Особенности рекламной деятельности торговой организации

Рассчитаем  процент выполнения плана по выручке  от реализации:

248211/265000 * 100 = 93,7 %.

Для расчета  процента выполнения плана по чистой прибыли используем следующую формулу [4, c. 120]:

%ВПр = ЧПф  / ЧПп * 100%,     (2.2)

где %ВПр  — процент выполнения плана чистой прибыли;

ЧПф —  фактический объем чистой прибыли, млн руб.;

ЧПп —  плановый объем чистой прибыли, млн  руб.

Рассчитаем  процент выполнения плана по чистой прибыли:

184,1/600 * 100 = 30,7 %.

Для расчета  планового уровня затрат на рекламные  мероприятия используем формулу [7, c. 81]:

%ЗРп = ЗРп  / ВРп * 100%,     (2.3)

где %ЗРп  — плановый уровень затрат на рекламные  мероприятия, %;

ЗРп —  плановые затраты на рекламные мероприятия, млн руб.;

ВРп —  плановый объем выручки от реализации, млн руб.

Рассчитаем  плановый уровень затрат на рекламные  мероприятия:

150,0/265000 * 100 = 0,057 %.

Для расчета  фактического уровня затрат на рекламные  мероприятия используем формулу [7, c. 82]:

%ЗРф = ЗРф  / ВРф * 100%,     (2.4)

где %ЗРф  — фактический уровень затрат на рекламные мероприятия, %;

ЗРф —  фактические затраты на рекламные мероприятия, млн руб.;

ВРф —  фактический объем выручки от реализации, млн руб.

Рассчитаем  фактический уровень затрат на рекламные  мероприятия:

166,1/248211 * 100 = 0,067 %.

Таким образом, при перерасходе средств, запланированных  на рекламную деятельность, не выполнены плановые показатели по выручке и чистой прибыли, что свидетельствует о необходимости принятия мер по повышению эффективности рекламной деятельности ООО «Евроторг».

Изучение  экономической эффективности рекламы  может быть также осуществлено путем сравнения выручки от реализации за два идентичных периода, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Увеличение выручки от реализации за период, когда не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы.

Произведем  расчет экономической эффективности  по данному методу, проанализировав  данные о выручке от реализации ООО  «Евроторг» 1-10 августа 2010 г., когда готовилась рекламная кампания ООО, и 1-10 сентября 2010 г., когда кампания была завершена.

 

Таблица 2.16 — Динамика выручки от реализации ООО «Евроторг» под воздействием рекламных мероприятий, млн руб.

Период	Сумма выручки от реализации
1-10 августа	7652,4
1-10 сентября	7988,6

Примечание  — Источник: собственная разработка.

Итак, выручка  от реализации после проведения рекламных  мероприятий увеличилась. Для расчета  индекса выручки от реализации под  воздействием рекламных мероприятий  используем формулу [11, c. 134]:

Ир = ВРдр / ВРпр,     (2.5)

где Ир —  индекс выручки от реализации под воздействием рекламы;

ВРдр —  выручка от реализации до рекламных  мероприятий, млн руб.;

ВРпр —  выручка от реализации после рекламных  мероприятий, млн руб.

Рассчитаем  индекс выручки от реализации:

Ир = 7988,6/7652,4 = 1,044.

Таким образом, выручка от реализации под воздействием рекламных мероприятий увеличилась на 4,4%.

Для расчета  прироста выручки от реализации за счет рекламной деятельности используем формулу [11, c. 134]:

Пвр = ВРпр – ВРдр,     (2.6)

где Пвр  — прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности.

Рассчитаем  прирост выручки от реализации за счет рекламной деятельности:

7988,6 –  7652,4 = 336,2 млн руб.

Прибыль от реализации ООО «Евроторг» за этот период времени составила 1,88 % от общей  выручки. Для расчета прибыли от дополнительной выручки, полученной за счет рекламной деятельности, используем формулу [12, c. 196]:

Пп = Пвр * %Пр / 100,    (2.7)

где Пп —  прибыль от дополнительной выручки;

%Пр —  доля прибыли от реализации  в выручке от реализации за  отчетный период, %.

Следовательно, чистая прибыль от дополнительной выручки, полученной за счет проведения рекламной  кампании, составила:

П = 336,2 * 1,88 / 100 = 6,3 млн руб.

Для расчета  экономического эффекта от проведения рекламной кампании необходимо проанализировать расходы на ее проведение.

Динамика  расходов на проведение рекламных мероприятий  в ООО «Евроторг» представлены в  таблице 2.17.

Таблица 2.17 — Структура расходов на проведение рекламной кампании в ООО «Евроторг», млн руб.

Статья  расходов	Сумма
Оформление торгового зала	8,4
Подарки и сувениры	12,8
Печатная  реклама	6,3
Радиореклама	5,1
Реклама в Интернет	3,0
Итого	35,6

Примечание  — Источник: собственная разработка.

Таким образом, расходы на проведение рекламной  кампании составили 35,6 млн. руб. Для расчета экономического эффекта используем формулу:

 

Э = Пвр  – Зрм,             (2.8)

где Э —  экономический эффект от проведения рекламной кампании;

Зрм —  затраты на рекламные мероприятия, млн руб. [14, c. 151].

Экономический эффект равен:

Э = 336,2 – 35,6 = 300,6 млн руб.

Рекламная кампания торговой организации является экономически эффективной.

