Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

Реклами - «юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для поширення формі». В економічно розвинених країнах як рекламовиробника найчастіше виступають рекламні агентства, однак цю функцію іноді можуть виконувати ЗМІ і самі рекламодавці за допомогою спеціальних підрозділів (маркетингових, рекламних) в структурі своєї фірми.

 

Рекламорозповсюджувач - «юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та (або) поширення рекламної інформації шляхом надання та (або) використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами». Дане визначення дозволяє припускати, що в число рекламораспространителей в першу чергу можуть потрапляти ЗМІ та інші засоби поширення реклами - пошта, телефон, виставки, презентації.

 

Рекламне агентство (РА) - організація, фірма, що спеціалізуються на виконанні рекламних функцій: проведення рекламних кампаній, заходів, виготовленні та просуванні рекламної продукції. Як випливає з раніше розібраних категорій, РА може брати на себе функції рекламовиробника, а почасти й рекламораспространітеля. Найчастіше РА виступає особливим посередником між рекламодавцем і рекламополучателем. Рекламна практика економічно розвинених країн показує, що відмова від користування послугами РА представляється досить рідкісним явищем, оцінюваним приблизно лише в 5-10% загальних випадків (тобто основна більшість рекламодавців, понад 90%, вдаються до послуг РА).

 

Рекламополучатель - особа або група осіб, організацій, фірм, які можуть виступати в якості фактичних споживачів рекламної інформації (продукції). У Законі «Про рекламу» як синонім цього поняття використовується категорія «споживачі реклами», яка визначається як «юридичні або фізичні особи, до відома яких доводиться або може бути доведена реклама, наслідком чого є або може бути відповідне вплив реклами на них» ( курсив мій - О.Р.). У цих визначеннях як би підкреслюється, що рекламне повідомлення не завжди може бути «спожито» рекламополучателем. Значення даного зауваження буде пояснено дещо пізніше. Деякі автори використовують, по суті справи, тотожне поняття «рекламопотребітелей».

 

Група цільового впливу (ГЦВ), або цільова аудиторія, - та категорія осіб, на яку в першу чергу спрямована реклама в самих різних її видах (рекламні інформація, матеріали, заходи), тобто основна група рекламополучателей. Природно, що категорії споживач (рекламованої продукції), споживач реклами (рекламополучатель) і особа, яка входить в ГЦВ, незважаючи на деяку спільність, часто не збігаються один з одним. Так, рекламополучатель може не бути фактичним споживачем рекламованої продукції (дитячі памперси), і, у свою чергу, реальні споживачі памперсів (діти) з відомих причин не сприймають рекламну інформацію про них і не є покупцями. Рекламополучателямі (знову ж таки на прикладі реклами памперсів) виступають практично всі верстви дорослого населення, а до ГЦВ насамперед належать батьки маленьких дітей (в першу чергу - їх мами).

 

Предмет реклами - те, що рекламується (певний вид чи особливості продукції, товару, послуги, організації, фірми, конкретної особи чи явища, про які інформується населення за допомогою реклами). Орієнтація на універсальну концепцію реклами дозволяє визначати в якості предмета реклами дуже численне коло явищ і осіб.

 

Товарна реклама - матеріали та заходи, що рекламують певну продукцію, товари або послуги. Всупереч точці зору Р. Рівза 19, який порівнює виборця з покупцем зубної пасти в аптеці, який врешті-решт обере той сорт, який найкращим чином закарбувався в його пам'яті, ми схильні вважати, що категорія «товарна реклама» має пряме відношення лише до різних формам комерційної реклами.

 

Престижна реклама - комплекс заходів або інформація, спрямовані на формування престижного, позитивного образу організації рекламодавця, його продукції або діяльності. Можна говорити про престижну рекламу товару або фірми. Крім того, явно престижний характер носять деякі некомерційні рекламні повідомлення, наприклад політичного характеру.

 

Некомерційна реклама - важливий термін, що дозволяє відмежувати особливі форми рекламної діяльності, яка має на меті соціального, політичного, екологічного та іншого некомерційного характеру, про що вже говорилося раніше.

 

Рекламний слоган (ін-кельт, sluagh-ghairm у V ст. Означало бойовий клич, англ. Slogan - гасло, заклик, девіз) - коротка, помітна, легко запам'ятовується фраза, що виражає в концентрованому вигляді суть рекламного повідомлення з метою порушення інтересу і ідентифікації товару або фірми. Деякі автори ототожнюють слоган із заголовком, що представляється невірним, оскільки, вирішуючи одну і ту ж задачу залучення уваги споживача, вони все ж виконують різні функції і мають принципово різними підходами до їх створення та класифікації.

