Повышение эффективности личных коммуникаций в местах продаж на примере рынка женской одежды г. Омска

И в то же время. Обычно продавец после согласия, употребляет частицу  «но». О действии такой частицы  на собеседника, мы уже говорили выше. Поэтому важно заменить частицу «но» другим выражением. В рассматриваемой нами формуле, это выражение «и в то же время».

Другое мнение. События, происходящие вокруг человека, являются нейтральными. Сам человек дает событиям положительную  или отрицательную окраску. Для  того, чтобы подобрать другое мнение, хорошо работает рефрейминг. Техника  основана на том, что если человек  не может изменить событие, необходимо поменять восприятие его. Чтобы рефрейминг сработал необходимо сделать три  основных шага:

• выявить ценностные критерии, потребности и желания человека, но продавец уже сделал это на этапе «Истина» следуя рассматриваемой нами формуле;
• выявить, какое именно утверждение в голове собеседника заставляет его думать или смотреть на вещи определенным образом, то есть выявить причину возражения – что конкретно не устраивает вашего клиента;
• найти нечто ценное и интересное, что клиент упускает из виду. Следует обратить его внимание на это новое качество, которое не противоречит его утверждению, но представляет товар в новом положительном свете.

Можно выделить два типа рефрейминга:³⁵ рефрейминг содержания и рефрейминг контекста. Рефрейминг содержания – придание утверждению иного смысла путем перевода внимания на другую часть содержания.

Рефрейминг контекста  – здесь происходит изменение  контекста утверждения с целью  придания ему другого смысла.

Аргумент. Аргументация необходима для усиления мнения продавца: все  свои утверждения необходимо подкрепить аргументами. Важно, чтобы аргументы  были весомыми. Есть несколько способов аргументации:

• фундаментальный метод аргументации: клиента знакомят с фактами, цифрами, статистическими данными, доказывающими мнение продавца;
• метод сравнения: данный метод основан на анализе недостатков позиции клиента и описании возможных негативных последствий, которые могут возникнуть, если этой позиции придерживаться;
• двусторонняя аргументация: одновременная концентрация внимания клиента, как на сильных, так и на слабых сторонах его позиции, при наличии слабых мест, сильные стороны уже не кажутся таковыми;
• метод замедленного темпа: в данном подходе обсуждение слабых сторон позиции клиента необходимо вести обстоятельно, медленно, затрагивая детали – возможно клиент сам поймет ошибочность своих аргументов;
• метод внушения: имеет четыре разновидности:³⁶
1. составное внушение: используются ключевые слова «как только», «после того, как», «сразу же». Создание связки, само помогает сознанию человека действовать в нужном направлении;
2. пресуппозиции: клиент еще не принял решения о покупке, а продавец строит разговор так, будто покупка уже совершена;
3. противоположности: используются ключевые слова «чем… тем…», «настолько… насколько…». В данном случае создается иллюзия получения результата, при выполнении какого-либо условия;
4. метафора: в данном случае используются ассоциации, аналогии, истории. Главная цель – заставить покупателя что-либо понять на глубинном уровне.

Таким образом, при работе с возражениями важно не терять самообладания, хорошо знать товар и распознавать ценности клиента, потребности, а самое  главное причины возражений. Необходимо помнить, что, возражая, клиент показывает вою заинтересованность в товаре. 

Этапы процесса продажи: завершение сделки.

Перейдем к рассмотрению последнего этапа процесса продажи, то есть, к завершению сделки. Некоторые  авторы считают этап завершения сделки наиболее сложным, так как необходимо выбрать подходящий для этого  момент.

Сигналом о готовности купить товар являются словесные  или визуальные сообщения, посылаемые потенциальным покупателем. В.В. Салий  выделяет следующие такие признаки:³⁷

• положительный отзыв о предлагаемом товаре;
• интерес к устройству, применению, цене, установке или доставке товара;
• вопросы о ранее купивших этот товар потребителях;
• интерес ко всему, что являлось бы стимулом для совершения покупки;
• дружелюбный тон в обращении;
• спокойное и довольное выражение лица;
• желание поближе познакомиться с предлагаемым товаром.

Словесные или бессловесные сигналы о готовности сделать  покупку могут поступать от потенциального покупателя на протяжении всего процесса продажи. После получения такого сигнала продавцу стоит сделать  пробную попытку завершить сделку.

