Эта модель включает в  себя этапы, охватывающие широкую область  деятельности, а именно:¹³

• установление целевой аудитории;
• подготовка к контакту с целевой аудиторией;
• завоевание расположения целевой аудитории;
• представление товара;
• преодоление возможных сомнений и возражений;
• завершение продажи;
• послепродажные контакты с потребителями.

Данная модель ориентирована  на широкий круг потребителей, а  также включает этап определения  целевой аудитории. Автор отмечает, что часто продавцы пытаются продать  товары не тем, кто в них заинтересован  или наоборот не охватывают большую  часть аудитории.

Очень часто, в современной  действительности, даже, несмотря на знание правил поведения при контакте с  покупателем, продавец часто не соблюдает  этапы процесса продажи. Такие ошибки могут привести к потере потребителей. Рассмотрим две современные классификации  этапов продажи, которые по мнению авторов  являются наиболее эффективными.

Первую такую классификацию  предлагает Титова Н.А., бизнес-тренер, консультант компании ORATORICA. Она выделяет следующие этапы продажи:¹⁴

• приветствие клиента;
• неформальный позитивный контакт;
• «приманка»;
• вопрос.

Следует отметить, что в  данном случае вместо презентации используется так называемая «приманка», особенностями  которой можно назвать существенное сокращение времени на вызов интриги, заинтересованности клиента в самом  начале продажи.

Также необходимо отметить, что автором задана последовательность только начальных этапов продажи. Далее, автор советует продавцу действовать  по ситуации. Так работа с возражениями и презентация выделяются как  этапы продажи, но их очередность  жестко не задана.

Другую современную классификацию  предложила Зырянова М.И., бизнес-тренер по обучению и развитию персонала. Она  выделяет следующие этапы:¹⁵

• приветствие или знакомство;
• ориентирование – выявление потребностей клиента;
• презентация товара или услуги;
• работа с возражениями;
• помощь в принятии решения;
• расставание.

Автор отмечает, что при  презентации необходимо обозначить лаконично минимум привлекательных  признаков товара для потребителя. Также в отличие от других моделей  в данной модели присутствует этап «помощь в принятии решения», т.е. не следует забывать, что продавец также может оказать влияние  на выбор клиента среди предложенных ему вариантов. Поэтому не стоит  оставлять клиента в одиночестве  перед выбором. Также необходимо помнить, что продавец должен оставаться вежливым до конца контакта, иначе  у потребителя может сложиться  негативное мнение о компании в целом.

Естественно, в зависимости  от контекста продажи меняется количество и последовательность этапов. Данный вопрос затрагивает Самсонова Е.¹⁶ в своей книге. Подробнее эта классификация представлена в приложении (прил. 2).

В работе мы будем придерживаться классической модели, поэтому рассмотрим подробнее каждый этап процесса продажи.

Необходимо также обозначить, что для рассматриваемой нами темы, первые два этапа продажи  – поиск покупателя и подготовка к контакту – в местах массовых продаж товара практически отсутствует, поэтому мы не будем уделять этим этапам подробного внимания. Соответственно, начнем наше рассмотрение с третьего этапа процесса продажи, а именно, контакт с покупателем.

Этапы процесса продажи: контакт  с потребителем.

При контакте с покупателем  и на продолжении всего остального процесса продажи необходимо помнить, что покупатели могут иметь разные стили поведения, стили жизни, привычки и тем более разные предпочтения. На типах личности потребителя, влияющих на их поведение, мы подробнее остановимся в следующем параграфе.

Титова А.Н. выделяет следующие  ошибки в начале процесса продаж при  контакте:¹⁷

• использование штампов и стандартных слов;
• начало продажи с презентации;
• затягивание времени на интригу;
• длительные любезности.

При контакте с потребителем важно соблюдать правила этикета, и показывать позитивный настрой  на общение. К тому же нельзя забывать, что основной целью контакта продавца с покупателем является выявление потребностей клиента.

В процессе первоначального  контакта необходимо помнить, что главной  целью продажи является заключение сделки. Для этого необходимо выполнить следующие задачи:¹⁸

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям.

Очень важно задавать потребителю  правильные вопросы, при выявлении  его потребителей. Существует несколько типов вопросов, которые могут быть заданы потребителю в процессе продажи:¹⁹

• ситуационные: о текущей ситуации, касающейся собеседника;
• проблемные: о насущной или потенциальной проблеме собеседника;
• действенные: о действиях совершенных или несовершенных собеседником;
• прогностические: о видении собеседника, о его ожиданиях от ситуации;
• ценностные: о системе ценностей собеседника, его глобальном отношении к определенным вопросам;
• информирующие: о готовности и желании собеседника ознакомиться с новой информацией.

