Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Реклама на транспорті

 

Реклама на транспорті може бути внутрішньою і зовнішньою. Головна вимога до розміщення зовнішньої реклами на транспорті - воспринимаемость в умовах руху. Для забезпечення впізнаваності використовують подібні прийоми оформлення: зображення логотипу, застосування фірмових кольорів, особливого накреслення літер і т.п. При виробництві цього виду реклами необхідно враховувати можливості досить великої кількості осіб з вадами зору. Різновидом зовнішньої транзитної реклами є також басорама - рекламна панель з підсвічуванням, установлювана на даху або по периметру автобусів, тролейбусів, трамваїв. Внутрішня транзитна реклама в міському транспорті найчастіше використовує формат автомобільна карта. Зазвичай такі карти орієнтовані горизонтально при висоті близько 30 см і довжиною приблизно 70, 100 або 140 см. У силу тривалого періоду сприйняття цього виду реклами вона може використовувати об'ємні і складні звернення. Головна вимога до якості такої реклами також пов'язане з величиною і чіткістю шрифту.

 

Згідно з правилами поширення реклами на транспортних засобах вона повинна здійснюватися на основі договору з власником транспортного засобу. Основні вимоги до розміщення реклами на транспортних засобах і порядок здійснення контролю визначені затвердженої Наказом МВС Російської Федерації від 7 липня 1998 р. № 410 Інструкцією про розміщення та поширення зовнішньої реклами на транспортних засобах. Розміщення обмежується наступними місцями: дах, бічні поверхні кузовів до певної лінії, паливні баки і кришки інструментальних ящиків мотоциклів. Рекламу слід розміщувати на площі, що не перевищує 50% пофарбованої поверхні кузовних деталей. Реклама не повинна перекривати зовнішні світлові прилади, бортові номери, обмежувати видимість водієві. Затверджено форму Журналу обліку розміщення реклами на транспортних засобах.

 

Реклама на товарах народного споживання

 

Цей вид реклами широко входить у наш побут. Важливою вимогою при її організації є якась гармонійність між споживчими властивостями товару, на упаковці якого розміщується реклама, і характером рекламного повідомлення (рекламованого товару). Не викликає сумнівів, приміром, недоцільність реклами тютюнових виробів на упаковці ліків і т.п.

 

Широке поширення і значний ефект дає реклама на поліетиленових пакетах, особливо при хорошій якості матеріалу, з якого вони виготовлені, та поліграфічного виконання реклами. До зовнішньої реклами можна віднести також рекламу на спецодязі, а також дуже ефективні рекламні пневмоконструкції, до яких можна віднести все, що наповнене повітрям.

 

Вони класифікуються наступним чином 26:

 

1. Пілотовані літаючі об'єкти (аеростати, дирижаблі, повітряні кулі та ін.)

 

2. Непілотовані об'єкти, що знаходяться в повітрі (як правило, прив'язані тросами до землі).

 

3. Об'єкти, закріплені на землі, даху, спеціальній підставці (статичні, динамічні й з рухомими елементами).

 

4. Надувні костюми, всередині яких знаходиться людина.

 

Новим видом зовнішньої реклами є реклама на підлозі, яка вперше була використана деякими великими американськими супермаркетами з подачі рекламних фахівців, які помітили, що покупці, пересуваючись по магазину, часто дивляться собі під ноги. Використовується також реклама на асфальті доріг і тротуарів, гоночних трас (остання з 2003 р. заборонено рішенням Міжнародної асоціації автомобільного спорту - ФІА у зв'язку зі зверненням профспілки пілотів, очолюваного М. Шумахером).

 

В останні роки за кордоном з'явився незвичайний і дуже дорогий вид реклами - реклама на корпусі космічного корабля. Таку рекламу бачать дуже не багато, але вона є чудовою престижної рекламою, так як розмістити її можуть тільки дуже потужні й процвітаючі фірми.

 

У законі «Про рекламу», крім опису різновидів зовнішньої реклами, відзначаються такі основні вимоги до зовнішньої реклами:

 

1. Зовнішня реклама не повинна мати схожості з дорожніми знаками і покажчиками, погіршувати їх видимість, а також знижувати безпеку руху.