Существуют разные классификации  приемов завершения продажи. Например, Ж. Шандезон предлагает следующую классификацию:³⁸

• Потерянное преимущество: продавец замечает клиенту, что то рискует потерять преимущество, если еще протянет с принятием решения.
• Подведение итога: обобщение преимуществ товара и возражений клиента, с последующим предложением заключить сделку.
• Подразумевая согласие: такой прием подразумевает выражение итога сделки так, как будто покупатель уже согласился. Например: «Я отложу для Вас эту модель».
• Беспроигрышная альтернатива: клиенту предоставляется выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке.
• Согласие нарастающим итогом: продавец, получая одобрение клиента в течение всего хода обсуждения, делает логическое заключение о том, что потребитель готов завершить сделку.
• Последнее возражение: предложить клиенту ответить на его последний вопрос.
• Преимущество последней минуты: выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец сомнениям клиента. Такой аргумент может быть найден продавцом, исходя из вкусов самого клиента и особенностей товара.

Рассмотрим также другую классификацию методик завершения сделки:³⁹

1. Альтернативное завершение

Наверное, это самый распространенный способ, применяемый в большинстве  ситуаций и являющийся самым естественным. Если продавец почувствовал, что вероятный покупатель «созрел», потеплел к предлагаемому товару или услуге, необходимо задать ему один из следующих вопросов, содержащих альтернативу:

«Вы возьмете четыре или два?»;

«Вы предпочитаете модель А или Б?»;

«Вы предпочитаете красные или голубые?».

Не нужно спрашивать покупателя, решил он покупать или нет, необходимо дать ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, но не выбор между «да» и «нет».

2. Завершение на возражении

Отвечая на вопрос-возражение, продавцу следует начать со следующих фраз:

«Если я смогу убедить  вас в...»;

«Если я смогу показать вам, что это полностью решает ваши проблемы...»;

«Если мне удастся убедить  вас в том, что преимущества стоят  затрат... то мы можем продолжать далее?».

3. Завершение на опасении

Страх — присущая человеку реакция, которая, иногда играет определенную роль в процессе завершения сделки, например когда клиент опасается ухудшения условий продажи или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

Намеки на возможность  изменения условий сделки клиент может почувствовать в словах продавца: «Сегодня вы можете приобрести за (такую-то сумму) и на условиях, о  которых мы говорили».

4. Завершение на предположении

Это еще одно широко применяемое  «естественное завершение». Продавец предполагает, что клиент собирается сделать заказ, и задает вопрос о товаре в момент, когда тот находится в руках клиента. Например:

«Где вы расположите его?»;

«Когда нам следует доставить его вам?».

Этот способ весьма полезен, когда продавец имеет дело с нерешительным покупателем.

5. Завершение «на встречных вопросах»

Применяется, когда продавец имеет дело с напористым человеком, любящим самостоятельно принимать решения. Когда напрямую клиент спрашивает продавца, например: «Вы можете поставить это в течение месяца?», или «Оно и вправду на это способно?», или «Вы можете предложить пакет по установке?», продавец может задать вопрос : «А вы действительно хотите этого?».

6. Завершение вопросом: «Берёте?» Это наиболее опасный способ завершения, поскольку продавец может услышать отрицательный ответ. Если продавец профессионально провел коммерческую презентацию, удовлетворил все потребности клиента, то этот вопрос просто следующий логический шаг. Даже если клиенты отказываются от сделки, они возражают так, что дают продавцу возможность переубедить их.

7. Завершение путем резюмирования преимуществ

Во время презентации  клиент может забыть некоторые преимущества, упомянутые продавцом, поэтому необходимо резюмировать их. Наилучший способ сделать это — суммировать все преимущества, которыми клиент заинтересовался, и продемонстрировать, как товар или услуга может сполна удовлетворить каждую из потребностей.

Необходимо добиться от клиента многократного «да» на каждом этапе. Этот способ неоценим, если клиента отвлекли, позвали к телефону и т.п. Очень важно вновь сфокусировать внимание покупателя на выигрышных моментах после того, как его отвлекли, так как покупатель, переключив свое внимание на другой вопрос, вполне может забыть то, что ранее уже было достигнуто продавцом.

