Особенности рекламной деятельности торговой организации

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекламы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской  компании, занимающейся тестированием  рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если рекламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид  тестов основан на предположении  о том, что некоторая часть  воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздействия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание [16, c. 299].

Тесты на вспоминание  применимы и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опрашиваемым человеком карточек встретилось название марки, прозвучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.

Тест на узнавание - еще  один способ определения того, как  запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчика, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом размещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В издании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел.

Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия рекламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки и описать этот ролик.

Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают, достигает  ли это средство поставленной перед  ним цели. Так, для определения  степени привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П,               (1.4)

где В — степень  привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение  определенного периода;

П — общее число  людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности  публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С,                 (1.5)

где Д — степень  действенности рекламных объявлений;

К — число людей, купивших рекламируемый товар;

С — общее число  покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку [18, c. 321].

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих  кассовых аппаратах, и с помощью  регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное  торговое предприятие, является отношение  числа посетителей магазина в  период применения этих средств к  числу посетителей в среднем  за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Иногда действенность  рекламы оценивают на основании  данных голосования. Такие прослушивания  и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее действенность.

Итак, народнохозяйственная проблема своевременного доведения  товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с  убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

 
2. Анализ  рекламной деятельности в ООО  «Евроторг»

2.1 Организационно-экономическая характеристика  предприятия

Общество  с ограниченной ответственностью "Евроторг", зарегистрировано Минским горисполкомом  решением от 02.08.2007г. № 1737 в Едином государственном  регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 101168731, создано  и действует в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь "О хозяйственных обществах" и другим действующим законодательством Республики Беларусь.

Участниками Общества являются:

- Иностранное  торговое частное унитарное предприятие  «Евроопт» (ИП «Евроопт»), 220099, г. Минск, ул. Казинца, 52а-21. УНП 100957635;

- "AMTI LIMITED", 13/14 New Bond Street, London WIS 3SX, England, (Компания  «АМТИ ЛИМИТЕД», зарегистрированная  на территории Англии, по адресу: 13/14 Нью Бонд Стрит, Лондон, WIS 3SX, Англия), регистрационный номер 5978569, именуемые в дальнейшем "Участники", а каждый в отдельности "Участник".

ООО "Евроторг" (торговая марка "Евроопт") - один из крупнейших на сегодняшний день операторов продовольственного рынка  Беларуси, работающий в формате низких цен. Компания осуществляет свою деятельность с 1993 года. Создана и развивается розничная и оптовая сеть, состоящая из крупнейшего в Беларуси гипермаркета торговой площадью 11 тыс.кв.м и 20 магазинов с торговыми площадями от 200 до 1500 кв.м. В планах - довести к концу 2010 года число магазинов "Евроопт" по всей стране до 55. У компании наработаны связи с производителями Беларуси и с поставщиками более чем из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Целью производственно-хозяйственной  деятельности торговой организации является получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов трудового коллектива, максимально полное и качественное обеспечение жителей прилегающих районов товарами народного потребления, завоевание на этой основе популярности.

Основными целями деятельности предприятия являются :

-  хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли;

-  удовлетворение потребностей потребителей, организаций, учреждений и граждан в производимых предприятием продукции, работах, услугах.

Общество  с ограниченной ответственностью осуществляет следующие  виды экономической деятельности:

-  производство пищевых продуктов, включая напитки (код 15);

-  оптовая торговля и торговля через агентов, кроме торговли автомобилями и мотоциклами (код 51);

-  розничная торговля, кроме торговли автомобилями и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования (код 52);

-  хранение и складирование (код 6312);

-  организация перевозок грузов (код 634);

-  исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения (код 74130);

-  консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления (код 74140);

-  рекламная деятельность (код 74400);

-  производство мясных полуфабрикатов (15130).

Внешнеэкономическая деятельность осуществляется в соответствии с действующим законодательством РБ и уставом. Производственная деятельность осуществляется по согласованию с органами государственного пожарного и санитарного надзора. Все виды деятельности, подлежащие лицензированию, осуществляются после получения соответствующей лицензии.

Уставный  фонд предприятия составляет 380.000.000 (Триста восемьдесят миллионов) рублей и сформирован за счёт: фонда переоценки основных средств ООО «Евроторг» - 371.196.000 (Триста семьдесят один миллион сто девяносто шесть тысяч) рублей, а также вкладов участников в виде имущества, внесённого при регистрации общества – 8.804.000 (Восемь миллионов восемьсот четыре тысячи) рублей.

Миссия  предприятия выражает философию  и смысл его существования. Миссия - помогаем улучшить качество жизни  белорусов, предлагая наилучшие  цены и тщательно продуманный  ассортимент товаров.