 

2. Поширення зовнішньої реклами допускається за наявності дозволу відповідного органу місцевого самоврядування і повинне узгоджуватися з органами управління автомобільними, залізницями та МВС. За видачу дозволів на розповсюдження зовнішньої реклами стягується плата в порядку і в розмірах, що встановлюються відповідним органом місцевого самоврядування за погодженням з переліченими органами. При цьому розмір плати не повинен перевищувати величину витрат на проведення робіт по видачі дозволів на розповсюдження зовнішньої реклами, визначення місць її поширення і контролю за станом зовнішньої реклами і технічних засобів стабільного територіального розміщення.

 

3. Поширення зовнішньої реклами здійснюється на підставі договору з власником або з особою, яка має речовими правами на майно.

 

4. Поширення реклами на транспортних засобах здійснюється на підставі договорів з власниками транспортних засобів або з особами, що володіють речовими правами на транспортні засоби.

 

5. Випадки обмеження і заборони розповсюдження реклами на транспортних засобах з метою забезпечення безпеки руху визначаються уповноваженими органами, на які покладено контроль за безпекою руху.

 

2.2.2 PR як інструмент маркетингових комунікацій

 

PR - це особлива функція маркетингових комунікацій, яка сприяє встановленню і вибудовування керованих взаємин з різними контактними аудиторіями (споживачами, інвесторами, співробітниками, навколишнім середовищем і т.п.). На відміну від реклами PR вибудовує комунікацію між компанією та суспільством, тоді як реклама будує всі комунікації навколо товару. PR в першу чергу вибудовує довіру до джерела інформації, тобто до компанії, що значно підвищує ефективність таких комунікаційних інструментів, як реклама, акції стимулювання збуту, direct-marketing і т.п.

 

Функціональні складові PR:

 

Media relations - побудова відносин із ЗМІ;

 

Government relations - взаємодія з владними структурами;

 

Investor relations - стосунки з інвесторами;

 

Corporate affairs - управління корпоративним іміджем;

 

Special Events - організація та проведення спеціальних заходів;

 

Employee communications - взаємодія з персоналом;

 

Crisis management - управління кризовими ситуаціями.

 

PR - порівняно нове соціальне явище, що викликає активну реакцію громадської і наукової думки унаслідок вмісту в собі потужного потенціалу, як творчого, так і руйнівного. PR глибоко проник в усі сфери російського суспільства. Про популярність даної області говорить не тільки велика кількість різноманітної літератури за тематикою, а й формування професійного PR-спільноти, відкриття спеціалізованих кафедр більш ніж у 50 університетах Російської Федерації.

 

«Паблік рілейшнз - це особлива функція управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією і громадськістю, вирішення різних проблем і завдань; допомагає керівництву організації бути інформованим про громадську думку і вчасно реагувати на нього; визначає і робить особливий наголос на головній меті керівництва - служити інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх найбільш ефективно; виконує роль «системи раннього оповіщення» про небезпеку і допомагає справитися з небажаними тенденціями; використовує дослідження і відкрите, засноване на етичних нормах, спілкування в якості засобів діяльності ».

 

В основі будь-PR-діяльності лежить прагнення переконати, необхідність впливати, тобто бажання реалізувати імовірно існували навіть в самих примітивних суспільствах соціальні потреби. Рушійна сила PR - переконання і багато прийомів, що використовуються практиками PR, - була відома ще в античності, якщо не раніше.

 

Запорука успіху PR, в повній і правдивої інформації. Під сферою PR розуміється широка сукупність всіх видів діяльності, які пов'язані з цілеспрямованими виробництвами і ефективною дією публічних комунікацій у суспільстві.

 

Мета PR - встановити двостороннє спілкування, щоб виявити загальні уявлення або загальні інтереси і досягнення взаєморозуміння, яке засноване на повній інформативності, знанні і правді.

 

Рішення завдань PR, задовольняють цілям:

 

- Відстеження повідомлень у ЗМІ, оцінка впливів фірм на громадську думку;

 

- Відстеження проблемних ситуацій у розумінні діяльності організації та усунення їх шляхом вжиття заходів щодо ліквідації помилок або публічні спростування;

 

- Конструювання громадського особи фірми на базі дослідження громадських думок і передбачення тенденцій і реакцій;

 

- Побудова внутрішньої корпоративної культури, на основі вивчення поглядів і цінностей людей-партнерів.

