Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

1) конечные потребители  — это отдельные покупатели, приобретающие  товары для личного (семейного,  домашнего) пользования; 

2) организационные потребители  — это оптовые покупатели, приобретающие  товары для дальнейшей переработки  или использования (эксплуатации) в процессе производства собственных  продуктов, а также для перепродажи. 

Покупатель (клиент) — главный  объект маркетинговых усилий. Службе маркетинга торгующей организации  важно выявить и проанализировать нужды и возможности потребителя, мотивы покупки и способы принятия решения о покупке для того, чтобы разработать эффективные  маркетинговые коммуникации.

Поведение потребителей —  это деятельность, непосредственно  относящаяся к приобретению, потреблению  и передаче продуктов, услуг, идей, включая  процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Изучение потребительского поведения  — важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность  производителю (продавцу) наилучшим  образом распределить свои ресурсы  для получения максимальной прибыли  при продаже товаров и услуг.⁴¹ Знание потребительского поведения является основой для принятия решений в сфере рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж. Не секрет, что быстро меняющееся поведение потребителей требуют новых подходов и новых стратегий при осуществлении продажи товаров и услуг.

Многие клиенты стали  критичнее, чем прежде. Они проявляют  больше интереса к собственной пользе, чаще спрашивают о назначении и недостатках  предлагаемых товаров и услуг, проявляют  большую недоверчивость, задают больше вопросов, сравнивают предложения разныж продавцов, ищут достоверные критерии, больше учитывают факторы, влияющие на здоровье, меньше доверяют заверениям рекламы.

Классификация потребителей: Наумова А.В.⁴²

• Паровые катки. Что они делают? «Наезжают». Такие покупатели всегда знают о товаре больше, чем продавец, они стремятся уличить его в некомпетентности и цепляются к словам, они неизменно пытаются сбить цену. Они никогда не слушают, что им говорят. Зачем, ведь они и так все знают лучше продавца. Их раздражает сама необходимость покупать что-либо. Ах, если бы они могли прожить, ничего не покупая! Такие клиенты для продавцов, пожалуй, самые обременительные. Вас так и подмывает поставить их на место. Но продавцу следует постараться выслушать их, быть «универсальным продавцом». Вступать в переговоры, не теряя контроля над собой, не поддаваясь соблазну плюнуть на все.
• Непостоянные. Они с трудом решаются на что-то, ибо это значит взять на себя ответственность. Стоит им сделать заказ на товар, как тут же они приходят к выводу, что могут получить его дешевле. Это один из редких случаев, когда деликатный нажим на клиента (ария «бульдозера») оправдан. Таким образом, продавец поможет клиенту принять решение.
• Обиженные жизнью. Едва ли удается распознать этот тип при первом знакомстве. Лишь после того, как они несколько раз отменят свой заказ, продавец начнет понимать, с кем имеет дело. Их проблема в том, что они отчаялись понравиться кому-либо просто так, они испытывают острый дефицит общения. Они будут соглашаться на все, что бы продавец ни предложил, но продавец еще не успеет вернуться к себе в офис, как они позвонят и сообщат, что передумали, поскольку это даст им повод снова встретиться с торговым агентом. С ними стоит быть «лучшим другом» или даже «приемником»; если продавец попробует надавить на них, то снова получит отказ и распрощается с ними навсегда.
• Мечта продавца. Этот покупатель будет задавать продавцу вопросы, стараться разобраться в качествах предлагаемого товара. Заключив сделку, он будет придерживаться принятого решения. Продавец может расслабиться. При работе с таким клиентом роль «универсального продавца» не отнимает много сил.

Классификация потребителей: Барышев А.В.⁴³

Мыслительный тип.

Он держится спокойно и сдержанно, сохраняя невозмутимость даже в сложных ситуациях. Придерживается консервативного стиля одежды. Не терпит ярких кричащих тонов, в наименьшей степени подвержен влиянию моды. Любит порядок, четкость и функциональность во всем. При принятии решения руководствуется  логическими соображениями, старается  взвесить все аргументы «за» и  «против». В процессе заключения сделки нуждается в объективной информации, хорошо относится к профессиональным терминам, часто интересуется внутренним устройством или технологией  изготовления товара. Предпочитает общаться с торговыми агентами, хорошо владеющими информацией о товаре. Большое внимание уделяет различного рода документации. Наиболее комфортно чувствует себя в общении со сдержанным собеседником, сохраняющим в течение беседы уважительную дистанцию.