8. Завершение уступкой

Этот метод, практикуемый как на арене политических переговоров, так и продавцами на рынке, может  быть эффективным способом заключения торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это может рассматриваться  как рискованная практика) в свое коммерческое предложение включают резерв на будущие уступки. Во многих ситуациях купли-продажи клиенту  приятно думать, что ему удалось  добиться уступки.

Способ может оказаться  весьма действенным, но требует осторожного  применения. Уступить слишком много и поспешно — и потерять доверие, а в конечном итоге и сделку.

Необходимо воспользоваться таким правилом: никогда ничего не уступать, не добившись встречной уступки, это позволит избежать спирали уступок, когда от продавца в одностороннем порядке будут требовать все новых и новых уступок.

9. Пробное завершение

К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, когда продавец получает положительные ответы на вопросы. Можно попробовать ускорить переговоры, и не исключено, что сразу же продавец получит положительный ответ или же вытащит на свет еще какие-нибудь возражения.

«Я подумаю над этим»

Это самое распространенное возражение, с которым продавцу необходимо будет справляться. Здесь проблема в том, что продавец может не знать, в чем заключается истинное возражение. Поэтому вы должны идентифицировать это возражение.

Например, на реплику клиента: «Я подумаю над этим» возможны следующие варианты ответов: «Что вас  смущает?»;

«Отлично. Я понимаю вас. Для того чтобы вы располагали  всеми фактами, какой нюанс мне нужно осветить?». Затем продавец может приступать к работе с возражением или перейти к резюме-завершению.

10. Легкий блеф

Этот прием рассматривает  формулировку предложения с ультимативным  оттенком:

«Если вы не можете оплатить сейчас, мы не сможем продать вам  товар по этой цене»;

«Если вы не согласны оплатить товар по этой цене, мы вынуждены  будем продать его другому  покупателю»;

Продавец идет на риск, так  как если покупатель не принимает  предъявленного условия, дальнейший поиск  компромиссных вариантов будет  уже затруднен.

Власова Н. предлагает следующие  правила завершения сделки:⁴⁰

1. Уловить сигналы готовности клиента закончить контакт.

2. «Правило обезьян». На ком сидит «обезьяна»? Кто делает следующий шаг? В чем он состоит?

3. Уйти красиво. Уходите без явно выраженного недовольства или разочарования или, наоборот, с явным воодушевлением от успеха. Твердое рукопожатие, контакт глаз, уверенное выражение лица и тела.

4. Выразить удовлетворение от встречи и уверенность, что вы оба получили хорошее решение своих проблем.

5. В любом случае выразить благодарность за возможность встречи и выделенное вам время.

6. Завершить встречу уверенностью, что она не последняя, и подарить клиенту что-то на память. Это будет якорем. Можно использовать любые фирменные сувениры.

7. Попрощаться.

Таким образом, важно не только хорошо начать встречу, расположить  к себе клиента, понять его ценности и потребности, убедить его в  необходимости покупки товара, но и правильно завершить сделку, чтобы клиент не сбежал от продавца, а еще лучше зашел бы в данный магазин еще раз.

Стоит также отметить, что  послепродажное обслуживание для рассматриваемой  нами темы, сводится к качественному  обслуживанию повторных покупок, а  также к правильному спокойному обслуживанию клиентов с жалобами. На данном этапе необходимо ясно и  вежливо разъяснить потребителю  его права, а также заменить товар  в случае действительной неправоты  магазина.  

Основной вывод, который  можно сделать из предшествующего  анализа, это: овладение техниками  продаж довольно сложный, но увлекательно интересный процесс. В процессе обучения можно выбрать различные техники  работы на различных этапах благодаря  огромному множеству и доступности  этих техник. Продавец, обладающий навыками продажи, создает конкурентное преимущество не только для себя, как трудового  ресурса, но и для производителя, который нанимает его на работу.

2. Особенности личных продаж с покупателями каждого  типа

 

Целью данного параграфа  является рассмотрение различных типов  покупателей, а также особенностей работы с ними в процессе личной продажи. Данный вопрос в литературе освещен достаточно подробно, существуют различные классификации, так как умение быстро распознавать и правильно работать с клиентами разного типа – залог успешности продажи.

Потребители — это люди, группы людей, а также различные  организации, использующие товары, услуги, идеи. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: