Организация и управление рекламной деятельностью

Агентства по продвижению. В то время как рекламодатели рассчитывают на рекламные агентства как на координаторов их усилий по продвижению, в этот процесс вступило множество специализированных агентств, которые называются агентствами по продвижению. Агентства по продвижению управляют всем, от раздачи бесплатных образцов до организации мероприятий и стимулирования сбыта нескольких товаров в комплекте. Описание типов агентств и их услуг приведены ниже. 

Агентства прямого маркетинга и баз данных (агентства прямого отклика) предлагают различные услуги по прямому маркетингу. Эти фирмы обслуживают и руководят обширными базами данных и списками рассылки. Эти агентства помогают рекламодателям создавать базы данных целевых потребителей, объединять базы данных, разрабатывать материалы по продвижению и затем проводить саму кампанию; разрабатывают и осуществляют рекламные кампании прямого отклика, используя традиционные каналы доставки информации — радио, телевидение, газеты и журналы.

 Агентства электронной коммерции. Они занимаются разнообразными услугами по планированию и исполнению различных акций по продвижению с использованием электронных каналов, помогают фирмам осуществлять все виды продвижении через электронные медиасредства, особенно через Интернет. Они могут организовывать лотереи, выпуск купонов, распространение образцов и кампании с непосредственным откликом.

Агентства стимулирования сбыта. Организуют кампании с использованием конкурсов, лотереи, демонстраций или купонов. Они специализироваться на стимулировании сбыта среди потребителей и на акциях по цеповым скидкам, купонах, бесплатных образцах и премиях Другие фирмы специализируются на стимулировании сбыта среди торговых посредников и призваны помочь рекламодателям повести акции, направленные па розничных и оптовых торговцев, торговцев вразнос и перекупщиков. Они разрабатывают стимулирующие программы, торговые выставки, конкурсы для персонала, мерчандайзинг и рекламные материалы на месте продажи. 

Рекламодатель - предприятие, фирма-производитель или продавец товаров и услуг, заинтересованный в том, чтобы довести информацию о них (об их товарах) до потенциальных потребителей и готовый заплатить за это деньги. В реальной деловой среде рекламодатель может быть представлен руководителем предприятия, фирмы, одним из его заместителей, начальником службы, менеджером и т. д. также к рекламодателям можно отнести государство, общественные организации. 

Существует много негативных сторон в формировании нашего рекламного рынка, которые снижают действенность  рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах:

1. Низкая этика рекламной работы.
2. Недостаток профессиональной культуры.
3. Слабое техническое исполнение рекламы.
4. Нехватка специалистов.
5. Недостаточное число обучающих мероприятий и заведений.
6. Недостаточное количество исследований в рекламе.

7. Реклама не включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

8. Проблемы законодательной базы относительно рекламы.

9. Недооценка некоторых видов рекламы. 

Все это является факторами  формирования рекламного рынка.

Рекламные мероприятия - комплекс рекламных средств, охватывающих определенный период времени и предусматривающих применение для достижения конкретных маркетинговых и коммуникационных целей.

 К рекламным мероприятиям  относится не только реклама,  но и некоторые мероприятия по продвижению (шоу, презентации и пр.), часть мероприятий по стимулированию продаж, мероприятия на выставках и ярмарках, мероприятия в области мерчендайзинга.

Характеристика  потребителей рекламы.

Психологи классифицируют потребителей рекламы примерно на пять основных категорий:

Категория 1- Продвинутые потребители. Этим под видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный, залежалый или некондиционный товар. Данная категория — самая легкая для рекламистов. Достаточно минимума усилий. Добавить лишнюю кнопку на телефон и все кинутся его покупать. Или просто корпус перекрасить и сменить номер модели, оставив все остальное как есть.

Категория 2- Потребители-традиционалисты. Им тоже можно сплавить что ни попадя, но вначале нужно возбужденным голосом тщательно разжевать и показать, что это — крутая вещь, что все давно это покупают и пользуются.

Категория 3- Тупые потребители рекламы. Эти просто гребут всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и говорят «авторитеты» — известные артисты, стрёмные типы в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т. д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

Категория 4 - Любители обнаженной натуры. Это утончённые эстеты. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно продать любой товар — от жидкокристаллической плазменной панели до жареных орешков. Женщина и красота ее тела, воспетые поэтами, писателями, художниками, скульпторами, сегодня стали инструментом управления массовыми покупками.

Категория 5-  Все остальные. Это те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот их царь и бог. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая ненавистная категория потребителей.

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализации на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно  разделить на две большие категории: товары и услуги.

 Наиболее часто  встречающиеся виды товаров и услуг представлены на рисунке 1.

Рисунок  1- «Поле» объектов рекламной  деятельности

 
 Наиболее традиционным и  привычным объектом рекламы является товар,

т.е. продукт, произведенный  и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в конкретный период.

 Товар как рекламный объект может быть пяти видов: 
• товары для массового потребителя; 
• товары для промышленного использования (включая сырьевые товары); 
• заказы государственных учреждений и органов власти; 
• заказы политических партий и общественных движений; 
• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого  вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и телевизоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, например, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выборах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама отдельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правительственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвестициям в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложения («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей.

В последнее время, например мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздравлениями по случаю дня рождения.

Вторая категория объектов рекламы относится к области  услуг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонтные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

1.3 Правовое  регулирование рекламной деятельности

Развитие рыночных отношений  немыслимо без рекламы. Реклама  в нашей стране стала необходимым  условием функционирования предприятий  различных форм собственности. Она  затрагивает интересы миллионов  людей и является неотъемлемой частью их жизни.

В нашей рекламе, как  в фокусе, концентрируются все  трудности и недостатки отечественной  экономики. Реклама не современном  этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений  зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную  информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «О рекламе». Закон впервые дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая  реклама». Понятия «реклама» и  «ненадлежащая реклама» позволяют  достаточно объективно оценивать рекламные  средства, используемые организациями  и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования  различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические  требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию  рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

Если обратиться к  опыту США, то там насчитывается  свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование  рекламы.

 Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров, работ и услуг

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит  из закона «О рекламе» и принятых в  соответствии с ним иных федеральных  законов. Отношения, возникающие в  процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;
• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
• использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;
• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.