 

У наш час термін «public relations» реалізується у таких основних напрямках:

 

1. Засоби масової інформації (ЗМІ).

 

2. Дослідження та статистика.

 

3. Споживчі відносини.

 

4. Міжнародні відносини

 

5. Фінансові відносини.

 

6. Промислові відносини.

 

7. Життя громади.

 

8. Урядові відносини.

 

9. Суспільні відносини.

 

10. Громадська думка.

 

Принципи PR:

 

- Взаємовигідні відносини організацій з громадськістю, правдивість і чесність людей, які займаються цими видами управлінської діяльності;

 

- Принципи відкритості інформацій;

 

- Спостереження за інтересами і виявлення стилів подачі матеріалів тих журналістів, які спеціалізуються у підготовці матеріалів у системі PR, для їх опублікування в ЗМІ;

 

- Говорити правду про себе. (Тільки ніхто не говорить, що потрібно оприлюднити всю правду. Це і є важлива особливість PR - у відділенні інформації для опублікування і ні);

 

- Принцип взаємовигоди.

 

Функції PR:

 

1. Ведення постійної і планованої роботи, що входять в структуру менеджменту;

 

2. Відстеження відносин організації з громадськістю і робота над ними;

 

3. Постійний моніторинг рівня свідомості, відносин, думок і поведінки всередині організації і за її межами;

 

4. Аналіз впливу політики, процедур і дій на громадськість.

 

5. Модифікація елементів політики, процедур і дій, якщо вони йдуть у розріз з інтересами організації та життям суспільства.

 

6. Консультації щодо введення нових політичних прийомів, дій і процедур, взаємозалежні від організацій і громадськості.

 

7. Націлювання на встановленні і підтримці двосторонніх відносин організації з громадськістю.

 

8. Проведення спеціальних робіт по зміні думок, відносин і поведінці як усередині організації, так і за її межами.

 

9. Вплив на підтримувані відносини, а так само нові між громадськістю та організацією.

 

10. Налагодження взаємного розуміння та дружніх відносин організації з громадськістю.

 

11. Створення «позитивного образу» організації.

 

12. Охорона репутації організації.

 

Прийоми PR.

 

Прес-конференції зазвичай проводять у тому випадку, якщо треба продемонструвати які-небудь успіхи організації або якщо мова піде про важливу тему, яка може зацікавити журналістів. Запрошення на прес-конференції висилаються заздалегідь, із зазначенням чіткої теми, дати і часу проведення, а також інші причини, які могли б переконати редактора в доцільності висвітлення події.

 

Оплачувані матеріали та статті також використовуються PR. Приміром громадськість має не правильну думку про діяльність, що негативно позначається на організації, треба негайно повідомити широким верствам населення про дійсність. У цьому випадку звернення до журналістів не дозволяє вирішити цю проблему швидко і забезпечити публікацію саме тих відомостей, які актуальні для виробника, тому доцільно скористатися платним місцем для публікації заяви.

 

Від професіоналізму відділу, пов'язаного зі ЗМІ, залежить, як сприймається організація громадськістю.

 

Навички з ведення телефонних розмов часто є вразливим місцем у спілкуванні організації з зовнішнім світом. Найчастіше оператор або секретар є першою людиною, з кого починаються ділові відносини, і їх правильна поведінка і ведення діалогу по телефону сильно позначиться на подальших відносинах.

 

Іноді маркетингові організації, які займаються зв'язками з громадськістю, можуть зібрати всю увагу на продукті за допомогою так званих особливих подій, які так чи інакше значимі для організації - 5-ий, 10-ий, а може і 100-ий день народження товару, або організація створює привід для свята.

 

Внутрішні газети (багатотиражки) - один з найпоширеніших прийомів зв'язку з широкою громадськістю. Газети внутрішнього користування можна орієнтувати на всіх співробітників організації або деяких її підприємств, або на певні групи співробітників. Багатотиражки для зовнішнього користування видаються просто для престижу і орієнтовані на окремі групи громадськості, покупців, підприємців і т. д.