Если продавец работает с таким клиентом, то ему необходимо выбирать для встречи одежду нейтральных тонов. Особенно важна в данном случае аккуратность. Держаться спокойно и уверенно. Не злоупотреблять излишней эмоциональностью и жестикуляцией. Сохранять в общении с клиентом достаточно комфортную для него дистанцию. Для привлечения внимания в первую очередь излагать конкретные факты и цифры, а потом уже говорить об эмоциональной стороне дела. При подготовке к встрече с клиентом мыслительного типа необходимо собрать всю документацию, сопровождающую товар. Для принятия решения важно предоставлять всю объективную информацию. В обратном случае можно потерять доверие клиента.

Убедительные слова  для мыслительного типа: объективность, твердость, справедливость, четкость, аналитический, беспристрастный, подтвержден  исследованиями.

Чувствующий тип.

В процессе деловых переговоров  он держится эмоционально и доброжелательно. Внимательно слушает и поощряет к дальнейшим высказываниям (при условии, что продавец в какой-то степени заинтересовал его). Предпочитает в одежде мягкие линии, ценит комфорт. Иногда одежда может быть достаточно яркой — что в этом плохого? Обстановка кабинета отражает сегодняшнее эмоциональное состояние. Там может царить полный хаос, а может — спокойствие и умиротворение. Часто на столе находятся вещи, имеющие отношение к личной жизни - фотографии, сувениры, книги. В процессе общения клиенты чувствующего типа обычно внимательно слушают своего собеседника. Некоторые торговые агенты ошибочно истолковывают такое отношение как заинтересованность в собственном товаре, как сигнал для разворачивания «наступательной кампании». Потом они с удивлением обнаруживают, что с ними просто больше не хотят разговаривать.

Клиент часто руководствуется  субъективным пониманием ситуации, поэтому  стандартные, логически обоснованные аргументы не оказывают на него достаточного влияния. Он нуждается в эмоциональной  подаче материала, учитывающей его  личные интересы. С удовольствием  оказывает людям услуги. Если стоимость  предлагаемого товара не так уж велика, может совершить покупку исключительно  из чувства расположения к продавцу. При этом будет говорить, что действительно  нуждается в этой «бесценной»  вещи. Предпочитает во всем согласие и  гармонию. Старается избежать конфликтов. Излишне наступательная манера общения  может восприниматься как агрессивный  стиль поведения. Восприимчив к  мелким маркетинговым «уловкам»  продавцов в виде поздравительных открыток, подарков и «специально подготовленных» рекламных материалов.

Следует избрать мягкий дружеский тон разговора. На клиента  эффективно будут действовать эмоциональные  фразы и метафоры. Не следует злоупотреблять вниманием и хорошим отношением нашего собеседника. Лучше «заменить» строгие показатели в документах личными, более эмоциональными высказываниями. Если продавец рассчитывает на длительные отношения с клиентом, следует поддерживать их с помощью знаков личной симпатии — подарков и поздравительных открыток.

Убедительные слова  для чувствующего типа: субъективность, эмоциональность, убеждение, гармония, чуткость, поддержка, хорошие отношения.⁴⁴

Решающий тип.

Он двигается решительно и целеустремленно. Вещи, находящиеся в пространстве, которое он контролирует, расположены по определенной системе. Если клиент работает с документацией, то необходимые бумаги подшиты в соответствующие папки, а каждая папка лежит в строго отведенном для нее месте. Вся деятельность клиента, принадлежащего к решающему типу, направлена на получение результата — вне зависимости от того, чем он занимается.

Такой клиент почти всегда руководствуется вопросом: к какому результату мы придем? Если деятельность не предвещает быстрого и понятного результата, то она становится скучной и неинтересной. Такой клиент почти всегда знает, чего он хочет. Отсутствие цели воспринимается им как потеря контроля над ситуацией. Пунктуален и аккуратен. Требует таких же качеств от других. Настороженно воспринимает неожиданности и сюрпризы. Считает себя человеком дела, что соответствует реальному положению вещей. Не тратит «лишнего» времени на установление доверительных отношений — не переносит «разговоров о погоде», когда речь идет о деле. В других людях ценит ориентацию на результат, собранность, решительность и пунктуальность.

Если продавец работает с таким клиентом, то необходимо придерживаться точности и пунктуальности в отношениях с ним. Держаться энергично и собранно. Использовать конкретные и четкие формулировки. Основное время тратить на описание того результата, который клиент получит после заключения сделки. Обычно человек, принадлежащий к ярко выраженному решающему типу, считает свое мнение максимально верным и правильным. По этой причине не стоит возражать и тем более спорить. Лучше подождать, когда наш клиент примет другое, возможно, диаметрально противоположное, но «свое» решение.

Убедительные слова  для решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок⁴⁵.

Воспринимающий тип.

Он любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед собой определенных задач, а предоставляет возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов такой клиент раздражает тем, что принимает окончательное решение довольно долго. Он не говорит ни «да», ни «нет». В то же время может изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа — направленность на процесс. В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе — будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Такой клиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Он неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.

При работе с таким  клиентом необходимо быть внимательными и терпеливыми. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения к заключению сделки. Описывать достоинства товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента. Предоставлять как можно больше информации о самом товаре, о его происхождении и устройстве. Та информация, которая покажется решающему типу абсолютно ненужной, может стать для воспринимающего удивительно интересной. Такое отношение позволит ему включиться в процесс взаимодействия с товаром. Не следует торопить клиента с принятием окончательного решения, в то же время стараться завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

Классификация потребителей: Мазилкина Е.И.⁴⁶

1. Клиент-спорщик. Если клиент спорит со всем, что ему говорят, продавцу следует придерживаться тактики уступок. С клиентом нужно соглашаться по всем возможным пунктам.

2. Упрямый клиент. Упрямство клиента может быть объяснено его прошлым негативным опытом. Продавцу следует поинтересоваться, чем клиент был недоволен, и постараться убедить, что сейчас подобной неприятности не произойдет. Разговор должен быть аргументирован.

3. Взрывной клиент. Контакт с таким человеком можно найти, встав на позицию подчиненного. Такого клиента трудно определить, так как при неправильном отношении он тут же покинет магазин.

Классификация потребителей: Самсонова Е.⁴⁷

По внутренней мотивации  люди делятся на два типа: избегающие и достигающие. Люди с избегающим типом личности знают, чего они не хотят, чего стараются избежать и  чего не должно быть. Такой тип легко  опознать по частому употреблению частицы  «не», а также информация, которую  такой клиент выдает, насыщена вещами, которых он не желает.

Люди с достигающим  типом личности знают, чего они хотят  и как все должно быть, знают  к чему они стремятся. Такие клиенты  чаще говорят положительным формулировками, употребляя в речи такие слова, как: «хочу», «люблю» и т.п.

При работе с такими клиентами важно говорить с ними на одном языке, увлекать их похожей, «своей» речью, - только в этом случае клиент услышит аргументы продавца. Автор также замечает, что крайние  выражения таких типов существуют крайне редко, поэтому очень важно  слушать клиента, чтобы определить к какому типу он больше склоняется.

В зависимости от того, на чье мнение опираются люди при  принятии решения о покупке, они  делятся на внутререферентных и  внешнереферентных. Для внутриреферентных людей важно только свое мнение, а, соответственно, только свое восприятие товара. Для таких клиентов неприемлемо следовать советам продавца, а также быть таким как все, подчиняться общей системе критериев. С таким клиентом следует действовать, соблюдая следующие правила: уважать мнение клиента, не спорить, просто информировать без нажима и подталкивания к решению, узнать чье мнение данный клиент считает авторитетным и ссылаться на данный источник.

Для внешнереферентных  клиентов наибольшую важность имеет  одобрение извне. Таких людей ставит в тупик возможность самостоятельного выбора, их нужно поддерживать советами, рекомендациями и ссылками на чужое положительное мнение. С такими клиентами стоит руководствоваться следующими правилами: выяснить, кто и что им советовал; выяснить, кто является главным советчиком в группе, если клиент пришел не один; опираться на известные и авторитетные источники информации или на мнение известных людей, опираться на мнение большинства, а также давать советы, как специалист.

Определить к какому типу относится тот или иной клиент можно по некоторым признакам  внешним признакам. Эти признаки представлены в приложении (прил. 3). Но автор также отмечает, что чистых типов внутререферентных или внешнереферентных людей не существует, поэтому необходимо внимательно наблюдать за поведением клиента. Также автор отмечает, что клиент может не проявлять свою референтность, если цена вопроса невелика.

Также Самсонова Е. выделяет типы личности людей по тому, какие  факторы влияют на принятие ими решения. Решения могут приниматься подвоздействием следующих факторов (прил. 4):