Маркетингові комунікації теорії та перспективи розвитку в новій економіці

 

В Інтернеті присутні як електронна преса, так і електронні додатки до вже існуючих друкованим виданням. Електронний додаток зручніше для читачів у плані пошуку певної інформації. Її можна легко знайти в архівах за допомогою пошукової системи. Крім того, редакції електронних додатків отримують можливість прямого спілкування з читачами через «чат-рум».

 

Етапи підготовки рекламного повідомлення в пресі:

 

1. Вибір форми та виду рекламного повідомлення.

 

2. Вибір конкретного ЗМІ.

 

3. Визначення розміру, формату, обсягу та інших особливостей рекламного повідомлення.

 

4. Аналіз текстів і макетів рекламних повідомлень конкурентів.

 

5. Складання тексту і макета рекламного повідомлення.

 

6. Здача тексту і макета до редакції обраного ЗМІ.

 

Найважливішим принципом створення ефективного рекламного повідомлення в пресі виступає обов'язкове включення в його структуру елементів оформлення, що привертають увагу і збуджуючих інтерес читача, розумні, обгрунтовані аргументи на користь предмета реклами, переконують в його корисності або престижності, доводи, які можуть створити психологічну прихильність до купівлі та тим самим створити умови для перетворення читача в покупця.

 

Аудіовізуальна реклама

 

Історичними передумовами виникнення аудіовізуальної реклами виступили винахід фотографії, звукозаписуючих пристроїв, кінематографа, а пізніше відеотехніки і комп'ютера. Аудіовізуальна реклама передбачає отримання інформації шляхом зорового і слухового сприйняття і наявність самих різноманітних носіїв інформації: кіно-і фотоплівок, слайдів, магнітних аудіо-і відеострічок, лазерних дисків, комп'ютерних дискет та ін Вона використовується як засіб колективного та індивідуального впливу на потенційних споживачів.

 

На практиці найчастіше застосовуються такі форми аудіовізуальної реклами, як кінофільми, слайд-фільми, що показуються за допомогою кіно-і діапроекторами. Ці форми носять назву екранної реклами. Широке застосування на різного роду виставках знаходять види екранної реклами, що представляють собою різноманітні модифікації поліекранний комплексів, які дозволяють проектувати зображення на декілька екранів з різними варіантами звукового супроводу (музичного та інформаційного), що помітно збільшує ефект рекламного впливу. На думку фахівців, багатоекранний диапроекции особливо ефективні в умовах значного рівня фонового шуму - на виставках, у фойє кінотеатрів, конференц-залів і т.п. Іноді можуть використовуватися різні поєднання аудіовізуальних засобів: кінопоказу, діапоказа, світломузики, акустичних, стереоскопічних та інших ефектів.

 

Рекламні кінофільми можуть носити характер кінороликів, рекламно-технічних та рекламно-престижних фільмів. При їх виробництві використовуються як класичні пізнавальні або ігрові сюжети, скетчі, так і елементи комп'ютерної графіки, мультиплікації. Рекламний кіноролик являє собою короткий (від 10 секунд до декількох хвилин) фільм, орієнтований, як правило, на найширші верстви населення і на рекламу товарів народного споживання. Їх можуть показувати перед кіносеанси в кінотеатрах або по телебаченню. В основу їх виробництва часто ставиться широкий спектр динамічних, гостросюжетних жанрів і ситуацій.

 

Рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми мають більшу тривалість (до 15 і більше хвилин), ближче за жанром до науково-популярних фільмів і орієнтовані вже на більш вузькі групи цільового впливу. У своїй більшості рекламно-технічні фільми містять інформацію про товари промислового призначення, технічні новинки, нові технології, машинах, устаткуванні і т.п. і призначені для спеціалістів. На відміну від них рекламно-престижні фільми більшою мірою оповідають не про продукцію і товар, а про їх виробників (продавців) з метою створення або зміцнення сприятливого думки про них. Вони орієнтовані не тільки на фахівців, але і на споживачів. Приблизно так само класифікується і рекламна відеоінформація, сфера використання

 

якої все більше розширюється.

 

Рекламні слайд-фільми демонструють за допомогою спеціальної техніки, що дозволяє послідовно змінювати проектуються на екран діапозитиви, і супроводжуються, як правило, фонограмою або поясненнями коментатора. Їх використовують для презентації самого широкого спектру товарів, предметів продажу на аукціонах. Слайд фільми зручні тим, що дозволяють легко здійснювати зміни запропонованого асортименту. Країнам, що розвиваються засобом комп'ютерної реклами є презентації в системі Power Point, що володіють рядом додаткових можливостей використання спецефектів.

