Организация и управление рекламной деятельностью

В законе «О рекламе» правовому  регулированию посвящено 5 статей. В частности, 11 статья рассматривает особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более  чем один раз в течение 15 минут  на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут.

Передачи, продолжительность  трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать  более чем два раза.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

Статья 12 закона «О рекламе» посвящена особенностям рекламы в периодических печатных изданиях. Эта статья вытекает из статьи 36 закона «О средствах массовой информации» и ограничивает до 40 процентов объем рекламных материалов в одном номере периодического печатного издания, не специализирующегося на сообщениях и материалах рекламного характера.

Периодическая печать популярна в силу своей оперативности, доступности, массовости охвата и возможности многократно возвращаться к напечатанному. Реклама в ней — самая дешевая.

Статья 13 закона определяет запрет на рекламу во время кино- и видеообслуживания. Как исключение допускается показ материалов рекламного характера в перерывах между сериями кино- и видео- фильмов.

Особое место в законе «О рекламе» отводится наружной рекламе. Статья 14 предусматривает, чтобы наружная реклама не имела сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшала их видимость, а также не снижала бы безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильных и железных дорог, органами внутренних дел, государственной автомобильной инспекцией и др.

Особенности распространения  рекламы на транспортных средствах  и почтовых отправлениях регламентируются статьей 15 закона «О рекламе». Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

Особенности рекламы  отдельных видов товаров определены в статье 16. Из всей совокупности товарных групп, реализуемых на потребительском рынке России, закон «О рекламе» регламентирует рекламу только четырех групп товаров (табак и табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты и оружие). Однако эти товары выбраны не случайно, так как они являются атрибутами нездорового образа жизни, а одной из главных функций государства является забота о здоровье народа и развитии его рациональных потребностей.

Не допускается распространение  рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных, медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Закон запрещает рекламу  медикаментов, медицинской техники  и медицинских услуг при отсутствии разрешения Министерства здравоохранения  на производство или реализацию указанных товаров и услуг, в том числе и в случаях получения патентов на изобретения в указанной области.

1.4 Особенности организации и управления рекламной деятельности

Рекламная деятельность - организация и управление процессом  планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламную деятельность специалисты рассматривают как  процесс, результатом которого являются рекламные услуги и рекламная продукция.

Большинство крупных  фирм имеет свой рекламный отдел  или рекламное агентство. Ответственность  за рекламную деятельность лежит  на менеджере по рекламе, директоре  по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет менеджер торговой марки.

Менеджер торговой марки - это управляющий, который несет  всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара данной марки на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Агентство обычно предоставляет рекламу менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе  организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые  усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей  организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы.

Компании, которым необходим  более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные  агентства. Например, крупные розничные  торговцы находят, что самостоятельное  изготовление рекламы дает экономию затрат, а также возможность оперативного просмотра сроков. Агентства в фирмах выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

Структура рекламной  службы рекламодателя отличается многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за всю рекламную деятельность фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированная рекламная служба.

Организационная структура  рекламной службы рекламодателя  зависит от следующих факторов: размер фирмы, наличие ресурсов; сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.д.); специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара; место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы; степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Формирование рекламодателем собственной рекламной службы имеет как преимущества, так и недостатки:

К преимуществам относятся  следующие моменты: во-первых, РД может сэкономить часть средств, которые он платил бы РА за размещение рекламы в СМИ (15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции); во-вторых, РД может рассчитывать на полное внимание со стороны собственной рекламной службы, т.к. он является ее единственным клиентом; в-третьих, рекламная служба РД хорошо понимает специфику товаров и рынков своей компании. Однако в формировании собственной рекламной службы есть определенные недостатки, такие, как: трудности привлечения одаренных творческих работников; недостаток гибкости; сильная зависимость от взглядов и вкусов высшего руководства и т.п.

На предприятии может  работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с  большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач РД, стратегическое и тактическое планирование РД фирмы, исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль РД.

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный  рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления рекламной деятельностью специалисты по рекламе могут выполнять творческие и исследовательские функции, заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу на предприятии.

Во всем процессе взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством существуют 3 основные стадии:

1. Поиск и выбор рекламодателем подходящего рекламного агентства.
2. Подписание договора и выполнение заказа.
3. Оплата услуг рекламного агентства.

Существует несколько  этапов проведения отбора агентств: предварительный  этап; проведение тендера; презентация  агентств; объявление результатов.

На предварительном этапе отбора агентств рекламодателю целесообразно во-первых, определить какой тип сервиса ему необходим (ATL service - strategic planning, creative service, media service и т.д. Во-вторых, необходимо определить какой размер агентства предпочтителен. Далее рекламодателю следует собрать максимум информации об агентствах, удовлетворяющих первым двум требованиям. Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать не более 3-5 агентств.

Далее следует рассмотреть требования к составлению рекламодателем задания  на тендер (Brief). Исходя из традиций делового оборота агентства при работе с клиентом используется ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является Задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям (Media Brief, Creative Brief и т.д

ЛюбоЕ задание обязательно должено включать в себя следующую информацию: название компании; описание товарной категории и товара; конкурентная среда; задачи рекламной кампании; целевая аудитория; география рекламной кампании; бюджет; другие сведения.

По результатам тендера фирма-рекламодатель  производит выбор подходящего ему  рекламного агентства, заключается  договор, и после выполнения заказа производится оплата услуг рекламной  организации.

Если рассматривать процесс организации рекламной деятельности, то рекламодатель стоит перед выбором: создавать ли рекламное подразделение в структуре собственной фирмы или пользоваться услугами профессиональных рекламных агентств, имеющих большой опыт и уровень профессионализма. Рекламодатель должен провести тщательный анализ того, насколько тот или иной вариант будет более экономично оправданным, а преимущества значительнее недостатков. Такого рода решения рекламодатель должен принимать индивидуально, в зависимости от многих факторов, например, размер фирмы, наличие ресурсов, степени вовлеченности высшего руководства в маркетинговую, и рекламную деятельность фирмы и т.д.

Реальная картина мира состоит  в том, что без рекламы фирмам-производителям товаров и услуг выжить становится все труднее, а иногда практически невозможно. Рекламодатели понимают, что реклама является мощным средством продвижения продукции услуг к потребителю. В связи с этим, они все чаще принимают решения о создании в собственной структуре предприятия рекламных служб или отделов, в функции которых входят планирование рекламной деятельности фирмы (включая определение рекламного бюджета, исследование рынка, определение целей и стратегий, медиапланирование и т.д.), поиск профессиональных рекламных агентств, способных качественно реализовать планы, а так же тесное сотрудничество с выбранными агентствами для того, чтобы впоследствии рекламодатель получил именно тот эффект от рекламной деятельности, на который он рассчитывал.