Сегодня торговый холдинг «Евроторг» - один из крупнейших операторов продовольственного рынка Республики Беларусь с развитой инфраструктурой, логистическим центром и высококвалифицированным персоналом.

Подтверждение этого - и уверенная победа в начале 2010 года в престижном конкурсе «БРЭНД ГОДА - 2009» в профессиональной номинации «Торговые сети и центры».

У компании наработаны связи с поставщиками и производителями более чем  из 40 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Являясь лидером  белорусского торгового рынка, «Евроторг» не останавливается на достигнутом. В условиях возрастающей конкуренции успех в значительной степени зависит от способности соответствовать требованиям завтрашнего дня. «Евроторг» готов к реализации современных тенденций развития торговли по самым высоким стандартам.

Ключевой  целью деятельности ООО «Евроторг» является увеличение объемов продаж при сохранении высокого качества обслуживания покупателей.

К основным задачам относятся:

1. Увеличение  объемов и расширение ассортимента  реализуемых товаров.

2. Постоянное  обновление ассортимента реализуемых  товаров за счет предложения новейших моделей товаров отечественных и зарубежных производителей по доступным ценам.

3. Повышение  культуры и качества обслуживания  покупателей.

4. Расширение  спектра дополнительных услуг  для покупателей.

5. Сохранение  и увеличение доли рынка товаров народного потребления.

6. Повышение  прибыли для удовлетворения социальных  и экономических интересов членов  трудового коллектива и интересов  собственника имущества предприятия.

Рассмотрим  основные показатели финансово-хозяйственной  деятельности ООО «Евроторг» (табл. 2.1).

Таблица 2.1 — Финансово-экономические показатели ООО «Евроторг» в 2007-2009 гг., млн руб.

Показатели	2007	2008		2009		Отклонение				Темп  роста, %
						2008		2009		2008		2009
Выручка от реализации	187965,4	237974,3		305298,9		50008,9		67324,6		126,6		128,3
Налоги, включаемые в выручку от реализации	35148	44775,7		57088,4		9627,7		12312,7		127,4		127,5
Выручка от реализации без налогов	152817,4	193198,6		248210,5		40381,2		55011,9		126,4		128,5
Себестоимость реализованной продукции	125722,9	157004,3		201890,5		31281,4		44886,2		124,9		128,6
Доход от реализации	27094,5	36194,3		46320		9099,8		10125,7		133,6		128
В % к выручке от реализации	17,73	18,73		18,66		1,0		-0,05		-		-
Расходы на реализацию	23289,3	31267		41001,8		7977,7		9734,8		134,3		131,1
В % к обороту	15,24	16,18		16,52		0,9		0,34		-		-
Прибыль от реализации	3805,2	4012,5		4655,1		207,3		642,6		105,4		116
В % к обороту	2,49	2,08		1,88		-0,4		-0,2		-		-
Сальдо  операционных доходов и расходов	217,8	251		517,9		33,2		266,9		115,2		206,3
Сальдо  нереализационных операций	-1574,8	-2215,5		-2740,3		-640,7		-525,9		140,7		123,8
Прибыль отчетного периода	2448,2	2049,1		2432,8		-399,1		383,6		83,7		118,7
В % к обороту	1,6	1,06		0,98		-0,5		-0,08		-		-
Налоги  и платежи из прибыли	2258,8	1915,2		2248,7		-343,6		333,5		84,8		117,4
Чистая  прибыль	189,4	133,9		184,1		-55,5		50,2		70,7		137,5
Рентабельность  продаж, %	2,49	2,08		1,88		-0,4		-0,2		-		-
Основные  средства	79837,4	90759		101088,3		10921,6		10329,3		113,7		111,4
Рентабельность  основных средств, %	4,77	4,42		4,6		-0,3		0,18		-		-
Оборотные активы	51938,1	62281,3		73961,9		10343,2		11680,6		119,9		118,8
Рентабельность  оборотных активов, %	7,33	6,44		6,29		-0,9		-0,15		-		-
Среднесписочная численность работников, чел.	973	1068		1075		95,0		7		109,8		100,7
Фонд  заработной платы	12987,2		16723,9		21997,8		3736,7	5273,9	128,8		131,5
Производительность  труда	157,06		180,89		230,89		23,8	50	115,2		127,6
Средняя заработная плата, тыс. р.	1112,4		1247,6		1630,4		135,2	382,8	112,2		130,7
Рентабельность  ФЗП, %	29,30		23,99		21,16		-5,3	-2,83	-		-
Торговая  площадь, кв.м.	30875		30875		31071,6		0,0	196,6	100,0		100,6