Организация и управление рекламной деятельностью

1. Организация  и управление рекламной деятельностью

1.1 Тенденции развития отечественного рекламного рынка

Российская реклама - принципиально новое социокультурное  явление. Период ее развития и становления  совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что отражалось на оформлении и содержании текстов, то рекламные тексты, которые существовали в СССР, существенно отличались от современной рекламы.

Российская рекламная  деятельность до 1990г. была рекламой советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных "перестройкой" и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно- ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. В процессе становления российского рекламного рынка было несколько важнейших этапов.

Этап появления "молодой рекламы" (1990-1995гг.). Этот этап характеризовался концепцией "искусство представления товара" в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а "снятие сливок" у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

 Рынок рекламы в России как экономическое явление появился в 1992г. Он стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться.

Этап "молодой  рекламы" по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котлера можно отнести к стадии "вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок". Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

Этап роста  рынка рекламы (1995-1998гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители.

Рост рекламного рынка  породил свои проблемы и болезни  роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама - "это все просто и элементарно", дорого стоят только рекламоносители . В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995г. был принят Закон РФ "О рекламе" (в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ), призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

Этап зрелости рекламного рынка (с 2000г.). Новый подъем экономики в 2000г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама - инструмент управления сбытом на рынке.

Суть новой рекламы  в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными  темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя.

Анализ эволюции рекламной деятельности говорит о том, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель - необходимый ему товар или услугу. Реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала.

Двадцатый первый век дал новый толчок развитию российской рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии - торговые сети) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок российских рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

Рынок рекламы является органичной составной частью мировой экономики, в нем протекают все те же процессы, что и в других отраслях.

1.2  Субъекты и объекты рекламного рынка

Под рекламным рынком понимают рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса. К особенностям современного рекламного рынка относятся:

1. Отсутствие национальных границ.
2. Ориентация на различные структурные звенья рынка.
3. Новые приоритеты в носителях.
4. Рост числа и организованности заинтересованных участников.

К основным субъектам рекламного рынка относят:

• производители и распространители рекламы;
• спонсоры;
• производители продукции и услуг;
• оптовые и мелкооптовые торговые организации;
• розничная торговля;
• конечные потребители;

• структуры управления и другие некоммерческие организации, выступающие в роли заказчика рекламной продукции;
• различные органы самоконтроля в рекламе (к примеру, ассоциации);
• консьюмеристские организации и контролирующие государственные и региональные органы;

• средства массовой информации.

В соответствии с законодательством  и сложившимися традициями выделяются основные участники рекламного рынка:

1) Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения.

2) Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы.

3) Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

4) Потребители рекламы –юридические или физические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

5) Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле - или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

6) Антимонопольный орган – республиканский антимонопольный орган и его территориальные органы.

Крупные рекламодатели, как правило, работают в следующих  товарных категориях:

• продукты питания и напитки;
• автотехника и ее обслуживание;
• путешествия и развлечения;
• косметика, туалетные принадлежности и моющие средства;
• лекарственные препараты;
• компании связи;
• бытовая техника;
• одежда;
• компьютеры и офисное оборудование;
• пиво, вино и крепкие спиртные напитки;
• финансовые и банковские услуги.

К основным функциям рекламодателя  относятся:

1. Определение объекта рекламы и особенностей процесса рекламирования.
2. Подготовка и передача требуемых для рекламного агентства исходных материалов.
3. Совместная с агентством работа над договором.
4. Участие в подготовке рекламной кампании.
5. Утверждение сценария, рекламных средств, макетов, оригиналов, этапов, сроков и других основных элементов рекламной кампании.
6. Прием в целом работ и их оплата.

В качестве рекламопроизводителей  и рекламораспространителей выступают: рекламные агентства с полным циклом услуг, специализированные рекламные агентства, аналитическо-маркетинговые центрыи другие организации различных форм собственности, в той или иной мере участвующие в рекламной или маркетинговой деятельности.

Особое место среди  субъектов рекламного рынка занимает потребитель, который в системе управления рекламной кампанией получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются коммуникативные отношения.

Существует самые разные типы агентств: 

Агентство с полным спектром услуг. В агентстве с полным спектром услуг обычно много специалистов, чтобы удовлетворить различные потребности клиентов. Часто такие агентства предлагают клиенту глобальный охват аудитории. 

Творческая студия. Творческая студия предлагает прежде всего услуги творческого плана: разработку концепции, написание рекламных текстов и оформительские услуги. Рекламодатель может выбрать этот вид агентства с четкой целью придать больший творческий дух теме или отдельному рекламному обращению.

Интерактивные агентства. Интерактивные агентства помогают рекламодателям подготовить обращении для новых медиасредств — обращения в Интернете, баннерная реклама, компакт-диски (CD) и интерактивное телевидение. Интерактивные агетства в большинстве своем, занимаются интернет рекламой и разработкой интернет-сайтов. Другие «киберагентства» специализируются на онлайновом продвижении. Агентства медиабайеров. Строго говоря, агентства по закупке носителей и планированию размещения рекламы (медиабайеры) не являются как таковыми агентствами.