 

Товарний знак (знак обслуговування - trademark) - особливий знак, елемент, що ідентифікує фірму, товари чи послуги конкретного виробника. У Цивільному кодексі Російської Федерації ТЗ визначається як засіб індивідуалізації продукції (робіт, послуг), право на яку має підприємство як майновий комплекс. ТЗ - це і реклама, і знак відповідальності за якість виробленого товару. Він являє собою оригінальне зображення, символ, що означає те чи інше підприємство, організацію, фірму. ТЗ може бути словесним, графічним (голографічним), просторовим або комбінованим. Обов'язковою умовою функціонування ТЗ є його реєстрація, що забезпечує його правовий захист.

 

Фірмовий блок (логотип, від грец. «Логос» - слово і «типос» - відбиток) відноситься до числа корпоративних символів фірми і являє собою графічну композицію, що складається з товарного знака в поєднанні з фірмовою назвою організації, підприємства, фірми. На практиці за своїм написання і оформлення може збігатися з товарним знаком (наприклад, SONY).

 

Фірмовий стиль (найбільш близький англомовний термін - corporate identity advertising) - єдиний художньо-графічний підхід до оформлення всієї сукупності рекламних матеріалів, різної документації та інших матеріальних засобів організації рекламодавця. Елементами фірмового стилю можуть виступати товарний знак, логотип, слоган, фірмові шрифти та кольори, корпоративний образ (герой) та інші елементи.

 

Рекламний процес (Додаток № 3) - Сукупність фаз руху рекламної інформації від рекламодавця до рекламополучателю 20. Найчастіше в якості моделі такого процесу розглядається класична чотирирівнева схема:

 

Число фаз у схемі можуть змінюватися, залежно від участі будь-якого додаткового посередника або відсутності ланки.

 

Питання психології реклами розглядаються з точки зору п'яти основних психологічних категорій 21:

 

-Сприйняття,

 

-Обізнаності,

 

-Розуміння,

 

-Переконання,

 

-Запам'ятовування.

 

Сприйняття. Перший крок до сприйняття - охоплення споживачів, який в першу чергу визначається закупівлею засобів реклами і в наступну - структурою і характером розміщення реклами в засобах поширення реклами. Навіть найдосконаліша реклама не буде сприйнята, якщо цільовий споживач її не побачить і не почує.

 

Якщо аудиторія охоплена, то наступне завдання - утримати її увагу. Увага може утримуватися за допомогою так званого тригера. Це щось, «захоплююче» увагу цільової аудиторії. Тригером може виявитися якась деталь звернення, «зачепитися» глядача або слухача. У друкованому виданні це може бути ціна, набрана великим шрифтом, вражаюча ілюстрація або сильний заголовок. На радіо і телебаченні - це звуковий ефект, музика, сцена, наповнена дією, або візуально цікава, захоплююча ідея. Для концентрації уваги потрібно якесь зупиняє дію. Привертає реклама виділяється наполегливістю, оригінальністю або актуальністю.

 

Наполегливість особливо важлива для товарів, що займають невелику «частку уваги споживачів», тобто мало відомі і не дуже захоплюючі самі по собі. Наполегливість може бути забезпечена гучними, що підкреслюють ефектами, використанням захоплюючих ідей чи образів, контрастністю, відмінною оголошень в друкованій рекламі та ін

 

Оригінальність використовується для залучення уваги шляхом висловлення (демонстрації) унікальною або нової думки. Зупиняє дію створює несподіванка нової ідеї.

 

Актуальність реалізується, коли реклама звертається до наших особистих турбот або інтересам.

 

Поінформованість означає, що звернення справило враження на слухача, глядача або читача, який згодом зможе «упізнати» рекламодавця. Реклама повинна збуджуй, інтерес. Інтенсивність інтересу споживача до товару характеризує його залученість. Чим більше глядач або читач залучений у розвиток реклами, тим більший ефект вона справить на нього.

 

Під розумінням мається на увазі усвідомлене зусилля щодо осмислення отриманої інформації. Розуміння в поєднанні з відкладенням інформації в пам'яті споживача називається знанням. Важливе значення для виникнення розуміння має навчання та використання асоціацій для прив'язування товару до позитивного досвіду, особистості або способу життя.

 

Переконання. Переконувати - значить засновувати, підкріплювати або змінювати ставлення, створювати аргументи, зачіпати емоції або безпосередньо впроваджувати переконання в структуру думок споживачів. Переконливі рекламні звернення створюють логічні аргументи, зачіпають емоції і прищеплюють споживачеві певну думку про товар.

 

Переконаність грунтується на привабливості - щось таке, що робить товар особливо бажаним або цікавим для споживача. До факторів привабливості відноситься безпеку, повагу, зручність, страх, секс і фізичні задоволення.

 

Переконання і цінності складають структуру думок споживача. Реклама, як правило, ставить перед собою одну з трьох завдань:

 

1. Створити нове, не існувало раніше думку про товар або фірму.

 

2. Підкріпити існуючу думку.

 

3. Змінити існуючу думку.

 

Важливим показником позитивного чи негативного ставлення виступає здатність подобатися, що відображає реакцію людей на товар чи звернення. Коли товар подобається споживачеві в ступені, достатньому для здійснення повторної покупки, це називають лояльністю по відношенню до торгової марки.

 

Реклама говорить зі свідомістю за допомогою аргументів і з серцем споживача за допомогою емоційних факторів. Якщо звернення зачіпає чиїсь емоції, людина швидше запам'ятає його.

 

Особливо сильне переконання, яке міцно вкоренилась в структуру відносин, називають упевненістю. Думки, засновані на впевненості, вкрай складно змінити.

 

Запам'ятовування. Ефективна реклама повинна володіти закріплює впливом, тобто вона повинна закріплювати звернення до свідомості споживача, бути запоминаемой.

 

Дослідження в галузі реклами сконцентровані на двох типах пам'яті - впізнавання і спогаді. Пізнавання - здатність дізнатися бачене раніше. Спогад - здатність згадати інформаційний зміст повідомлень.

 

Рекламне звернення повинно зробити незабутнім товар, а не оголошення. Дослідження показували, що люди часто запам'ятовують саму рекламу, а не товар.

 

Один з можливих прийомів створення запам'ятовується реклами - це повторення. Психологи стверджують, що людині необхідно побачити або почути щось як мінімум три рази, перш ніж це перевищить поріг сприйняття і потрапить в пам'ять. Хороші результати дає використання музичного рекламного звернення - так званих джинглів. Музика дозволяє рекламодавцеві повторювати деяку фразу або назву товару, не стомлюючи аудиторію. Іншим прийомом є використання коди або луна-фрази. Коду - це майстерна фраза, яка у кінці рекламного звернення для повторення його основної думки, наприклад: «Ніщо не зупинить Energiser. Вони продовжують працювати і працювати». Для кращої запоминаемости та коди, і луна-фрази часто створюють з використанням рими, ритму або повторюваних звуків.

 

Ключове зображення - це переважний образ, навколо якого будується рекламне звернення («Мила Мила», «Тітка Ася»).

 

Телевізійні рекламні ролики часто закінчуються запам'ятовується кодою або накладенням назви товару на останню сцену реклами з одночасним дублюванням цієї назви диктором, що може підвищити ефективність реклами.

 

Розглянемо форми рекламної діяльності:

 

Друкована реклама

 

Це історично перша форма масової реклами, до основних достоїнств якої слід віднести її доступність для практично всіх рівнів бізнесу, а також той факт, що більшість людей ставляться до розряду так званих візуалів, тобто людей, для яких візуальне сприйняття інформації дає кращі можливості для її засвоєння. Друковану рекламу та рекламу в пресі об'єднує ідентичність носіїв інформації (папір або її замінники), характер її сприйняття (за допомогою зорового сприйняття та читання). А їх головна відмінність в тому, що друкована реклама не відноситься до ЗМІ, як іноді помилково вважають окремі дослідники, не має таких масових каналів розповсюдження, як газети і журнали, і тому, як правило, орієнтована на більш вузькі групи споживачів.

 

Види друкованої реклами:

 

Інформаційне (рекламне) лист виконується на фірмовому бланку і адресується конкретній особі. Містить інформацію про вашу фірму, основні напрямки її діяльності (про найважливіші вироблених товарах, послугах і т.п.) і цілях, переслідуваних написанням цього листа, тобто ті дії, які ви можете очікувати від одержувача. Ви можете запропонувати адресату продати товар, надати конкретну послугу, повідомити про зниження цін, про знижки, про нових партнерів, філіях, розташованих поблизу адресата, запропонувати співпрацю і т.д. Лист може бути індивідуальним і типовим (текст адресується декільком адресатам, а найменування кожного додруковується у верхній частині листа із зазначенням посади, прізвища, ініціалів і т.п.).