 

Крім перерахованих видів екранної реклами, великою популярністю в сучасній індустрії реклами користуються анімаційні (мультиплікаційні) фільми, які мають широкі можливості розкриття рекламної ідеї, доброзичливо сприймаються більшістю споживачів (особливо молодих вікових категорій). Їхній перегляд нерідко сприймається як відпочинок, вони добре запам'ятовуються. Крім цього, існує можливість накладення на один відеоряд різних варіантів звукових доріжок.

 

Іншими засобами аудіовізуального рекламного впливу на споживача є Автогід і автостендісти, що дозволяють за допомогою певних пристроїв, наприклад клавіатури, викликати на екран дисплея або телевізора цікавить споживача інформацію і отримати певні коментарі у вигляді звукового супроводу, тексту на екрані, отримати необхідні відомості по телефону та ін .

 

Частіше стали з'являтися дисплеї в маршрутних таксі для відтворення як реклами послуг транспортного агенства, так і для розміщення рекламних роликів партнерів. Це компенсує незручності знаходження пасажирам у маршрутному транспорті при довгих поїздках або знаходження в міських пробках, що властиво великим містам.

 

Дедалі більшого поширення знаходять кошти індивідуального аудівізуального рекламного впливу - найчастіше аудіо-та відеокасети, диски та дискети. Існує практика надання їх «на додачу» до купленого товару, використання реклами, записаної перед художнім фільмом на відеокасетах, та ін

 

Законом «Про рекламу» передбачені наступні обмеження реклами в кіно-, відеообслуговуванні і довідковому обслуговуванні 23:

 

1. Переривати рекламою демонстрацію фільму, за винятком перерв між серіями (частинами), в кіно-і відеообслуговуванні не допускається.

 

2. При довідковому телефонному обслуговуванні реклама може надаватися тільки після повідомлення довідки (довідок), запитуваної абонентом.

 

3. При платному довідковому телефонному, комп'ютерному та іншому обслуговуванні реклама може надаватися тільки за згодою абонента. Вартість такої реклами не повинна включатися у вартість запитуваних абонентом довідок.

 

Радіореклама

 

Засобами передачі радіопрограм є різні типи радіостанцій з амплітудною (AM) і частотної (FM) модуляцією, найчастіше працюють в діапазонах довгих, середніх і коротких хвиль. Сучасна радіотрансляційна мережа включає в себе також кабельне та цифрове радіомовлення. Передача радіосигналів на різні відстані, що має можливість оперезати земну кулю, зробила радіо потужним мовним засобом масової комунікації, а отже, і передачі рекламних повідомлень. Радіореклама стала доступною на загальнонаціональних мережах і місцевих ринках. До місцевим і національним радиосетям додалася супутниковий зв'язок, що забезпечує прекрасну якість передачі радіоінформації.

 

Рекламні повідомлення можна розміщувати як у радіомережі, так і на окремих радіостанціях, що володіють певним «вільним» часом. Реклама радіостанцій називається «точкової» і становить приблизно 80% всієї радіореклами.

 

Радіо представляє собою високосегментірованное засіб реклами. Навіть в умовах Росії вже налічуються сотні програм, орієнтованих на самі різні смаки споживачів. Радіо можна слухати практично скрізь.

 

Безсумнівним достоїнством радіореклами є, ймовірно, найбільше охоплення масової аудиторії за допомогою спеціалізованих програм, її використання в різних частинах країни практично в будь-який час доби. Радіореклама дає хороші результати для представників малого та середнього бізнесу і більш молодих вікових груп населення. Особливо ефективний охоплення людей, що їдуть в автомобілях на роботу і з роботи. Сприйняття радіореклами практично не відволікає слухача від занять іншими видами діяльності. Так, домогосподарки можуть прослуховувати радіопередачі при виконанні самих різних робіт по будинку. Ці передачі сприймаються значно легше, ніж друковані повідомлення, за рахунок легкості, деякого нальоту інтимності і більшої природності передачі інформації. З усіх форм реклами радіо в більшій мірі володіє швидкістю і гнучкістю, найкоротшим часом підготовки реклами. Воно забезпечує широке охоплення населення за порівняно невеликою питомою ціною (з точки зору витрат у розрахунку на 1000 радіослухачів). У порівнянні з друкованою рекламою воно дає певний простір уяві за допомогою звукової інформації, ефектів і музики. Радіореклама менше дратує слухачів, ніж телевізійна.

 

До недоліків відноситься скороминущість сприйняття, відсутність зорових образів, рекламна перевантаженість програм, певні складності планування та покупки рекламного часу одночасно на різних каналах мовлення. Якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.

 

Радіореклама може здійснюватися різними способами:

 

Радіооб'яву передається в ефір голосом диктора чи актора, може бути дуже швидко підготовлено та передано радіослухачам. Можливо поєднання словесної інформації з музичним супроводом, звуковим гаслом, певними спецефектами.

 

Радіоролик - Ігровий сюжет, який відтворює будь-яку сценку, частіше з використанням діалогу акторів. Жартівливе зміст перетворює його в радіоскетч.

 

Радіорепортаж - Рекламна інформація, що передається з місць будь-яких подій (з магазину, з ярмарку, вулиці і т.д.).

 

Радіопередача - Спеціалізована і, як правило, періодична передача рекламного характеру в рамках певної тематики, що проводиться за участю виробників товарів і послуг (рекламодавців), фахівців, експертів, торгових посередників, споживачів.

 

У силу значної схожості основні етапи організації радіореклами та рекомендації щодо її організації будуть цілком зрозумілі при висвітленні особливостей телевізійної реклами.

 

Телевізійна реклама

 

Сьогодні можна стверджувати, що нині і в доступному для огляду майбутньому телебачення виступає і буде виступати як ЗМІ, що має величезну перевагу перед всіма іншими формами реклами завдяки наймасовішого охопленням споживачів і найбільш ефективного впливу на них, що поєднує одночасно слухове і візуальне сприйняття інформації. Телевізійна реклама в Росії розвивається стрімкими темпами.

 

Ринок телевізійної реклами з розвитком нової економіки стрімко зростає і зараз становить близько 50% від усього рекламного ринку в Росії. Щорічно ринок ТБ-реклами росте більш ніж на 40%. Незважаючи на масовість телеаудиторії, вона все ж сегментована в залежності від каналів, часу доби, телепрограм і географічний чинник. Товар демонструється у всіх його барвах, функціональності, динамічності. Використання телевізійної реклами, особливо високої професійної якості, значно підвищує престиж рекламодавців з цілого ряду причин. Телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята. Більшість населення ряду країн перестали уявляти собі життя без телебачення, яке міцно вкоренилась в побут і стало неодмінним атрибутом соціального оточення. Колективне прослуховування та перегляд передач може підвищувати дієвість реклами за рахунок співпереживання, можливості обміну думками та ін З іншого боку, встановлено, що чим більше людей в кімнаті, тим менше уваги приділяється рекламі.

 

Слід сказати і про самих істотних недоліки телереклами. Основним з них виступає сама висока вартість виробництва телевізійної реклами та покупки ефірного часу. Це багато в чому пояснюється тим, що в створенні телереклами бере участь велика кількість людей - дикторів, операторів, режисерів, акторів та інших, використовується складна дорога техніка. Жодна з існуючих форм реклами не вимагає стільки досвіду, майстерності, знань і творчих здібностей. Багато в чому тому вартість рекламного телеролика може досягати сотень тисяч доларів, а трансляція телевізійної реклами - десятків тисяч доларів за хвилину показу. Іншим великим недоліком виступає її найвища нав'язливість. Саме телереклама породжує більшість негативних оцінок реклами в цілому. Дані вибіркового всеросійського опитування 3 тис. росіян, проведеного в 2002 р., показали, що 66% глядачів негативно сприймають телевізійну рекламу, позитивно ставляться до неї 9% і нейтрально (байдуже) - 23% 24.

 

Серйозним недоліком є й обмеженість вибору цікавить глядача рекламної інформації - «дивися, що показують» (відсутність вибірковості). Можна роками сидіти біля телеекрану і не побачити цікаву для вас інформацію. Характерна і вже названа раніше «скороминущість» інформації, яка часто заважає сприйняттю сенсу рекламного повідомлення, а також змушує інколи тримати під рукою канцелярське приладдя для запису адреси, телефону, банківського рахунку і т.п. Негативна сторона масового характеру телереклами проявляється в тому, що реклама, орієнтована на заможні верстви населення, викликає негативну реакцію у населення з низькими доходами.

 

Основними видами телевізійної реклами виступають:

 

Рекламне телеоголошення - Може відтворюватися диктором або іншої спеціально підібраним особою (наприклад, актором), здійснюватися у вигляді біжучого рядка або нерухомого тексту на екрані.

 

Реклама в телетексті - Найбільш зручна з точки зору вибірковості, тому що дає можливість цілеспрямованого пошуку, як у друкованій рекламі.

 

Телезаставки - Нетривале нерухоме зображення рекламного повідомлення, товарного знаку або логотипу на екрані, наприклад, на тлі годин перед інформаційною програмою.

 

Телеролик - Найпоширеніший і дорогий вид телереклами, міні-фільм, ігровий сюжет, тривалістю від 10 секунд до декількох хвилин, свого роду твір режисерського і операторського мистецтва із залученням акторів, використанням музичного супроводу, спецефектів і т.д.

 

Телерепортаж - Телевізійний рекламний репортаж з місця якихось подій (виставок, презентацій, показів моделей одягу, з магазину і т.д.), як правило, супроводжується не тільки показом предмета реклами, але і висловленням думок репортера, відвідувачів, споживачів, продавців і т.п.