Автор при этом предлагает использовать эти вопросы в следующей  последовательности: ситуационные, проблемные,  прогностические, ориентированные  на действие, ценностные, а затем  информирующие. Таким образом, следует отметить, что продавец не должен переходить в монологовый режим общения. Также автор выделяет такую ошибку ведения диалога с клиентом, как «допрос» с пристрастием, когда торговый агент задавливает клиента массой вопросов, пытаясь при этом получить быстрые ответы. Поэтому автор замечает, что наиболее эффективной формой ведения беседы, будет форма: «вопрос – ответ – комментарий», т.е. продавец задает вопрос, внимательно выслушивает ответ, а затем дает краткий информационный комментарий.

Также на этом этапе необходимо внимательно слушать ответы клиента, так как зачастую продавцы не делают этого, настаивая на своей линии  разговора. В ответах клиента  необходимо найти указание на ключевую потребность, поэтому внимательно слушать клиента очень важно. Типичными потребностями клиента, важными для процесса продаж являются:²⁰

• материальная/финансовая: прибыль, снижение издержек, рост капитала, привлечение новых средств;
• безопасность: защищенность от непредсказуемых угроз, стабильность и уверенность в завтрашнем дне;
• комфорт: быстрота и удобство урегулирования организационных вопросов и оформления документов, снижение бюрократизации процесса сотрудничества;
• полезная информация: получение важных и необходимых сведений, новых знаний и навыков;
• взаимопонимание и эмоциональная поддержка: обретение союзников, соратников и помощников в повышении собственного успеха;
• статус: самоуважение, обретение достойных и уважаемых партнеров и форм сотрудничества, получение одобрения значимых представителей общественности, повышение репутации, улучшение имиджа;
• саморазвитие: новые горизонты, интересные направления развития, новые знания и информация.

Таким образом можно сделать  вывод, что продавцу при начальном  контакте следует вести себя вежливо, помнить, что необходимо выявить  потребность клиента, заинтриговать/привлечь клиента, а также правильно вести  беседу, то есть не говорить монологом  и внимательно слушать ответы клиента.

Этапы процесса продажи: презентация и демонстрация товара.

Перед тем как проводить  презентацию, необходимо выявить потребности  клиента. О том, как это сделать  мы говорили в предыдущем параграфе. Прежде чем поговорить о разновидностях и особенностях презентации, стоит  поговорить о том, что же запоминает человек из услышанной информации. Самсонова Е. в своей книге выделяет следующие аспекты запоминания информации, не раз подтвержденные на практике:²¹

• чем предлагаемый товар похож на то, что необходимо потребителю;
• чем предлагаемый товар коренным образом отличается от того, что необходимо потребителю;
• чем уникален, необычен данный товар;
• какие цифры и факты характеризуют данный товар;
• истории, яркие метафоры и мифы о товаре.

Представление товаров и  услуг чаще всего осуществляется в один прием, но Шандезон Ж. разделяет  этот этап на два подэтапа²². Первая часть связана с приведением аргументов, а вторая с демонстрацией товара, которая осуществляется в соответствие с природой и типом продажи.

Аргументация является опорой для дальнейшего осуществления  процесса продажи. В первую очередь  необходимо понять, в какой последовательности необходимо выстроить аргументы. Шандезон Ж. предлагает использовать следующие  правила:²³

• Не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться;
• Также не следует начинать и со слабой аргументации, так как она может вызвать мощную защиту и сопротивление со стороны клиента, причем сопротивления зачастую агрессивного;
• То есть, более разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определенные акценты в середине или конце беседы;
• Всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, можно предотвратить какие-либо сомнения клиента.

 Также данный автор отмечает несколько принципов построения самих аргументов, например, такие как:

• избежание преувеличений и использования превосходной степени;
• приложение усилий к тому, чтобы превратить слабые стороны торгового предложения в сильные;
• повторение самых сильных доводов;
• определение тактики поведения по отношению к конкурентам;
• поднятие проблем, вызывающих беспокойство клиента, и демонстрация того, что продавец понимает эти проблемы;
• создание ореола рекомендаций;
• доказательства для всех аргументов;
• не злоупотребление терминами;
• юмор;
• яркая образная речь;
• демонстрация будущих благ, которые может получить клиент от покупки товара.