Для подсчета экономической эффективности рекламной  деятельности ООО «Евроторг» используем следующие способы.

Для определения  дополнительной выручки под воздействием рекламы используем формулу [14, c. 152]:

Т_д = Т_с х П х Д / 100,       (2.9)

где Т_д — дополнительная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Т_с — среднедневная выручка, вызванная рекламными мероприятиями, ден. ед.;

Д — количество дней учета выручки в рамках кампании;

П — относительный  прирост среднедневной выручки  за рекламный период по сравнению  с дорекламной, %.

Среднедневная выручка в послерекламный период составила 798,9 млн руб. Среднедневная  выручка в дорекламный период составила 765,2 млн руб. Учет выручки производился в течение 30 дней. Рассчитаем относительный прирост среднедневной выручки:

(798,9 - 765,2)/765,2 * 100 = 4,4 %.

Рассчитаем  дополнительную выручку от реализации за время учета:

Т_д =798,9*30*4,4/100=1054,5 млн руб.

Найдем соотношение между прибылью, полученной от дополнительной выручки, вызванной рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, по следующей формуле [15, c. 126]:

Э = Т х  Н / 100 - (3_р+Р_д);                        (2.10)

где Э —  экономический эффект рекламирования, ден. ед.;

Т — дополнительная выручка под воздействием рекламы, ден. ед.;

Н_т — торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

З — затраты  на рекламу, ден. ед.;

Р — дополнительные расходы по приросту выручки, ден. ед.

Рассчитаем  данное соотношение:

Э= 1054,5*18,66%/100- (35,6+51,0) = 110,2 млн руб.

Результат рекламных мероприятий может  быть: положительным - затраты на рекламу  меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного  эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может  выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых  и фактических показателей, оцениваемых  как результат вложения средств  в рекламную кампанию. Эффективность определим по формуле [15, c. 127]:

Э = (П_ф – 3) / (П – 3) х 100,      (2.11)

где Э —  уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф — фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П — планируемое  изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 — затраты  на рекламу, ден. ед.

Определим уровень достижения цели рекламы  на основе формулы (2.11):

Э=(1054,5-35,6)/(1200,0-35,6)*100=1018,9/1164,4*100=87,5%

Итак, уровень  достижения цели рекламных мероприятий  составил 87,5%.

Для оценки эффективности решения рекламных  задач необходимы:

форма;

формулы для  расчета.

Для расчета  эффективности рекламных затрат применим формулу [10, c. 171]:

       (2.12)

где Эз —  эффективность рекламных затрат;

Фз —  фактические рекламные затраты;

Пз — плановые рекламные затраты.

Если Э_з > 0, то произошел перерасход денежных средств.

Если Э_з < О, то средства были сэкономлены.

Количество  используемых рекламных носителей  должно рассматриваться по каждому  каналу коммуникаций отдельно.

Плановое  значение этого показателя, определенное из плана проведения РИМ, сравнивается с фактическим количеством задействованных рекламных носителей;

Эффективность носителей рассчитывается по формуле [13, c. 79]:

            (2.13)

где Эн —  эффективность носителей;

Фн —  фактическое число носителей;

Пн —  плановое число носителей.

Если Э_н > О, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей больше, чем планировалось.

Если Э_н < 0, то при проведении рекламной кампании было задействовано носителей меньше, чем планировалось.

При наличии  комплексных показателей (коим является показатель количества используемых рекламных  носителей) сложно судить об экономической  эффективности (экономии или перерасходе) средств на рекламные мероприятия. В связи с этим вводится показатель «эффект», выражающий экономию/перерасход денежных средств на один рекламный носитель [13, c. 80].

                                    (2.14)

Если Э>0, то сложно говорить об успешных/неуспешных РИМ. Необходимо провести дополнительный анализ эффективности мероприятий по другим показателям.

Если Э<0, то проведенную в отчетном периоде  рекламно-информа-ционную деятельность ресторана можно считать успешной.

Результаты  расчетов приведены в таблице 2.18.

Таблица 2.18 — Оценка эффективности РИМ ООО  «Евроторг», млн руб.

Рекламная задача	Затраты		Эффективность затрат, %	Кол-во рекламн. носителей		Эффективность носителей	Эффект
	План	Факт		План	Факт
Стимулирование  выручки посредством акции	9,0	8,4	-6,7	6	4	-33,3	-0,0008
Повышение лояльности посредством  радиопоздравлений	5,9	5,1	-13,6	3	4	33,3	0,003
Поддержка реализации товаров посредством  рекламы в Интернет	4,0	3,0	-33,3	16	20	25,0	-0,001
Информирование  о сувенирах и подарках	1,5	1,6	6,7	6	7	16,7	-0,0195

Примечание  — Источник: собственная разработка.

Рассчитаем эффективность решения задачи стимулирования выручки посредством акции:

Эз = (8,4 – 9,0) / 9,0 * 100 = - 6,7 %.

Эн = (4-6) / 6 * 100 = - 33,3 %.

Э = 6/9,0 – 4/8,4 = 0,67 – 0,48 = 0,21.

Оценим  эффективность решения задачи повышения  лояльности:

Эз = (5,1 – 5,9) / 5,9 * 100 = -13,6 %.

Эн = (4 – 3) / 4 * 100 = 33,3 %.

Э = 3/5,9 – 4/5,1 = 0,51 – 0,78 = - 0,27.

Оценим  эффективность решения задачи поддержки  реализации товаров: