Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

 

Російський державний педагогічний університет ім. А.І. Герцена

 

Факультет економіки

 

Кафедра маркетингу і стратегічного планування

 

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ: ТЕОРІЇ І ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ В НОВІЙ ЕКОНОМІЦІ

 

Дипломна робота студента спеціальності «Маркетинг»

 

Зирянова Тихона Миколайовича

 

________________________

 

(Підпис)

 

Науковий керівник:

 

канд. екон. наук, доцент Пашкус Вадим Юрійович

 

________________________

 

(Підпис)

 

Рецензент:

 

Санкт-Петербург

 

2010

 

Зміст

 

Введення

 

1. Маркетингові комунікації та їх еволюція

 

1.1 Поняття маркетингових комунікацій та їх завдання

 

1.2 Основні елементи маркетингових комунікацій

 

1.2.1 Переконання та інформування

 

1.2.2 Цілі

 

1.2.3 Місця контактів

 

1.2.4 Учасники маркетингового процесу

 

1.2.5 Маркетингові комунікаційні звернення

 

1.3 Маркетинг відносин: цілі та завдання

 

2 Маркетингові комунікації в новій економіці

 

2.1 Нова економіка: поняття

 

2.2 Інструменти маркетингових комунікацій та їх використання в новій економіці

 

2.2.1 Реклама (поняття, роль, функції і класифікація)

 

2.2.2 PR як інструмент маркетингових комунікацій

 

2.2.3 Стимулювання збуту

 

2.2.4 Інтернет-маркетинг

 

2.2.5 Директ-маркетинг

 

2.2.6 Мерчендайзинг

 

2.2.7 Спонсорство

 

2.2.8 Event-маркетинг

 

2.2.9 Сервісне обслуговування

 

2.2.10 Особисті продажі

 

2.2.11 Інтегровані маркетингові комунікації

 

2.3 Основні етапи роботи над створенням системи комунікацій та ключові фактори успіху ефективних комунікацій в новій економіці

 

3. Використання маркетингові комунікації з ресторанах мережі швидкого харчування МакДоналдс

 

3.1 «Це буде працювати скрізь»

 

3.2 SWOT-аналіз

 

3.3 Цільова аудиторія ресторанів мережі

 

3.4 Використання PR

 

3.5 Стимулювання збуту

 

3.6 Реклама

 

3.7 Інтернет-маркетинг

 

3.8 Спонсорство та благодійність

 

3.9 ІМК і «Макдоналдс»

 

Висновок

 

Список літератури

 

Додаток № 1

 

Додаток № 2

 

Додаток № 3

 

Додаток № 4

 

Введення

 

«У новій економіці успіху досягнуть ті люди і компанії, які з'єднують маркетинг взаємин з маркетингом в Інтернет».

 

Джефф Безос, засновник і генеральний директор Amazon.com, лідер роздрібної торгівлі в Internet, мультимільйонер

 

У наш час постійної конкуренції щоб почати боротися за гаманець споживача ми в першу чергу починаємо боротися за його увагу. І ця увага можна залучити тільки креативної, що чіпляє, нестандартною формою, а потім тільки вступає зміст.

 

В даний час в період широкого застосування маркетингових комунікацій відбувається зниження ефективності традиційних форм телереклами, радіо-реклами, в пресі, кошти директ - маркетингу. Є дві причини: одна - стрімкий розвиток традиційної реклами, інша - еволюція споживача як такого.

 

Розглянемо ситуацію в Росії. За даними Асоціації Комунікаційних Агентств Росії зростання рекламного ринку в Росії в 2008 році в порівнянні з попереднім склав 17%, що в рублевому еквіваленті складає 38,5 млрд. рублів. Це загальні показники, а окремі сегменти показують досить цікаві дані, так наприклад телебачення становить 22%, Інтернет - 32%, new media («неефірне ТБ», реклама в кінотеатрах, indoor-реклама) - 45%, event-маркетинг (не включаючи спонсорство) - 7%. На цьому тлі реклама на радіо складає приріст (-6%). 1

 

Неважко помітити, що великий приріст складає нові сегменти. Людина завжди прагнула до незвіданого, так як тільки новинка може привернути увагу, а повсякденність невидима. Так зі свого досвіду можу сказати, що про місто Санкт-Петербурзі і його визначні пам'ятки більшою інформацією володіють приїжджі люди, а не самі мешканці.

 

А ось дані за 2009 рік з січня місяця по вересень в цих же сегментах становлять: телебачення (-21%), радіо (-35%), new media (-22%). На дані показники вплинув природно економічна криза в країні та фірми знизили витрати на рекламу. І тільки Інтернет склав (+3%), будучи самим дешевим (а в деяких випадках і безкоштовним) засобом реклами. 1

 

Поява великої кількості каналів та радіостанцій призвело до того, що споживач перестав помічати значної частини інформації, бюджет яких становить набагато більше, ніж кілька років тому.

 

Подібні тенденції можна відзначити і в розвитку інших форм традиційних комунікацій. Поштова розсилка та реклама в пресі вже не привертають увагу споживача, як раніше. Практично кожне рекламне повідомлення, гублячись у великій кількості листівок, направляється безпосередньо у відро для сміття, часто навіть не будучи побіжно переглянутих.

 

Серйозно змінюється і ставлення споживачів до рекламної інформації. Яскраво виражена втома від нав'язливої ​​реклами та індивідуалізація споживання призводить до того, що споживачі почали активно захищатися від надлишкового та агресивного потоку, а реклама все частіше стала сприйматися в ролі подразника. Це властивість стало відтіняти інформаційні та комунікативні функції реклами.

 

Поряд з цим формується масове недовіру до рекламної інформації. Адже в умовах високої конкуренції виробники все частіше вдаються до різних хитрощів (вказування цін без ПДВ і т.д.).

 

А одна із самих основних проблем маркетингу і його комунікацій: швидкість появи інновацій перевищує здатність маркетологів передбачати поведінку споживача.

 

У своєму дипломному проекті при написанні основ маркетингових комунікацій були використані відомості з книжки американських вчених пана Бернет Дж., пані Моріарті С. «Маркетингові комунікації. Інтегрований підхід ». Неоціненний внесок у розуміння мною нової економіки внесли дві книги: Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент. Експрес-курс. Маркетинг XXI століття »і К'єлл А. Нордстрем і Йонас Ріддерстрале« Бізнес у стилі фанк назавжди. Капіталізм в задоволення ».

 

Об'єктом мого дипломного проекту є маркетингові комунікації, а предметом - маркетингові комунікації в новій економіці.

 

Метою своєї роботи я позначив розгляд еволюції маркетингових комунікації традиційного маркетингу при переході до нової економіки і фактори успіху використання інструментів у новому середовищі.

 

1. Маркетингові комунікації та їх еволюція

 

1.1 Поняття маркетингових комунікацій та їх завдання

 

Термін "комунікація" є похідним від лат. Communication - пов'язую, роблю загальним. Цей термін набуває науковий сенс і стає широко вживаним у спеціальній літературі приблизно в 20-і рр.. ХХ ст. У сучасних дослідженнях під комунікацією найчастіше мають на увазі соціально обумовлений процес передачі і сприйняття інформації в умовах міжособистісного, групового та масового спілкування на основі використання різних каналів і засобів. 2

 

Розглядаючи цю тему напрошується висновок, що не кожен хто, вивчав це питання зміг дати точне визначення тому, що таке маркетингові комунікації, багато окремо дають визначення що таке "маркетинг", і "комунікації". Для визначення терміна "маркетингових комунікацій" я наведу кілька прикладів:

 

С. Соммерсбі дає таке визначення: «Маркетингові комунікації - це досягнення підприємств різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торговців до великих товаровиробників за допомогою реклами, продавців, назв магазинів, оформлення вітрин, упаковки, розсилки літератури, роздачі безкоштовних зразків, купонів, прес - релізів та інших комунікаційних і продвіженческіх видів діяльності »3.

 

Маркетингові комунікації, за словами, Михайла Рюміна «є найважливішою частиною всього маркетингового комплексу, а кожен елемент маркетингу виконує поряд зі своїми стандартними функціями комунікаційну функцію, яка в умовах інформаційного суспільства набуває ключового значення. Та роль, яку грають маркетингові комунікації в умовах інформаційного суспільства, змушує переглянути традиційні принципи управління маркетингом, тому що жодна з існуючих концепцій маркетингу не приділяє питанню управління маркетинговими комунікаціями належної уваги. Це обумовлює необхідність розробки »4.

 

Генеральний директор бренд-консалтингової компанії - Катерина Дворнікова, так характеризує МК: «маркетингові комунікації - це творча форма диференціації ринку, завжди конкурентна, завжди прагне переконати споживачів, акціонерів і службовців, що ринкова пропозиція даного бізнесу є кращим для них варіантом і тому вони повинні зробити вибір на його користь.

 

Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі »5.

 

Е.Н. Голубкова, провідний фахівець в області маркетингу, пише: «Маркетингові комунікації легше зрозуміти, якщо розглянути природу двох складових їх елементів - комунікацій і маркетингу. Комунікації - це процес, в результаті якого має досягатися однозначне сприйняття комунікаційного повідомлення суб'єктами, його посилають і отримують. Маркетинг - це комплекс діяльності, за допомогою якої організації бізнесу або будь-які інші здійснюють обмін цінностей між собою і своїми споживачами »6.

 

Т.А. Беркутова у своїй книзі пише: «Комплекс маркетингових комунікацій - це система заходів, спрямована на встановлення і підтримання - певних взаємовідносин підприємства з адресатами комунікацій» 7.

 

Найбільш повно і опукло відображає поточну ситуацію в теорії та практиці маркетингових комунікацій провідний фахівець у питаннях маркетингу А.А. Романів: «Маркетингові комунікації - зв'язки, утворені фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами та ін) за допомогою засобів впливу, до яких відносяться реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також неформальних джерел інформації - поговору і чуток. У більшості випадків основним і самим дорогим інструментом маркетингових комунікацій - донести до цільової аудиторії відомості про основне конкурентному відміну бренду, яке, у свою чергу, вплине на вибір та купівлю товару споживачем. »8

 

Найвірніше визначення дає експерт у галузі корпоративного менеджменту Геннадій Верников: «Під маркетинговими комунікаціями розуміється управління процесом просування товарів і послуг на всіх етапах: перед продажем, у момент покупки, під час і після закінчення процесу споживання. Системи маркетингових комунікацій повинні розроблятися індивідуально для кожного цільового ринкового сегмента і містити в собі не тільки механізми передачі інформації для цільової аудиторії покупців, а й функції зворотного зв'язку покупця з продавцем товарів і послуг. Саме аналіз даних зворотного зв'язку дозволяє оцінювати ефективність вкладень коштів у маркетингову кампанію ». 9

 

Завдання комунікацій:

 

• Створення поінформованості - ім'я компанії, продукту і т.д. Продукт і компанія повинні бути впізнаваними в голові у споживача, рідкісна людина купить невідомий йому продукт, тому що в наш час намагаються вчитися на чужих помилках.

 

• Інформування:

 

 

-Про продукт,

 

-Його властивості,

 

-Вигоди споживання,

 

-Проводяться промо-акціях, інших заходах ...

 

• Досягнення розуміння продукту, його позиціонування, іміджу, і т.д.

 

• Переконання в перевагах продукту

 

• Подолання упередженості

 

• Створення мотивації до споживання

 

• Створення та підтримка іміджу продукту

 

• Забезпечення впевненості в якості, надійності, актуальності та інших властивості продукту

 

 

Щоб продати свій товар сучасному споживачеві, фірмам доводиться вирішувати багато непростих завдань. Сучасні підприємства повинні знати потреби покупців, випускати потрібні споживачам товари і вміло пропонувати їх на ринку.

 

Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними контактними аудиторіями, Споживачі використовують усну комунікацію у вигляді поговору і чуток у своєму середовищі. І одночасно кожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими.

 

«Маркетингові комунікації є процес передачі інформації про товар цільової аудиторії. Слід розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Цільова аудиторія представляє собою групу людей, які отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Навіть такі гіганти ринку як Coca-Cola і Pepsi для просування своєї нової продукції орієнтуються на конкретні групи населення. Наприклад, цільовий ринок «Diet Coke» складається з свідомих споживачів напою, створюваного з використанням дієтичних інгредієнтів. Таким чином, «Diet Coke» призначена для тих, хто усвідомлено воліє подібні безалкогольні напої - молоді у віці від 12 до 24 років обох статей і жінок від 25 до 45 років. »10